在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，成功人士有他們的焦慮，大體上是財(cái)富的增值與保值。金融機(jī)構(gòu)和商家也有他們的焦慮，富人每時(shí)每刻在想什么?還需要哪些服務(wù)?

具體到保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，高凈值人群的保險(xiǎn)配置是一個(gè)不怎么新鮮的話題，之所以還有這么多人去關(guān)心、去研究，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)巨大，而當(dāng)前只有部分私人銀行、財(cái)富排行榜、第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對(duì)高凈值人群有一些研究。

高凈值人士的特征

2014年的胡潤(rùn)百富榜中，有1271位企業(yè)家財(cái)富達(dá)到20億元及以上，人數(shù)比去年增加254人，前1000名的上榜門檻從2013年的20億提高到今年24億。該榜單中，十年前，中國(guó)只有1個(gè)百億富豪，而今年已經(jīng)有176個(gè)，其中包括6位千億級(jí)的富豪。

客觀上，只有了解高凈值人士的特征，包括身體健康狀況、家庭結(jié)構(gòu)、生活狀況、資產(chǎn)情況等，才會(huì)明確他們的保險(xiǎn)需求。

現(xiàn)在普遍的定義是在某家機(jī)構(gòu)或公司投資達(dá)600萬(wàn)以上資產(chǎn)的歸類為高凈值人士。高凈值人群的年齡分布情況，35歲到55歲之間的占比較高，中值是40歲到45歲中間的人群。從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)和目前保險(xiǎn)的客戶看，諾亞榮耀客戶有1.7萬(wàn)名左右，中線值就是在41歲至45歲之間，這類人群基本上是家庭的支柱，保險(xiǎn)需求是很大的。年齡上也有超過(guò)60歲的，這部分人很多已經(jīng)退休，財(cái)務(wù)自由。

性別上，男性占了大部分，女性少些，這些女性部分代表家庭打理財(cái)務(wù)，比如有些家庭的男性主勞動(dòng)力日常需要打理企業(yè)，配偶就代表家庭參加投資活動(dòng)。從職業(yè)分布看，在諾亞私營(yíng)企業(yè)主占絕大部分，其次是高級(jí)白領(lǐng)和企業(yè)高管。這些年股市和房地產(chǎn)成就了一大批富豪，最近一段時(shí)間以來(lái)，創(chuàng)業(yè)板也造就了一批富豪。

從高凈值人士的地域分布看，北京、上海、廣州占比很大，長(zhǎng)三角接近半壁江山，華東地區(qū)財(cái)富人群占了全國(guó)的44%，華南主要以廣州、深圳為代表，其他地區(qū)加起來(lái)只有15%。高凈值人群絕大部分擁有企業(yè)，財(cái)富主要集中在企業(yè)的股權(quán)上，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分散投資意識(shí)比較強(qiáng)，一般同時(shí)擁有金融投資資產(chǎn)、投資性房產(chǎn)等，在金融投資資產(chǎn)上占比高。

從高凈值人群的活動(dòng)情況來(lái)看，他們社交活動(dòng)多、差旅多，大部分很注意身體健康，也參加各種高爾夫球、帆船等高端體育運(yùn)動(dòng)。

從高凈值人群的健康情況看，健康狀況不甚理想，工作的壓力使得人群處于亞健康狀態(tài)。高凈值人士的工作節(jié)奏快幾乎都能知曉。容易忽視的一條是他們的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。比如說(shuō)，諾亞榮耀一年中100多場(chǎng)講座針對(duì)的是高凈值人群，時(shí)間一般安排在下午兩點(diǎn)，來(lái)聽(tīng)課的人基本上沒(méi)有打瞌睡，也不會(huì)離場(chǎng)，都很認(rèn)真。

于此，和他們說(shuō)保險(xiǎn)，不能圍繞產(chǎn)品本身，需要從保險(xiǎn)理念切入，如果理念不接受拿一切都白搭。同時(shí)，不要抱著僥幸和唬弄的態(tài)度去忽悠高凈值人士，不要去“打太極”，要同他們坦誠(chéng)的講。高凈值人士的學(xué)習(xí)能力能強(qiáng)，學(xué)習(xí)興趣也很強(qiáng)，這批人能有現(xiàn)在的成功也是源于過(guò)去的不斷積累。

