互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接一切，即將處于不同時空場景的人、信息、資源等內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，讓其有了直接或者間接的交集。互聯(lián)網(wǎng)的這種連接方式也重構(gòu)了“社群”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的社群是不同的社會成員基于共同的目標(biāo)、利益、興趣等要素聚合在網(wǎng)絡(luò)平臺的一種特殊的社會關(guān)系。社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過互聯(lián)網(wǎng)社群，使產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的營銷方式。

社群作為接口，能夠使得被內(nèi)容所吸引并通過切口進入的流量沉淀下來，為接下來的商業(yè)化打下基礎(chǔ)，而商業(yè)化則是尋找利益點來進行商業(yè)轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在的商業(yè)模式正在打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、廠商為核心的格局，轉(zhuǎn)而向人和社群轉(zhuǎn)變，使用戶占據(jù)主要位置，以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動。

社群營銷的運作機制

社群營銷的運作機制是將顧客變成用戶，將用戶發(fā)展成粉絲，將粉絲發(fā)展為朋友，將粉絲聚集起來，發(fā)揮粉絲效應(yīng)。在社群營銷中發(fā)揮出的粉絲效應(yīng)，是美國的互聯(lián)網(wǎng)專家凱文·凱利的“失控理論”的一種表現(xiàn)。

1.社群營銷的前提是，發(fā)揮社群去中心化的特點，同時讓群成員有深刻的“參與感”。

失控理論認(rèn)為，無論生物，還是機器，其實都是進化體。進化體越復(fù)雜、越龐大，里面就能棲息更多的進化體。這種進化體的構(gòu)建方式，就叫分布式。分布式就是去中心化。

如果每個人都是一個小的進化體，那大家因為某個共同興趣、利益和目標(biāo)聚在一起，就形成了一個大的進化體——社群。不斷進化，通過去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，再分化出無數(shù)的興趣族群。群成員具有大的進化體所形成的群體性的無意識認(rèn)知，最終大的進化體會選擇決定最適合該群體的行為方式。小米公司的黎萬強把群成員對小米手機的這種集體的無意識運作模式稱為“粉絲效應(yīng)”。這種去中心化的社群之中，要想讓群成員對產(chǎn)品發(fā)揮粉絲效應(yīng)，應(yīng)該給予粉絲更多可參與的互動方式，讓他們有深刻的“參與感”。

2017年，《DK幼兒百科全書——那些重要的事》上市，上市當(dāng)天，編輯部自己策劃制作的糖果家族版本配套音頻同步上線喜馬拉雅。音頻一上線，就吸引了很多“小糖果迷”，為了能讓粉絲有更多的參與感。我們策劃了報名錄音的活動，在音頻中間插入阿貍微信號碼，報名即可和小主人公糖果錄音。很多小朋友在聽完音頻之后，纏著爸爸媽媽要報名。就這樣，在音頻播放結(jié)束后，已經(jīng)有100多個家長報名，最終，我們選出50名小朋友參與錄音。這也是我們DK媽媽群的基礎(chǔ)。這就是小的進化體可以進化成更大的進化體的基礎(chǔ)。

這些媽媽在組建群之前，就已經(jīng)跟阿貍保持了很好的聯(lián)系，有些甚至成為朋友。她們從錄音中產(chǎn)生“參與感”，從與阿貍的互動中產(chǎn)生“參與感”，這種參與感是把群成員“黏合”成一個進化體的“黏合劑”。

在2018年清明節(jié)之后，一位媽媽主動請纓，把她身邊和她一樣喜歡DK的媽媽拉到了一個群里，這就是一個進化行為；然后阿貍又把之前錄音的媽媽拉到了群里，這也是進化行為；最終，在大家的共同努力下，一個真正的社群誕生了。有些媽媽甚至在群里找到了自己的鄰居、同事，就算互相不認(rèn)識的媽媽也表現(xiàn)出對這個群極大的熱情和信任，這是因為錄音把大家“黏合”在一起，大家自發(fā)產(chǎn)生“進化”的欲望。

2.社群營銷實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的動力，是社群帶來的遞增收益。

失控理論認(rèn)為，一個系統(tǒng)用得越多，用得越成功，則會帶來更多的成功。這就是我們所說的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是直線上升，是呈幾何級數(shù)上升的。比如，你的客戶數(shù)量翻一番，你的銷售也會翻一番，這是直線式的上升。而在一個網(wǎng)絡(luò)中，你的客戶翻一番，銷售可以翻兩倍，就是呈幾何級數(shù)上升。這意味著，在社群中實現(xiàn)的銷售是呈幾何級數(shù)上升的，而針對同樣數(shù)量的成員的單個銷售只是直線式上升的。

比如，在DK媽媽群中推廣一本書，會出現(xiàn)這樣的情形。首先，媽媽們爭相了解圖書的內(nèi)容、適用年齡和賣點，然后會有一些媽媽馬上下單，這是第一波銷售。還有一些媽媽在提問過程中會發(fā)現(xiàn)另外一些書，因為在群中，大家的互動交流都可以看到，于是，這些被“挖掘”出來的書，又會令一些媽媽跟風(fēng)一起購買，這是第二波銷售。社群中不是所有群成員都同時在線，可能中午發(fā)布的消息，晚上有沒看群消息的媽媽會爬樓，然后這些媽媽又會交流，實現(xiàn)購買，這是第三波銷售。當(dāng)?shù)谝慌鷭寢屖盏綍?，會有一些媽媽在群里反饋孩子讀書的情況，甚至錄制視頻分享到群里，這時候，又會短暫地引爆群成員的熱情，有些本來不想購買的媽媽，在大家情緒的帶動下，也會選擇購買，這是第四波銷售。當(dāng)然，還會有媽媽主動介紹新的成員購書，壯大群隊伍，這是第五波銷售。

