新華網(wǎng)北京4月7日電 題:持續(xù)演進(jìn)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”
新華網(wǎng)記者 陳凱茵
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,聽(tīng)播客正成為不少人的新選擇。
通勤路上、健身時(shí)刻、睡前時(shí)光……越來(lái)越多的人戴上耳機(jī),用音頻填充碎片化時(shí)間。從小眾愛(ài)好到文化現(xiàn)象,播客行業(yè)正在快速擴(kuò)張,“耳朵經(jīng)濟(jì)”隨之升溫。
播客的紅利期能持續(xù)多久?商業(yè)化探索又將如何影響行業(yè)未來(lái)?
從小眾走向大眾
清晨的地鐵車(chē)廂里,人流熙攘,32歲的上班族蘇女士戴著耳機(jī),目光專(zhuān)注,耳畔響起的不是音樂(lè),而是一段娓娓道來(lái)的講述。作為一名北京上班族,她自稱是“播客的重度使用者”——2024年全年,她有229天在聽(tīng)播客,總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)167個(gè)小時(shí),累計(jì)聽(tīng)完629個(gè)單集。
像蘇女士這樣喜歡聽(tīng)播客的人,正越來(lái)越多。商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista數(shù)據(jù)顯示,2024年中文播客聽(tīng)眾規(guī)模預(yù)計(jì)為1.34億,相當(dāng)于每100個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有12人收聽(tīng)播客‌。
游客在西安曲江池遺址公園一家餐吧內(nèi)讀書(shū)(2024年5月26日攝)。新華社記者 邵瑞 攝
據(jù)播客平臺(tái)小宇宙創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人肖雄介紹,2024年小宇宙的用戶數(shù)量相較上一年增長(zhǎng)了約50%。網(wǎng)易云音樂(lè)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)張厚也指出,近兩年網(wǎng)易云播客用戶數(shù)據(jù)保持著快速增長(zhǎng)。播客“破圈”趨勢(shì)顯著。
據(jù)了解,一期播客的時(shí)長(zhǎng)通常在十幾分鐘到一個(gè)多小時(shí)不等。喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示,76.2%的用戶每天聽(tīng)播客超過(guò)半小時(shí)。
那么,播客究竟有何吸引力,讓用戶愿意花費(fèi)如此長(zhǎng)時(shí)間去收聽(tīng)?
“相較于短視頻的碎片化特性,長(zhǎng)音頻更適合完整地梳理來(lái)龍去脈,表達(dá)觀點(diǎn),幫助我快速了解一個(gè)行業(yè)或一個(gè)事件。”27歲的劉先生表示,因?yàn)楣ぷ餍枰?他經(jīng)常收聽(tīng)科技類(lèi)、商業(yè)類(lèi)播客。
蘇女士則更喜歡播客帶來(lái)的“陪伴感”,“就像是‘耳朵里的朋友’,讓我聽(tīng)到不一樣的生活?！彼硎?自己還會(huì)加入各種聽(tīng)友群,在與主播及其他聽(tīng)友互動(dòng)過(guò)程中,收獲社交的樂(lè)趣。
圖表來(lái)源:《2024年播客行業(yè)報(bào)告》
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽(tīng)傳播系主任高貴武表示,播客給聽(tīng)眾提供的信息功能只是一個(gè)方面,“更重要的是其情感、情緒功能、社交功能和服務(wù)功能、陪伴功能”。
“播客作為音頻內(nèi)容形式的崛起,其核心在于滿足用戶對(duì)深度內(nèi)容、情感共鳴和多場(chǎng)景適配的需求。”張厚認(rèn)為。
不同行業(yè)創(chuàng)作者入局
用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),播客內(nèi)容也在不斷豐富。2024年,僅小宇宙平臺(tái)就新增了46196個(gè)播客節(jié)目、484134個(gè)單集,涵蓋商業(yè)科技、人文歷史、治愈陪伴、醫(yī)療健康、體育運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域,為聽(tīng)眾提供了更加多元的選擇。這一變化的背后,是來(lái)自不同行業(yè)的創(chuàng)作者加入。
播客創(chuàng)作者三多是一名房地產(chǎn)行業(yè)的設(shè)計(jì)師,他的搭檔望舒曾經(jīng)是一名旗袍設(shè)計(jì)師。2024年8月,在一次自駕途中,兩人臨時(shí)起意,決定嘗試制作一檔故事奇談?lì)惒タ凸?jié)目。