就需求來(lái)說(shuō)，保障型保險(xiǎn)的市場(chǎng)很大。曾經(jīng)有個(gè)超高凈值客戶，原先抵觸保險(xiǎn)，目前家庭也沒(méi)有小孩，從保險(xiǎn)配置看，壽險(xiǎn)方面應(yīng)該無(wú)需任何保險(xiǎn)，但聽(tīng)了關(guān)于重疾險(xiǎn)的理念，下單買了100萬(wàn)的保額，他聽(tīng)完保險(xiǎn)講座后的感受是“不買保險(xiǎn)就像下海游泳不帶救生圈，感覺(jué)渾身不自在”。

高凈值人士關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)是天然相關(guān)的。高凈值人士的關(guān)注首先是人本身的風(fēng)險(xiǎn)。健康方面高凈值人士會(huì)較為關(guān)注醫(yī)療和體檢相關(guān)的服務(wù)，一些游學(xué)加體檢的項(xiàng)目很愿意參加。在高端醫(yī)療方面，此前做過(guò)一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，真正關(guān)注高端醫(yī)療的客戶，在諾亞投資達(dá)千萬(wàn)以上的占比83%，普通客戶的關(guān)注度只有30%多，兩者相差甚遠(yuǎn)。

高凈值人士關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)，首先是人本身的風(fēng)險(xiǎn)，其中包括養(yǎng)老問(wèn)題，這并不是因?yàn)楦邇糁等耸繘](méi)有地方住或者養(yǎng)老金困擾，部分原因是獨(dú)生子女現(xiàn)象，老了以后需要有人照顧，需要具有醫(yī)療知識(shí)和專業(yè)機(jī)構(gòu)的照顧。比如說(shuō)泰康的養(yǎng)老社區(qū)，賣點(diǎn)如果是住的本身，那么吸引程度并不大。產(chǎn)品如果不同養(yǎng)老社區(qū)結(jié)合在一起，養(yǎng)老金保險(xiǎn)產(chǎn)品在高端人群里面就難有共鳴。原因很簡(jiǎn)單，保險(xiǎn)的分紅或者固定收益很難吸引高凈值人士。以諾亞為例，去年，類固定收益產(chǎn)品年化在8%至12%之間，私募產(chǎn)品更高，高凈值人士可選的投資項(xiàng)目非常多，所以養(yǎng)老金產(chǎn)品的2.5%加分紅或者3.5%的定價(jià)，接受度不高。但是養(yǎng)老社區(qū)，他們很關(guān)注里面能提供的醫(yī)療護(hù)理，這點(diǎn)是極為在意的。

從已有的同保險(xiǎn)結(jié)合的養(yǎng)老社區(qū)銷售情況看，以北京為例，主要集中在小孩在北京工作而老人在外地的、小孩出國(guó)而老人留在北京、老人以前是知青需要回北京等幾種情況。這是高凈值人士對(duì)于養(yǎng)老問(wèn)題的理解。

其次是家庭風(fēng)險(xiǎn)。高凈值人士平均年齡在40歲左右。如果主勞動(dòng)力一旦得病、身故，對(duì)家庭來(lái)說(shuō)影響是巨大的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也同樣如此。中小企業(yè)所有的業(yè)務(wù)來(lái)源和經(jīng)營(yíng)管理，主要都集中在一兩個(gè)合伙人身上，如果他們出了風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)就是致命打擊。風(fēng)險(xiǎn)就擺在眼前，等他們想通了或者說(shuō)通了，就自然會(huì)愿意接受保險(xiǎn)，40多歲的客戶所需要的保障是很高的。

家庭中還會(huì)涉及到資產(chǎn)傳承的風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)產(chǎn)品中，終身壽險(xiǎn)能夠很好的給到他們解決方案。這里要說(shuō)一下的是，高凈值客戶中，接近一半都在香港買了保險(xiǎn)。從產(chǎn)品的責(zé)任和定價(jià)看，香港保單終身壽險(xiǎn)能放大到4倍杠桿，再加上兩地存貸利差，杠桿會(huì)更大。前幾年，內(nèi)地付香港購(gòu)買保單或地下保單多見(jiàn)高端醫(yī)療，這幾年終身壽險(xiǎn)和重大疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品比較集中，況且保額較高，終身壽險(xiǎn)保費(fèi)躉交200萬(wàn)美元以上。從這點(diǎn)也可以看到，高凈值人士對(duì)傳承的問(wèn)題是看重的。

