蔡華偉制圖
外國游客在地壇廟會上感受中國春節(jié)民俗文化。
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中國提高在國際上的話語權(quán)要有步驟地進(jìn)行：一是要把話說出去；二是要讓對方理解。毛澤東主席當(dāng)年非常重視埃德加·斯諾的一個(gè)原因就在于，斯諾對中國的詮釋能夠讓國際接受，他說出的話能夠得到國外的理解、認(rèn)同和贊成。
中國媒體要堅(jiān)持自己的立場，但報(bào)道姿態(tài)、手段要靈活，要主動發(fā)聲。
中國與其復(fù)制西方傳媒巨頭的成功商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不如另辟蹊徑，發(fā)展自己獨(dú)特的東西。
避免道德說教
學(xué)會述說故事
鄭永年：中國提高在國際上的話語權(quán)要有步驟地進(jìn)行：一是要把話說出去。目前，中國在這方面的意識已經(jīng)得到提高；二是要讓對方理解。中國的主觀愿望很好，但是如何讓別人能理解更重要。不是聲音大，別人就會接受，“有理不在聲高”。如果對方不能理解，就更不用奢望對方能支持。毛澤東主席當(dāng)年非常重視埃德加·斯諾的一個(gè)原因就在于，斯諾對中國的詮釋能夠讓國際理解，他說出的話能夠得到國外的接受、理解、支持和同情。中國共產(chǎn)黨當(dāng)年為什么能打敗國民黨？一個(gè)重要原因也是老百姓能接受和理解中國共產(chǎn)黨的話，而當(dāng)時(shí)的國民黨就沒有做到這一點(diǎn)。中國媒體改善對外傳播要學(xué)一學(xué)西方媒體，西方新聞報(bào)道的特點(diǎn)是，新聞背后隱藏著價(jià)值觀，讀西方媒體的報(bào)道經(jīng)常感覺像在聽一個(gè)故事，似乎看不出有什么價(jià)值觀，但其實(shí)西方的價(jià)值觀很巧妙地被包含在故事里面，受眾往往不自覺地接受他們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。而中國媒體的新聞報(bào)道容易道德說教，影響受眾接受。中國現(xiàn)在有了傳播的意識，但并不知道如何將價(jià)值觀傳播出去。中國媒體更像是一種“自說自話”。道德說教式的傳播做得太多，別的國家會抗拒，如同西方一度強(qiáng)行推行宗教或是西方式民主，也容易招致別國反感一樣。相對而言，西方媒體更讓人信服，傳達(dá)信息的能力更強(qiáng)，能夠更有效地傳播。對同一件事情，不同的人會有不同的反應(yīng)，因此，傳播要有針對性，明確受眾對象，針對不同對象換位思考，找出讓他們接受和理解的方式。像中國的少數(shù)民族問題就處理得很好，可以允許外國記者自己去了解；再比如汶川特大地震，由于開放了尺度，外國對中國應(yīng)對汶川地震的印象就很好。因此，中國本來就做得不錯(cuò)，有時(shí)沒必要自己做那么多解讀。
蘭德爾·史密斯：盡管中國媒體正努力地生產(chǎn)新聞，但對如何與西方受眾打交道，還思考得不夠。加強(qiáng)傳播是很好的努力方向，但必須要有人愿意接受你產(chǎn)出的新聞，也必須在他們每天能夠觸及之處。
章于炎：提高國際傳播能力，不僅僅是擴(kuò)站增人，還要講究傳播手法、途徑與效果，要深入揣摩當(dāng)?shù)氐男侣勏M(fèi)和文化習(xí)慣。以電視新聞為例，美國人喜歡看的早間新聞秀等節(jié)目多是主持人夾敘夾議的“講新聞”方式?！度嗣袢請?bào)》海外版做得比較好，它的新聞內(nèi)容與版面設(shè)計(jì)都很好、很時(shí)尚，其形式與美國的報(bào)紙形式比較一致。
