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當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已經(jīng)滲入到社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活等諸多方面。每當(dāng)出現(xiàn)焦點事件，都會引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈反響，如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為一個重要的課題。

分析網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的心理機(jī)制，主要有三種情形：

宣泄情緒。按照弗洛伊德的觀點，人的心理活動包括意識和無意識兩個部分。無意識包括大量的觀念、愿望、想法等，這些觀念和愿望由于和社會道德存在沖突而被壓抑，不能出現(xiàn)于意識中。人積累了心理能量總要找宣泄的出口，網(wǎng)絡(luò)輿論陣地恰巧為人們提供了一個情緒發(fā)泄的空間。中國社科院社會問題研究中心主任于建嶸認(rèn)為，當(dāng)前中國社會的劇烈變化、利益的重新分配、社會階層的重新劃分和差距加深，使得社會充斥著廣泛的不滿情緒；某些地方政府長期行政不作為、亂作為，造成社會秩序紊亂甚至失控，一些人的利益得不到保護(hù)；司法不公平、不公正，信訪長期無結(jié)果，使人感到無處說理，心理壓抑；道德體系崩潰，人心迷茫。這些深層次矛盾長期累積，得不到有效的排解與疏導(dǎo)，碰到合適的導(dǎo)火索，就會一觸即發(fā)。以貧困縣女檢察長豪車事件為例，“貧困縣”、“豪車”這些具有刺激性的信息一出現(xiàn)，立即引發(fā)網(wǎng)民長久以來對官員貪腐問題的不滿情緒，女檢察長迅速被網(wǎng)民樹為新的腐敗典型，成為眾矢之的。

先入為主心理。具體表現(xiàn)為首因效應(yīng)與犄角效應(yīng)的作用。在社會心理學(xué)中，由于第一印象的形成所導(dǎo)致的在總體印象形成上最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象，稱為“首因效應(yīng)”。因為第一印象一旦建立起來，它對于后來獲得信息的理解和組織有著強(qiáng)烈的定向作用。人們對于后來信息的理解，常常是根據(jù)第一印象來完成的。犄角效應(yīng)與暈輪效應(yīng)相對應(yīng)，是指由于一個缺點導(dǎo)致對事物的普遍評價較差的現(xiàn)象，即“一差百差”現(xiàn)象。貧困縣女檢察長豪車事件的輿情引爆后，盡管當(dāng)事人劉麗潔百般解釋都難以改變網(wǎng)民心中的初始印象，隨后又曝出修建豪華辦公樓、劉麗潔在上海有房產(chǎn)等事件，由于有“豪車”在先，網(wǎng)民對后面的信息深信不疑。

從眾與群體壓力的影響。從眾是指個人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。根據(jù)社會比較理論，在情境不確定的時候，其他人的行為最具有參照價值?！澳拘阌诹?，風(fēng)必摧之”的古語也提醒人們，對于群體一般狀況的偏離，會面臨群體的強(qiáng)大壓力乃至嚴(yán)厲懲罰。對于同群體保持一致的成員，群體的反應(yīng)是喜歡、接受和優(yōu)待。而對于偏離者，群體則傾向于厭惡、拒絕和制裁。在貧困縣女檢察長豪車事件中，負(fù)面的輿論一直占據(jù)主流，一旦有網(wǎng)民發(fā)表與群體相左的意見，立即招來眾多網(wǎng)民的攻擊。在這種群體壓力之下，群體成員中原有的傾向性得到進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象。

因此，對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)很重要。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實質(zhì)就是使網(wǎng)民“態(tài)度改變”的過程。社會心理學(xué)中的態(tài)度改變理論為研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問題提供了理論借鑒。說服網(wǎng)民改變態(tài)度，需要考慮四個方面的因素。一是說服者方面的因素，說服者是否有專家資格，是否有可靠性，是否有吸引力；二是說服信息方面的因素，包括信息內(nèi)容之間的差距，信息引起的恐懼感以及信息的呈現(xiàn)方式；三是被說服者方面的因素，包括被說服者的人格、心情、卷入程度等；四是情境因素，比如預(yù)先警告會使人產(chǎn)生抗拒，不利于態(tài)度改變；分散注意能減少抗拒，有利于轉(zhuǎn)變態(tài)度等。在應(yīng)對具體的輿情時，茲提供以下建議。

