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名人代言虛假廣告問題，一直是社會各界關(guān)注的焦點。對此，新出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》有一個規(guī)定，即“藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類”廣播電視廣告，禁止“宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明”。

藥品、醫(yī)療和醫(yī)療器械，與人們性命攸關(guān)，而名人是大眾偶像，影響頗大，他們的話在公眾心目中有很高的可信度。名人依照商家炮制的腳本，在廣告中做虛假證明或虛假宣傳，危害會加倍放大。很多老百姓相信“名人的話就是名言”——不是經(jīng)常有受害者事后找名人打官司，說信了某某名人的話，買了某種假藥，結(jié)果越吃越糟嗎？如果沒有名人的聲音和形象，沒有名人的表演和煽情，這些假藥就不會那么風(fēng)靡，觀眾也許就不會心動，不會買這個藥、上這個當(dāng)。

有論者說，所謂的名人“代言門”，罪不在名人，元兇是發(fā)布虛假廣告的商家，幫兇是監(jiān)管部門和媒體。這話有其合理性，因為商家、監(jiān)管部門和媒體確實各有其責(zé)，違法了就要追究。但是虛假代言的名人也應(yīng)該深刻反省，不能拍廣告的時候大把撈錢，出了問題就推個一干二凈。名人在違法廣告中的作用，就像足球運動員的臨門一腳——場外指導(dǎo)和戰(zhàn)術(shù)再好，別人傳球傳得再棒，沒有他這一腳，還是得不了分。

再看某些名人，代言之時，興致勃勃，熱情高漲，不問青紅皂白，什么話都說，言之鑿鑿，信誓旦旦，并不慮及后果；被揭出問題，卻首先解脫自身，辯說自己無辜，甚至把自己打扮成“受害者”。先不論法律責(zé)任，僅從道德良心說，虛假代言就是欺騙，能說無辜嗎？最可笑的是，有的名人因此惹上官司，居然譏諷狀告他的消費者想借他這個名人來“炒作”和“出名”。

名人“代言門”，從一個側(cè)面折射出某些名人的誠信喪失和道德滑坡。對那些明顯荒謬的廣告詞，名人在代言之時，自己真的一點懷疑都沒有嗎？一個挺胖的名人代言一種減肥藥，稱幾天減多少斤體重，說得有鼻子有眼，決不心虛臉紅。“忽悠”別人花大錢買這種沒有效果的“減肥藥”，自己坐收代言費，這就叫見利忘義。正如魯迅諷刺的那樣，“這些名人在賣著他們的‘名’”。虛假代言也是在“消費”著公眾的信任。

社會道德風(fēng)尚的建設(shè)，人人有責(zé)。名人作為公眾人物，往往擁有較一般人更大的社會影響，也往往因此而擁有較一般人更多的“權(quán)”和“利”。正因如此，他們更應(yīng)該成為社會道德的標(biāo)桿，為維護公共利益作出更多貢獻。假如認識不到這一點，這是很可悲的。

（作者為法制日報高級編輯）