約瑟夫·偉德和丹尼爾·墨菲：對中國媒體來講，如何能做到客觀報(bào)道，使國際上的讀者、聽眾得以信服，最為關(guān)鍵。惟此，才會有越來越多的讀者在國際上發(fā)生什么事情時(shí)愿意首先看中國媒體的報(bào)道。
哈特：在中國努力提高國際傳播能力的過程中，“內(nèi)容為王”仍為鐵律。由于歷史、文化等諸多背景的不同，加之多數(shù)美國民眾沒有到過中國，面對西方媒體常常扭曲的負(fù)面報(bào)道，中國媒體在發(fā)出自己聲音的努力過程中，如能更多地從歷史角度對美國受眾“講故事”，將會更具說服力和影響力。我1978年訪華時(shí)，曾在北京街頭感到有人在盯著我看。轉(zhuǎn)過頭來，發(fā)現(xiàn)那是一位從東北來的婦女。一聊起來，也是第一次來到北京的那位女士告訴我：“人們都告訴我到北京來，一定要參觀動物園。我沒去動物園，倒是想看看你們這些外國人?！边€有一天，我在故宮執(zhí)意要向一位素不相識的老人送一瓶酒，這一多少有些突兀的舉動最終遭到訊問。數(shù)年之后，我再訪北京，主人告訴我，這一次他們要送給我一瓶酒。這就是變化！我逢人便說中國的這種變化。這些經(jīng)歷使得我更加關(guān)注中國的積極變化。四川汶川發(fā)生地震后，我在電視上看到了中國軍人在四川參加抗震救災(zāi)的表現(xiàn)，非常欽佩和感動，于是將一張100美元的支票寄給多年前結(jié)識的老朋友、中國軍事科學(xué)院戰(zhàn)略研究部原研究員彭光謙，請他代轉(zhuǎn)中國人民解放軍士兵。在這張已被送入博物館的支票上，我在收款人一欄工工整整地用中文寫著，“中國人民解放軍士兵”，事由一欄則用英文寫上，“為他們在四川的出色表現(xiàn)”字樣。
徐康洙：輿論報(bào)道過程中單純地只考慮國家利益并不能贏得世人的認(rèn)同，關(guān)鍵還是體現(xiàn)客觀和真實(shí)，這樣才能擴(kuò)大在國際上的影響力，并改變以西方輿論為中心的格局。
解決信任問題
積極主動發(fā)聲
提拉蓬：最有效的傳播方式是讓受眾親臨現(xiàn)場。20多年前我第一次去中國，那時(shí)，泰國和西方媒體把共產(chǎn)黨、中國描繪成一個(gè)可怕的惡魔，例如隨意殺人、人代替牲口耕地等。我去了中國以后，發(fā)現(xiàn)根本不是那樣，中國現(xiàn)代化的城市、豪華的酒店、幸福的民眾，徹底改變了我以前被灌輸?shù)腻e(cuò)誤看法。因此，如果大量邀請各國媒體記者實(shí)地采訪報(bào)道中國，將令世界更好地了解中國。此外，針對不同受眾，應(yīng)該采用更加多樣化的現(xiàn)代傳播方式，以便更有效地促進(jìn)各類人群對中國的了解。
潘永強(qiáng)：英國報(bào)紙都有自己的立場，有的報(bào)紙還很堅(jiān)持自己的立場，也有黨性。當(dāng)我們說要提高影響力時(shí)，并不是說要改變立場。中國媒體要堅(jiān)持自己的立場，但報(bào)道姿態(tài)、手段要靈活，要主動發(fā)聲，這很重要。國外媒體，也是看中國主流媒體報(bào)道的。市場問題主要取決于讀者群及讀者的素質(zhì)，一家報(bào)紙要占領(lǐng)一方市場，一般要有專門機(jī)構(gòu)先來做讀者調(diào)查，這是一個(gè)重要指標(biāo)。要擴(kuò)大市場，首先要擴(kuò)大讀者量，這也是報(bào)紙大部分經(jīng)營業(yè)務(wù)的來源，主要是能否吸引來廣告投放。所以一份報(bào)紙的報(bào)道面要寬，這也是最基本的生存方式之一。要吸引讀者，很大程度上看這家媒體提供的報(bào)道內(nèi)容是否豐富，信息量夠不夠大，否則就沒有興趣關(guān)注你的報(bào)紙與報(bào)道，自然也就談不上傳播力和影響力了。