及時發(fā)布權(quán)威信息，掌握輿論主動權(quán)。政府有關(guān)部門及時地把處理相關(guān)工作的進(jìn)展和各方面的“行動信息”發(fā)布出去，這樣既能贏得媒體和網(wǎng)民的信任，也能掌握輿論引導(dǎo)上的主動權(quán)。如果事件發(fā)生后，信息發(fā)布者失語或信息延遲，就很容易為各種負(fù)面的、不負(fù)責(zé)任的信息傳播創(chuàng)造條件，為以后扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論方向增加困難。需要指出的是，政府部門在與網(wǎng)民互動時，采取一種解決問題、平等理解的方式，更易被網(wǎng)民接受。

充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)非理性信息和極端言論，受眾無所適從時，他們對于權(quán)威意見的依賴會更強(qiáng)烈，更需要意見領(lǐng)袖為自己解惑。邀請知名專家或網(wǎng)絡(luò)評論員撰寫評論性文章，以及采用“專家在線訪談”形式來引導(dǎo)輿論，都是對“意見領(lǐng)袖”方式的運(yùn)用，也更能體現(xiàn)出信息傳播者自身特點具有的說服優(yōu)勢。讓主流、權(quán)威、真實、可靠的聲音占領(lǐng)公眾意見市場，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)非理性輿論的重要途徑。在網(wǎng)上營造多元意見空間，也有利于分散注意，避免極端情緒的發(fā)生。

加強(qiáng)心理咨詢與輔導(dǎo)工作。在國內(nèi)，心理咨詢與輔導(dǎo)尚未得到普及。近期發(fā)生的“雙刀男”等極端事件，無不反映出在一些平時看似窩囊的小人物身上，積蓄了一種可怕的被壓抑的力量，在無法繼續(xù)遏制的狀態(tài)中，他們會以放棄自己的方式展示自己。這種內(nèi)心的表達(dá)對社會具有不可預(yù)料的破壞性。由此凸顯出特定人群的心理健康問題相當(dāng)嚴(yán)重，對其進(jìn)行必要的心理咨詢與輔導(dǎo)顯得格外重要。因此，應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)心理機(jī)構(gòu)的作用，對具有極端心理和行為的當(dāng)事人及時進(jìn)行心理輔導(dǎo)，疏導(dǎo)心理壓力，避免其走上危害公共安全的道路。

建立社會矛盾疏導(dǎo)機(jī)制。社會群體性事件的發(fā)生，往往是矛盾積累到一定程度的必然結(jié)果。在事件的發(fā)展進(jìn)程中，如果能從源頭化解矛盾，解決公眾正當(dāng)?shù)睦嬖V求，矛盾就不會進(jìn)一步升級，導(dǎo)致群體性事件的發(fā)生。這就要求政府相關(guān)部門，尤其是公檢法部門，要建立化解基層社會矛盾的一套體制機(jī)制，使問題解決在萌芽階段，避免矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大升級。說到底，解決公眾合理的利益訴求才是消除負(fù)面輿情的根本途徑。

“疏”、“堵”并重。根據(jù)社會心理學(xué)的宣泄原理，有節(jié)制地反映某些消極輿論，使其適度宣泄情緒，有利于緩解社會矛盾，化消極為積極。當(dāng)然同時也要把握好網(wǎng)上主流輿論，以營造一個既寬松又健康的輿論環(huán)境。從網(wǎng)絡(luò)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的不同特點，采取以“疏”為主、以“堵”為輔的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與管理手段，不失為一種理性、科學(xué)的選擇。作者單位：北京大學(xué)心理系