“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”。在文化體制深入改革的東風(fēng)下，一幅全新的傳媒產(chǎn)業(yè)圖景正加速展開！
這是必然的未來。國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)接資本市場，是傳媒集團(tuán)發(fā)展的生存選擇，而非路徑選擇。
這是生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)。2000年至今年9月，國內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市的涉報(bào)企業(yè)有9家，另有多家已啟動(dòng)上市程序。
在這樣一個(gè)新時(shí)代，無需猶豫和徘徊，擁抱資本市場，書寫傳媒新春秋！
“巨人”的秘密
新聞集團(tuán)、迪斯尼、貝塔斯曼、時(shí)代華納，這些人們熟知的世界500強(qiáng)企業(yè)，其實(shí)都有一個(gè)經(jīng)常被無意忽略的“出身”——都屬于傳媒產(chǎn)業(yè)。只是，與中國傳媒產(chǎn)業(yè)相比，這些國際巨頭的“體量”往往可以以一當(dāng)十、甚至當(dāng)百。
沒有誰生下來就是巨人。今日的“新聞集團(tuán)”是叱咤全球的傳媒王者，但最初它也不過只是偏居澳大利亞一隅的一家地方小報(bào)。那么，是什么讓這些傳媒巨頭經(jīng)歷了由小到大、由弱到強(qiáng)、由國內(nèi)到國外的嬗變歷程的呢？
秘密幾乎全在資本市場。因?yàn)閷?duì)接了資本市場，他們找到了全球擴(kuò)張的強(qiáng)大動(dòng)力；因?yàn)閷?duì)接了資本市場，他們得以將業(yè)務(wù)范圍迅速拓展到了多個(gè)傳媒領(lǐng)域，將各種傳媒業(yè)務(wù)組合起來，形成具有更高一籌競爭力的優(yōu)勢。
還是我們所熟悉的默多克的新聞集團(tuán)，如今的它，早已是一家綜合性的傳媒集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋了幾乎所有的媒體領(lǐng)域。在報(bào)紙方面，它控制了英國40%的報(bào)紙和澳大利亞67%的報(bào)紙；在電視方面，它擁有美國40%的電視臺(tái)數(shù)。
還有迪斯尼公司，最早起步時(shí)它只是一家動(dòng)漫公司，屬于內(nèi)容生產(chǎn)商?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)則涉及影視娛樂、主題公園/游樂場、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)產(chǎn)品，擁有為數(shù)眾多的子公司，年?duì)I業(yè)額已超過300億美元。
顯然，正是因?yàn)樯鲜袑?duì)接了資本市場，這些綜合性傳媒集團(tuán)的全球性、多領(lǐng)域擴(kuò)張才有了可能，也才成其為所謂“綜合性傳媒集團(tuán)”。道理很簡單，傳媒業(yè)本身屬于“眼球經(jīng)濟(jì)”，每個(gè)媒體都有特定的受眾群，這一特性決定了單一的媒體很難擁有足夠的市場容量，單一媒體也很難支撐起足夠大的資金需求量。而通過上市，多媒體擴(kuò)張與資金供應(yīng)之間的矛盾迎刃而解。
盛況方開
坦率而言，在近年來的國內(nèi)資本盛宴中，中國傳媒業(yè)總體上是一個(gè)“遲到者”。
研究顯示，中國報(bào)業(yè)從業(yè)單位以各種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市始自2000年，至今已歷經(jīng)11年的歷程。截至2011年9月，實(shí)現(xiàn)上市的涉報(bào)企業(yè)有9家，在國內(nèi)A股上市企業(yè)中，傳媒企業(yè)占比并不顯眼。
但自2006年以來，這一狀況正加速改變。隨著文化體制改革的深入，同時(shí)受益于股權(quán)分置改革，傳媒對(duì)接資本所產(chǎn)生的發(fā)展能量，正成為越來越多傳媒業(yè)人士的共識(shí)。
2006年以來截至目前，共有5家涉報(bào)企業(yè)上市。它們是2006年人民日?qǐng)?bào)社旗下的華聞傳媒借殼6年后成功變身傳媒股；2007年，先有新華傳媒（解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)資產(chǎn)于2008年1月注入）借殼華聯(lián)超市上市，后有粵傳媒A股IPO上市，而新華財(cái)經(jīng)傳媒（現(xiàn)名新華悅動(dòng)）更登陸美國納斯達(dá)克，2010年，瀟湘晨報(bào)借出版股中南傳媒A股主板IPO上市。