塞米亞·阿巴斯：如果中國在對外傳播方面想取得成功，恐怕要有國際輿論、國內(nèi)輿論和個(gè)人輿論之間的互動，要想滿足國際輿論需求，就要先滿足國內(nèi)輿論的需求。
塔尼亞：中國對外傳播工作的重點(diǎn)在國內(nèi)。有實(shí)力的海外媒體已經(jīng)進(jìn)駐中國，實(shí)際上是在與中國主流媒體進(jìn)行競爭。它們表面上以“客觀”和“真實(shí)”報(bào)道中國，卻經(jīng)常掩蓋、歪曲事實(shí)。隨著中國的發(fā)展，越來越多的國外媒體開始關(guān)注中國，中國應(yīng)向外國傳媒提供更多的便利，盡管有時(shí)難以改變西方媒體的頑固觀點(diǎn)。
克里·布朗：提高中國傳媒的國際傳播能力，要解決一個(gè)“信任”問題。中國現(xiàn)在對待外國媒體普遍采取兩種方法：一是完全不管，隨便怎么評論都行；二是政府組織外國記者采訪團(tuán)。第二個(gè)方法就是一種策略，回應(yīng)質(zhì)疑、消除質(zhì)疑，這樣傳播效果才好。在西方，《金融時(shí)報(bào)》獲得大家肯定，報(bào)道被認(rèn)為是可靠的。以英國其他報(bào)紙為例，《獨(dú)立報(bào)》是偏自由黨，《泰晤士報(bào)》是偏保守黨，《衛(wèi)報(bào)》是偏工黨，因此他們在傳播新聞的時(shí)候，受眾是知道并衡量他們的取向。但實(shí)際上，《金融時(shí)報(bào)》的訂閱量并不大，受眾是相對固定的。因此，提高國際傳播能力，關(guān)鍵在于提升影響力，而不是媒體越大越好、越多越好。
巧用外方平臺
加強(qiáng)語言轉(zhuǎn)換
鄭永年：中國提高國際傳播力，技術(shù)上也要一步一步地改進(jìn)，讓更多的專業(yè)人才參與進(jìn)來?？梢栽谡紊显O(shè)定目標(biāo)，讓專業(yè)人才去具體實(shí)踐。中國目前在很多項(xiàng)目上是自己親力親為，自己建立平臺，但其實(shí)也可以收購、借用別人的平臺，與別人的平臺接軌。中國加入世界貿(mào)易組織就是一個(gè)借助別人平臺發(fā)展自身的良好典范。
蘭德爾·史密斯：在這個(gè)數(shù)碼時(shí)代，中國在紙媒以及在與業(yè)已衰退的美國媒體巨頭的競爭上投入太多。在美國和歐洲，越來越多的公眾意見是在“臉譜”、“Youtube”和“推特”等社交網(wǎng)絡(luò)上形成。新的溝通方式將更具影響力。在即將到來的2012年美國總統(tǒng)大選，我們將看到奧巴馬通過這些新工具獲得許多資金和選票，正如他在2008年所做的那樣。
科瑟列夫：中國加強(qiáng)國際傳播能力面臨的一個(gè)困難就是語言問題，中國的對外傳播應(yīng)以對象國的語言為基礎(chǔ)。盡管這樣做很難，但這樣的努力不會白費(fèi)。
塞米亞·阿巴斯：提高中國的國際傳播能力，就需要覆蓋到相當(dāng)大的人群，應(yīng)該用信息語言和交流語言來擴(kuò)大對外傳播的影響力。
塔尼亞：《VEA》日報(bào)在報(bào)道中國時(shí)，希望盡可能多地引用中國媒體的報(bào)道內(nèi)容。但是，從中國官方網(wǎng)站獲得的信息量相對較少，主要表現(xiàn)在題材方面與外國媒體報(bào)道有很大的差異。西方通訊社采編的有關(guān)中國的報(bào)道被采用量較大，符合委內(nèi)瑞拉右派報(bào)紙的“胃口”。這方面的信息源較過去已經(jīng)有很大的改善，但仍存在不足。擴(kuò)大中國的傳播能力應(yīng)該過語言關(guān)。中國的傳播能力硬件設(shè)施與國際上重要媒體比較已相差無幾，關(guān)鍵要看實(shí)際傳播效果，即受眾的接受程度。在編寫與中國社會、經(jīng)濟(jì)有關(guān)的新聞性和現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)的報(bào)道時(shí)，應(yīng)運(yùn)用多種語言、通過網(wǎng)絡(luò)向外界傳播。這樣既方便國外媒體更多了解中國信息，也可更多采用以中國媒體發(fā)布的權(quán)威消息，抵消西方媒體發(fā)表的對華報(bào)道影響，因?yàn)檫@些報(bào)道有些是不全面的，有些甚至是常識性錯(cuò)誤，乃至損害中國利益。
