老字號(hào) 打開市場(chǎng) 叫響品牌

　　今年2月5日，人們?cè)诠蕦m舉行的“中華老字號(hào)故宮過大年展”上選購(gòu)燈籠。

新華社記者 沈伯韓攝

今年2月17日，中華老字號(hào)北京稻香村的生產(chǎn)車間一派繁忙，30多臺(tái)機(jī)器搖制元宵，以滿足首都節(jié)日市場(chǎng)。圖為現(xiàn)場(chǎng)管理人員在抽檢元宵的分量。

陳曉根攝（人民視覺）

2018年9月7日，改造升級(jí)后的上海陜西北路老字號(hào)專業(yè)街全新亮相。當(dāng)天中午時(shí)分，食客在老字號(hào)店鋪美新點(diǎn)心店前排起了長(zhǎng)隊(duì)。

王 岡攝（人民視覺）

老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的精品，其品牌是人們公認(rèn)的質(zhì)量標(biāo)識(shí)。中國(guó)的老字號(hào)遍布飲食、服飾、文化、娛樂、醫(yī)藥等生活的各個(gè)方面，歷史底蘊(yùn)深厚、品質(zhì)高、信譽(yù)好……諸多優(yōu)點(diǎn)讓人們對(duì)老字號(hào)喜愛有加。

歷經(jīng)數(shù)百年的競(jìng)爭(zhēng)，一些老字號(hào)重?zé)ㄇ啻?，一些老字?hào)難掩失落。如今，老字號(hào)正以新的方式走向市場(chǎng)，深入消費(fèi)者的生活，在新的商業(yè)環(huán)境中守住品牌，探索實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的新路徑。

老字號(hào)發(fā)展遭遇困境

一段時(shí)間以來，一些老字號(hào)的負(fù)面消息時(shí)常見諸報(bào)端。作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大浪淘沙中留下的金子，老字號(hào)是人們公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)品牌。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，一些老字號(hào)頻頻出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題，讓人們不免產(chǎn)生質(zhì)疑。

如今的老字號(hào)家族中，絕大多數(shù)為中小型企業(yè)。這些老字號(hào)品牌往往比較恪守傳統(tǒng)，不注重經(jīng)營(yíng)策略，除了少數(shù)知名品牌，大部分的老字號(hào)企業(yè)難再有曾經(jīng)的風(fēng)光。

許多老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)狀況也面臨壓力。全聚德發(fā)布的2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全聚德上半年?duì)I收為8.76億元，同比僅增長(zhǎng)1.43%；凈利潤(rùn)為7779.24萬元，僅比上年同期增加1.29%。2012年至今，全聚德業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6年停滯不前。

不只是全聚德，一些老字號(hào)企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的發(fā)展停滯。數(shù)據(jù)顯示，1128家中華老字號(hào)中，只有40%的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，有10%面臨發(fā)展困境。

分析老字號(hào)企業(yè)的失敗原因，有的是受經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制制約，與市場(chǎng)要求脫節(jié)；有的是固守傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，難以抵擋現(xiàn)代技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊；有的是人才流失、難以為繼；有的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，生生被市場(chǎng)“李鬼”擊垮；有的是盲目擴(kuò)張延伸，缺乏科學(xué)的企業(yè)管理。

以全聚德為例，其在北京外的店鋪，往往存在“水土不服”的風(fēng)險(xiǎn)。有消費(fèi)者直言，外地的全聚德口味并不能每次都讓人滿意。而京內(nèi)的全聚德也不斷受到大董烤鴨、利群烤鴨等烤鴨品牌的沖擊。

口味問題關(guān)系到消費(fèi)者滿意度，而品質(zhì)問題關(guān)系到生產(chǎn)安全和老字號(hào)信譽(yù)。北京同仁堂蜂蜜生產(chǎn)商回收過期蜂蜜事件，引發(fā)同仁堂信任危機(jī)，其根源在于，同仁堂盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，品牌授權(quán)混亂不堪，加之企業(yè)未形成有效的監(jiān)督體系，致使旗下個(gè)別企業(yè)為了追求利益，放松了對(duì)質(zhì)量的要求。

傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本。這句口號(hào)人人會(huì)念，但在現(xiàn)實(shí)中，隨著社會(huì)變遷和居民消費(fèi)形態(tài)的改變，老字號(hào)企業(yè)在管理模式、產(chǎn)品迭代、銷售渠道等方面遇到巨大挑戰(zhàn)。新的消費(fèi)環(huán)境中，老字號(hào)品牌創(chuàng)新不足導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱。

老字號(hào)為何難有新發(fā)展？有人列出了老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不力的“十大尷尬”：陳舊的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、人才匱乏制約發(fā)展、技術(shù)瓶頸阻滯科技創(chuàng)新、品牌保護(hù)面臨挑戰(zhàn)、落后的營(yíng)銷理念、“小富即安”的傳統(tǒng)盈利觀念、服務(wù)水平普遍不高、產(chǎn)品組合不合理、市場(chǎng)定位過于狹隘、不注重品牌的國(guó)際化擴(kuò)張。

專家認(rèn)為，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)之所以經(jīng)營(yíng)不善，與其在發(fā)展中存在的體制束縛、生產(chǎn)手段落后、營(yíng)銷水平低、后繼乏人、品牌意識(shí)不強(qiáng)以及經(jīng)營(yíng)成本大幅上升等有關(guān)。品質(zhì)老化、機(jī)制老化、消費(fèi)群老化，這是阻礙老字號(hào)發(fā)展的最主要原因。

“老字號(hào)”變身“新網(wǎng)紅”

曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)們難道就這樣陷入經(jīng)營(yíng)困境嗎？近年來，不少老字號(hào)品牌通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型煥發(fā)出“新生機(jī)”。

“大白兔奶糖”攜手國(guó)貨品牌“美加凈”，推出“大白兔奶糖味”潤(rùn)唇膏，讓年輕消費(fèi)者心動(dòng)；太平鳥衣飾印上鳳凰自行車的LOGO，成為具有復(fù)古元素的潮品；回力鞋推出了潮牌設(shè)計(jì)師打造的全手工限量款，吸引大批青少年粉絲；北京稻香村推出自助中式糕點(diǎn)店——“稻田日記”，清新的環(huán)境和精巧的甜點(diǎn)獲得年輕人喜愛……近年來，一些老字號(hào)品牌“老樹回春”，推出“網(wǎng)絡(luò)爆款”，受到年輕消費(fèi)者追捧。創(chuàng)意滿滿的時(shí)尚新品，顛覆了人們此前對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品“墨守陳規(guī)”的印象。

如果說打開年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)是老字號(hào)企業(yè)的“精心策劃”，那么如何走進(jìn)更多消費(fèi)者，成為很多傳統(tǒng)品牌亟待解決的問題。如今，眾多老字號(hào)企業(yè)正積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)老字號(hào)搖身一變?yōu)椤靶戮W(wǎng)紅”。

近年入駐互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的老字號(hào)商家越來越多，而它們?cè)谄脚_(tái)上取得的成績(jī)也非常可觀。以知味觀、五芳齋、稻香村等品牌為代表的老字號(hào)市場(chǎng)業(yè)績(jī)喜人，同比增速最高甚至達(dá)到了800%。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶消費(fèi)者人均購(gòu)買非遺、老字號(hào)商品超過2件，有五成消費(fèi)者一年購(gòu)買老字號(hào)、非遺商品超過300元。而且，由于天貓平臺(tái)的推廣作用，這些老字號(hào)品牌在年輕人群體里也找到了自己的消費(fèi)者，“90后”消費(fèi)群體正在以每年50%的增幅上漲，未來2年內(nèi)，老字號(hào)非遺消費(fèi)者主力群體將變成“90后”。