播客創(chuàng)作者三多和望舒正在錄制節(jié)目。(受訪者供圖)
“當(dāng)時(shí)我們剛好聽(tīng)完一期播客,討論得很激烈,突然覺(jué)得這種形式我們也好像能試試。我就說(shuō),望舒你先寫(xiě)一個(gè)播客稿,要覺(jué)得寫(xiě)得不錯(cuò),我們就錄一個(gè)。”三多回憶,第一期節(jié)目,他們只用一個(gè)平板電腦就完成錄制。
正是這種低成本、操作簡(jiǎn)便的創(chuàng)作模式,讓越來(lái)越多像望舒和三多這樣的聽(tīng)眾變成了創(chuàng)作者。這檔故事奇談?lì)惒タ凸?jié)目在小宇宙上線近八個(gè)月,訂閱量已突破2萬(wàn)。
不同于望舒和三多的興趣驅(qū)動(dòng),Justpod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》顯示,大約60%的播客節(jié)目與創(chuàng)作者自身的本職工作或?qū)I(yè)高度關(guān)聯(lián)。
程衍樑原本是一名文化記者,2018年,他辭職創(chuàng)辦文化沙龍類(lèi)播客節(jié)目《忽左忽右》。在當(dāng)時(shí)的程衍樑看來(lái),做播客比寫(xiě)稿簡(jiǎn)單,“以前采訪完還要整理成文,做播客不用寫(xiě)稿,工作量少了一半?！?/p>
播客創(chuàng)作者程衍樑正在錄制節(jié)目。(受訪者供圖)
作為中文播客圈的資深創(chuàng)作者,他敏銳地察覺(jué)到,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上缺乏文化類(lèi)對(duì)談節(jié)目,而這正是他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。如今,七年時(shí)間過(guò)去,《忽左忽右》已更新了近500期,在各平臺(tái)累積了200萬(wàn)的訂閱量,并維持著一周兩更的更新節(jié)奏。
他的目標(biāo)是10年內(nèi)做1000期節(jié)目。“我正在按照個(gè)人興趣重塑《忽左忽右》,更希望它變得像個(gè)雜志一樣,能夠形成自己的趣味和議程設(shè)置,有一批鐵桿聽(tīng)眾群體,這個(gè)是最重要的。”程衍樑說(shuō)。
在專(zhuān)家看來(lái),播客能夠吸引大量創(chuàng)作者入局,根本原因在于滿足了個(gè)人表達(dá)的需求。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽(tīng)傳播系主任高貴武表示,播客的魅力不僅在于信息傳遞,更在于提供了一個(gè)自我表達(dá)和社交互動(dòng)的平臺(tái)。“我的內(nèi)容我作主,這正是播客吸引創(chuàng)作者的地方?！?/p>
商業(yè)化步伐加快
用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),播客的商業(yè)化進(jìn)程正在提速。
“播客的商業(yè)潛力正處在一個(gè)成長(zhǎng)期。”程衍樑說(shuō),“跟前幾年相比,現(xiàn)在愿意在中文播客領(lǐng)域嘗試營(yíng)銷(xiāo)投放,廣告分發(fā)的品牌是越來(lái)越多,而且涉及的行業(yè)也特別多。”
聽(tīng)眾對(duì)商業(yè)化的接受程度也在提高。《2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示,在受訪用戶中,45.9%在過(guò)去一年里購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目,63.6%對(duì)播客廣告持接受態(tài)度。
“我買(mǎi)過(guò)兩個(gè)付費(fèi)單集和兩個(gè)付費(fèi)專(zhuān)輯,總共花了200多元?！?0后學(xué)生小陳表示,她經(jīng)常聽(tīng)的幾檔播客中也會(huì)插入廣告,“但‘恰飯’(指廣告植入)我是理解的,畢竟做一期節(jié)目
圖表來(lái)源:《2024中文播客新觀察》
很辛苦?！痹谒磥?lái),聽(tīng)到廣告甚至是一種好兆頭,“說(shuō)明節(jié)目火了,能一直更新下去。”
“廣告投放對(duì)于長(zhǎng)內(nèi)容的商業(yè)化還是至關(guān)重要的?！背萄軜耪f(shuō),“要想吸引更多新創(chuàng)作者入行,留住老創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn),促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作的長(zhǎng)期繁榮,商業(yè)化是非常重要的一環(huán)?！?/p>