抓住精英人士
提高駐外能力
科瑟列夫：中國在加強(qiáng)國際傳播能力方面，與其復(fù)制西方傳媒巨頭的成功商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不如另辟蹊徑，發(fā)展自己獨(dú)特的東西。在增強(qiáng)國際傳播影響力方面，有個(gè)典型的錯(cuò)誤認(rèn)知就是重視民眾，而忽視對精英的影響。其實(shí)，無論是在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，絕大多數(shù)的普通民眾對國際事務(wù)是不關(guān)心的，他們對國際事務(wù)的認(rèn)識也主要來自于本國精英的宣傳和鼓動。因此，中國應(yīng)重視對各國上層社會和精英階層的影響。中國在境外提高國際傳播能力，應(yīng)注重發(fā)揮外籍雇員的作用。利用當(dāng)?shù)厝碎_展國際傳播，可以最大限度地減少對立和排斥。當(dāng)?shù)厝肆私獗緡说乃季S方式和文化，了解本國媒體的運(yùn)作規(guī)則。利用本地人開展國際傳播，可以達(dá)到事半功倍的效果。
斯卡·科裴拉：加強(qiáng)中國國際傳播能力建設(shè)，需要從多方面做好務(wù)實(shí)性的工作，例如，除了中國媒體自身外，可以組織力量在美國主流媒體上發(fā)聲，中國主流媒體、中國駐外記者可積極參加當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)活動，發(fā)表看法。
霍華德·施奈德：要想將媒體工作做好，駐外記者尤其是記者站負(fù)責(zé)人必須成為他們負(fù)責(zé)報(bào)道對象國的專家，這樣他們才能進(jìn)行正確的報(bào)道工作，而且他們還要具有對他們所接觸到的其他媒體報(bào)道做出正確鑒別的能力。
（本報(bào)駐外記者席來旺、吳樂珺、孫廣勇、譚武軍、黃培昭、張夢旭、溫憲、莽九晨、王恬、暨佩娟、張衛(wèi)中、李文云采寫）
鄭永年（新加坡國立大學(xué)東亞研究所所長）
蘭德爾·史密斯（美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院教授）
章于炎（美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院中國合作項(xiàng)目部主任）
約瑟夫·偉德（美中關(guān)系全國委員會媒體部主任）
丹尼爾·墨菲（美中關(guān)系全國委員會項(xiàng)目官員）
哈特（美國亞洲犯罪研究中心原主任）
徐康洙（韓國海外文化弘報(bào)院院長）
提拉蓬（泰國總理府民眾聯(lián)絡(luò)廳副廳長）
潘永強(qiáng)（《星島日報(bào)》英國有限公司總編輯）
塞米亞·阿巴斯（埃及中東通訊社副總編）
塔尼亞（委內(nèi)瑞拉《VEA》日報(bào)副總裁）
克里·布朗（英國皇家國際事務(wù)研究所博士）
科瑟列夫（俄新社政治評論員）
斯卡·科裴拉（哥倫比亞大學(xué)國際事務(wù)學(xué)院兼職教授）
霍華德·施奈德（美國紐約州立石溪大學(xué)新聞學(xué)院院長）