以化妝品為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等品牌的“95后”粉絲占比均超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超過了雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌。

阿里研究院表示：“這一方面是因?yàn)槲幕孕艈酒鹉贻p一代的民族自豪感，另一方面也和天貓帶動(dòng)老字號(hào)們跨界創(chuàng)新密不可分，比如瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時(shí)裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄等，讓新生代消費(fèi)者重新燃起對(duì)老字號(hào)和國(guó)貨品牌的興趣，提升了他們對(duì)傳統(tǒng)文化的親近感和好感?！?/p>

阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，如今淘寶上已吸引了近五成國(guó)家級(jí)“非遺”、近800個(gè)中華老字號(hào)品牌以及數(shù)萬名商家集結(jié)。

品牌研究專家顧環(huán)宇表示，當(dāng)前，以“90后”“00后”為核心的消費(fèi)群體在意消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)環(huán)境等，老字號(hào)應(yīng)積極響應(yīng)市場(chǎng)，為企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者共建品牌資產(chǎn)，老字號(hào)要注重培育品牌粉絲，并運(yùn)用多種形式與他們產(chǎn)生互動(dòng)，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。

把老字號(hào)推向市場(chǎng)

關(guān)注消費(fèi)者，探索經(jīng)營(yíng)新方式，這是老字號(hào)企業(yè)打開市場(chǎng)的破局之策。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，老字號(hào)的發(fā)展依然面臨著假冒侵權(quán)、融資困難、人才缺乏等一系列問題。比如，山東東阿阿膠被假冒產(chǎn)品占據(jù)了大量市場(chǎng)份額，廣東省老字號(hào)超過七成均為小微企業(yè)，許多老字號(hào)企業(yè)由于城市規(guī)劃被遷離商業(yè)旺地……

每一塊牌匾，都是一段傳奇。老字號(hào)作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，在品牌、經(jīng)濟(jì)、文化方面具有獨(dú)特價(jià)值。保護(hù)發(fā)展老字號(hào)，既要守住老品牌，更要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，擦亮其金字招牌。

事實(shí)上，針對(duì)老字號(hào)的品牌保護(hù)，各地已紛紛出招：天津設(shè)立老字號(hào)科技專項(xiàng)，鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，推出“殺手锏”產(chǎn)品；上海成立商標(biāo)海外維權(quán)保護(hù)辦公室，助力老字號(hào)出海；廣州將老字號(hào)納入“廣州游”相關(guān)線路，鼓勵(lì)老字號(hào)開發(fā)特色旅游工藝產(chǎn)品；北京允許老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者參與混合所有制改革，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，并確定在5年內(nèi)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模超過10億元的老字號(hào)企業(yè)達(dá)到20家以上的目標(biāo)……

據(jù)北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉小虹介紹，近兩年，老字號(hào)企業(yè)的連鎖化發(fā)展明顯增長(zhǎng)，開店數(shù)量、質(zhì)量均有提高。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已近百家，線上線下相互融合創(chuàng)出新業(yè)績(jī)。

“讓老字號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，才是對(duì)它們真正的保護(hù)?！闭憬±献痔?hào)企業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曾方榮認(rèn)為，要以良好的營(yíng)商環(huán)境、政策幫扶引導(dǎo)的“外力”，激活老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新思維、與時(shí)俱進(jìn)的“內(nèi)功”，把老字號(hào)推向市場(chǎng)。

對(duì)老字號(hào)自身而言，專家建議，要依托老字號(hào)協(xié)會(huì)，指導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)的規(guī)劃建設(shè)，挖掘并復(fù)制推廣先進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的管理模式。

山東企業(yè)家崔瑞福表示，老字號(hào)企業(yè)要真抓實(shí)干，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以更好的產(chǎn)品、更好的質(zhì)量、更好的服務(wù)面對(duì)消費(fèi)者。

王 萌