據(jù)了解,目前除了付費(fèi)播客和廣告投放,品牌播客也成為行業(yè)探索的商業(yè)化路徑之一。這種商業(yè)化模式下,品牌通過(guò)定制化長(zhǎng)音頻形式,深度講述品牌故事,與消費(fèi)者建立更穩(wěn)定的聯(lián)系。
不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)播客商業(yè)化的前景普遍持樂(lè)觀態(tài)度。張厚指出,近年來(lái),播客與線下空間、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文旅、教育等領(lǐng)域的深度結(jié)合,不僅拓展了內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景,還通過(guò)情感連接和長(zhǎng)尾效應(yīng)創(chuàng)造了持續(xù)的價(jià)值。
高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展存挑戰(zhàn)
播客持續(xù)“破圈”前行,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。除了播客專(zhuān)屬平臺(tái)小宇宙,網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等綜合性音頻平臺(tái)紛紛加大扶持力度,微信、微博、知乎等非音頻平臺(tái)也陸續(xù)開(kāi)放音頻功能,試圖在這一“藍(lán)?！敝蟹值靡槐?吸引更多創(chuàng)作者和聽(tīng)眾入局。
圖表來(lái)源:《2024中文播客新觀察》
不過(guò),在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),仍有一些制約因素不容忽視。
內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻雖低,但要持續(xù)輸出高質(zhì)量節(jié)目并不容易。一檔播客從策劃到上線,通常需要一至三周時(shí)間,時(shí)間成本較高,已成為不少創(chuàng)作者面臨的現(xiàn)實(shí)難題?！伴L(zhǎng)期、穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,才能提升聽(tīng)眾黏性,贏得用戶青睞。如何在表達(dá)與流量之間找到平衡,成為播客創(chuàng)作者必須面對(duì)的挑戰(zhàn)?！背萄軜疟硎?。
變現(xiàn)模式的不均衡也是行業(yè)難題之一。業(yè)內(nèi)人士指出,目前能夠通過(guò)廣告投放和付費(fèi)訂閱實(shí)現(xiàn)盈利的,主要集中在頭部播客,而中腰部播客往往缺乏商單機(jī)會(huì),難以通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)完成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。程衍樑也坦言,雖然他創(chuàng)辦的數(shù)字音頻公司JustPod搭建起了一套自己的商業(yè)化運(yùn)作模式,但從整個(gè)行業(yè)而言,機(jī)構(gòu)化的播客廠牌營(yíng)收規(guī)模普遍還很有限。
播客線下活動(dòng)(受訪者供圖)
未來(lái)播客行業(yè)的突破口在哪里?專(zhuān)家普遍認(rèn)為,內(nèi)容細(xì)分、AI賦能以及跨界聯(lián)動(dòng)將是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
高貴武表示,未來(lái)播客受眾群體的擴(kuò)增,在于它覆蓋的圈層會(huì)更多樣,會(huì)有更多圈層中涌現(xiàn)出表達(dá)者,吸引新受眾。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為,播客精準(zhǔn)化、細(xì)分化會(huì)是未來(lái)的剛性需求,面對(duì)不同類(lèi)型、不同層次的人群,洞察用戶的痛點(diǎn),提供高質(zhì)量的內(nèi)容。
此外,張厚表示,平臺(tái)如何利用AI技術(shù)幫助創(chuàng)作者提升生產(chǎn)效率和用戶體驗(yàn),將是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,加強(qiáng)播客與社交媒體、短視頻平臺(tái)等渠道的聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),有助于擴(kuò)大播客的傳播影響力,進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率。(應(yīng)受訪者需求,三多和望舒為化名)(策劃:萬(wàn)方 主筆:陳凱茵 參與報(bào)道:黃博陽(yáng))