數(shù)據(jù)顯示，目前，全國581家圖書出版社中，除部分保留事業(yè)性質(zhì)外，有528家經(jīng)營性出版社要轉(zhuǎn)企改制，已完成435家。今年上半年，新聞出版總署基本制定完成非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制方案，目前全國已有1069家非時(shí)政類報(bào)刊出版單位登記或轉(zhuǎn)制為企業(yè)法人。49家報(bào)業(yè)集團(tuán)全部完成了"兩分開"，以發(fā)行、印刷、廣告為主組建報(bào)業(yè)集團(tuán)公司，大大提升了發(fā)行和經(jīng)營能力。據(jù)介紹，目前演藝劇團(tuán)的改制也在積極推進(jìn)之中。
借助文化體制改革的東風(fēng)，先行一步的傳媒上市公司也已經(jīng)在加快跨媒體布局。
北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（即“出版?zhèn)髅健保┫嗬^與藍(lán)貓動(dòng)漫、盛大文學(xué)和金星教育等著名品牌達(dá)成合作，進(jìn)行跨越動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、教輔出版等多領(lǐng)域的布局。無獨(dú)有偶，新華傳媒此前也通過了以手持移動(dòng)閱讀終端的硬件作為切入點(diǎn)，投資數(shù)字發(fā)行平臺(tái)暨閱讀器項(xiàng)目的議案。
上市之后
上市之后又如何？
對(duì)國內(nèi)傳媒業(yè)而言，這不是一個(gè)有難度的問題。中國政法大學(xué)學(xué)者宋建武與鞠宏磊研究發(fā)現(xiàn)：
首先，融資目的基本實(shí)現(xiàn)。梳理現(xiàn)有的報(bào)業(yè)上市公司可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分在上市后基本實(shí)現(xiàn)了融資目的。而如果僅靠這些公司自身的積累來籌集這些資金，按其當(dāng)時(shí)的盈利水平至少需要5至8年時(shí)間。
其次，是通過改制上市，報(bào)業(yè)公司建立了現(xiàn)代企業(yè)制度和形式上較為規(guī)范的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，引入戰(zhàn)略投資者，改善股權(quán)結(jié)構(gòu)和管理架構(gòu)。
再次，募集資金拓展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展。涉報(bào)上市公司利用募得資金或通過換股方式進(jìn)行收購，迅速實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展。
最后，提升報(bào)業(yè)品牌影響力。通過改制上市，極大地提高了傳媒集團(tuán)的影響力和整體品牌價(jià)值，提高報(bào)業(yè)的市場地位和知名度，壯大了報(bào)業(yè)的無形資產(chǎn)。
當(dāng)然，這些都還只是初步效應(yīng)。對(duì)國內(nèi)傳媒企業(yè)而言，上市之后怎么走，依然是一個(gè)正在求解中的課題。而在這一點(diǎn)上，國際傳媒巨頭的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)顯然可資借鑒。
研究顯示，在上市后，新聞集團(tuán)等國際傳媒集團(tuán)多采用并購方式迅速擴(kuò)張，因?yàn)檫@是“產(chǎn)業(yè)資源整合、業(yè)務(wù)擴(kuò)張最直接有效的方式”。做法則有兩種，一是著眼于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的并購，拿下業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，使企業(yè)成為該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的NO.1。二是著眼于獨(dú)特價(jià)值的并購。
他山之石，可以攻玉。國際傳媒巨頭的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國傳媒業(yè)改革提供了啟示，由于我國傳媒業(yè)布局具有很強(qiáng)區(qū)域性特征，并購無疑是未來中國傳媒業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。而為此，必須打破行政分隔和地域分隔。