從以上例子可以看出，除了第一波銷售，其余四波銷售是點對點的銷售所無法實現(xiàn)的。也就是說，如果我把書賣給互相沒有交流的100個人，假如能賣出20本書，那么，在這個100個人的社群之中，我就可能賣出100本書。這就是社群帶來的遞增收益，這也是社群營銷最誘人的地方。

社群營銷的啟示

1.實現(xiàn)有效的社群營銷，需要適當(dāng)規(guī)模。

失控理論認(rèn)為，如果想要實現(xiàn)幾何級數(shù)增長，你就得生成一個組織結(jié)構(gòu)，把每個發(fā)展的小的節(jié)點用來生成更小的組織單位。比如，電腦的操作系統(tǒng)，以前的操作系統(tǒng)是整體的，一旦某一個地方出現(xiàn)故障，電腦就死機了。而現(xiàn)在的操作系統(tǒng)是由模塊組成的，如果某個模塊出現(xiàn)了問題，其他模塊仍可以繼續(xù)運行下去。對于一個品牌來說，一個社群就是一個模塊，那這個模塊多大才合適呢？是越大越好嗎？

認(rèn)知心理學(xué)有一個概念叫“通道容量”，說的是我們的大腦在接受某些信息時所具有的記憶空間。也就是說，我們?nèi)祟惔竽X一次能加工的信息量，超過了某個界限，大腦就無能為力了。我們的情感同樣存在一個情感容量——社會通道容量。當(dāng)人數(shù)太多，超過了一定數(shù)量，人們之間的關(guān)系就會變得陌生了。這個數(shù)字是150，即著名的“鄧巴數(shù)字”，它是由英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴在20世紀(jì)90年代提出的。

這也就是說，如果指望一個群體與你懷有共同的理想，就不要盲目追求大規(guī)模，可以建立更多的150人的群體。DK的媽媽群現(xiàn)在有3個，最核心的一個群125人，還有一個是一個群里的媽媽自己建立的群，130人，另外一個最新的群70人。群里的媽媽相互之間會非常信任，很積極地分享一些學(xué)習(xí)心得，很自覺地抵制盜版。曾經(jīng)群里的媽媽舉報過發(fā)現(xiàn)的正在賣盜版DK圖書的書店，也在群里分享過包括書架在內(nèi)的好物，交流教孩子科普知識的心得，甚至上小學(xué)一年級或者入幼兒園之前，應(yīng)該怎么給孩子做好科普入門或者科普銜接。我也在媽媽們的互動和分享中學(xué)習(xí)到很多。如果群規(guī)模很大，大家就會變得陌生，自然分享和交流的欲望就會降低，“潛水黨”會越來越多。如果一個社群只有固定的一個或者幾個人發(fā)言，那這個群就會慢慢地“死”掉了。

2.要想實現(xiàn)有效的社群營銷，需不斷探索社群的邊界，實現(xiàn)邊界最大化。

社群營銷的發(fā)展，肯定是在邊界處的創(chuàng)新，所以，要想做好社群營銷，一定要關(guān)注社群邊界發(fā)生的事情，不但要觀察，還要走近、參與。所以要不斷地從與媽媽們的交流中發(fā)現(xiàn)新的邊界，實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)化。從具體的工作經(jīng)驗中，我總結(jié)了幾個在社群實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化中發(fā)現(xiàn)的“邊界”。

（1）社群里發(fā)布獨家信息。比如，DK媽媽群中會有一些出版社的信息，對各家出版社科普書籍的認(rèn)知、比較，對科普書選擇標(biāo)準(zhǔn)的一些判斷，對孩子怎么閱讀科普書的一些建議心得，這些信息很多是媽媽們的切身需求，她們會非常喜歡這種信息。在吸收這些信息的過程中，她們會主動咨詢買書，實現(xiàn)一些轉(zhuǎn)化。

（2）社群里附贈優(yōu)惠。比如，經(jīng)典作品或者媽媽們呼聲很高的圖書，群里媽媽可以享受獨家折扣，小范圍作為粉絲福利的形式發(fā)放，這種轉(zhuǎn)化會非常迅速，非常集中，并且媽媽們會主動介紹新客。一位媽媽曾經(jīng)和同事一起一次性購買了上千碼洋的圖書。

（3）社群里實現(xiàn)獨家服務(wù)。這樣，一位用戶一次性就會購買多本圖書，而對她來說，省去了挑選書和搭配書的困擾，甚至可以解決一些如何讓孩子閱讀的問題。有很多家長會直接自報家門來買書，尤其是暑假期間。還有很多是為了送其他孩子生日禮物、幼兒園畢業(yè)禮物等。所以對產(chǎn)品進行多種分類和組合，用戶滿足了更多層次的需求，單個用戶一次購買多本，甚至多次購買，從而實現(xiàn)社群從情感屬性到銷售屬性的轉(zhuǎn)變。

營銷的本質(zhì)是用戶關(guān)系，社群營銷也不例外。時代不管如何變化，不變的是顧客對品牌的那份信任，是品牌用心做產(chǎn)品的初心。社群營銷變化的只是與用戶之間的互動方式和方法。通過這段時間的實踐，我也意識到對社群營銷認(rèn)識的很多不足。比如銷售轉(zhuǎn)化方式可否復(fù)制，比如怎樣實現(xiàn)快速且穩(wěn)定的社群分裂，比如怎樣延長社群的生命周期等，這些都是需要在工作中進一步學(xué)習(xí)和探索的。