最后，涉及的就是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。我們所研究的是諾亞的客戶，主要以私人企業(yè)家為主，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)緊隨著的就是法律風(fēng)險(xiǎn)，部分企業(yè)做產(chǎn)品出口或者在美國(guó)上市，會(huì)關(guān)注雇主責(zé)任險(xiǎn)、董事責(zé)任險(xiǎn)，同產(chǎn)品相關(guān)的會(huì)關(guān)注產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)，其他的一些公司這方面的需求就不多，接受程度也一般。

今年，昆山一家工廠發(fā)生了爆炸，企業(yè)沒(méi)有買雇主責(zé)任險(xiǎn)而是買了對(duì)廠房的保險(xiǎn)，很明顯，這些企業(yè)對(duì)人的關(guān)注度不夠。事件發(fā)生了之后，我們能夠看到購(gòu)買雇主責(zé)任險(xiǎn)的客戶多了很多。此外，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題中還有一點(diǎn)就是稅務(wù)，除了企業(yè)本身的合理避稅、節(jié)稅以外，企業(yè)主對(duì)遺產(chǎn)稅有一定的關(guān)注度，在規(guī)避遺產(chǎn)稅上，保險(xiǎn)產(chǎn)品是尤其優(yōu)勢(shì)的。

高凈值人士的保險(xiǎn)配置

興業(yè)銀行的一份調(diào)研報(bào)告中，約有25%的高凈值人士不買保險(xiǎn)，諾亞接觸到的差不多是三分之一高凈值人士不買保險(xiǎn)。但有一個(gè)核心點(diǎn)是，只要他們?cè)敢饴?tīng)專業(yè)人士來(lái)講保險(xiǎn)，還是會(huì)改變認(rèn)知。建議保險(xiǎn)公司內(nèi)精算、醫(yī)生、律師等專業(yè)人員有機(jī)會(huì)的時(shí)候同客戶談一下保險(xiǎn)，會(huì)起到不錯(cuò)的效果。

從需求出發(fā)，高凈值人士需要的是純保障產(chǎn)品。高凈值人士投資分散，有主業(yè)投資和金融投資，還有海外資產(chǎn)，不需要用保險(xiǎn)給他回報(bào)，也就是保險(xiǎn)的理財(cái)收益。當(dāng)然，客觀上保險(xiǎn)有強(qiáng)制儲(chǔ)蓄和穩(wěn)健配置功能，不過(guò)只要高凈值人士對(duì)保險(xiǎn)有一定的了解程度，還是不怎么喜歡保險(xiǎn)的穩(wěn)健配置(收益)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高凈值人士72%選擇了健康醫(yī)療險(xiǎn)，基本上以重大疾病保險(xiǎn)為主。64%選擇了意外險(xiǎn)，48%選擇養(yǎng)老金保險(xiǎn)(包括年金保險(xiǎn))，超過(guò)4成選擇了經(jīng)代渠道。

高凈值人群對(duì)經(jīng)代渠道是比較信任的。以諾亞為例，他們會(huì)去聽(tīng)諾亞榮耀的介紹和判斷，而傳統(tǒng)的代理電話打給他們，基本上就會(huì)直接掛斷了。一個(gè)案例是一位超高凈值客戶，做了一個(gè)數(shù)據(jù)表格直到夜晚11點(diǎn)，以統(tǒng)計(jì)兩個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比情況。然后深夜會(huì)打電話給我，叫我檢查他的模型正確與否，這是一個(gè)40多歲的客戶，對(duì)保險(xiǎn)非常認(rèn)真，就是前面說(shuō)的高凈值人士的學(xué)習(xí)能力不能低估。又如，一個(gè)武漢的高凈值客戶，把家庭成員所有買的保險(xiǎn)產(chǎn)品都繪制在一張表格中，公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員電話、保費(fèi)保額、繳費(fèi)方式、保險(xiǎn)責(zé)任等寫得一清二楚，這就不是固定思維中所想的，買了以后就束之高閣。買了以后不關(guān)注的保險(xiǎn)的高凈值人士，一般說(shuō)買的保額比較少，可能由于家人或者朋友從事保險(xiǎn)的因素。信任感是讓超高凈值人士購(gòu)買保險(xiǎn)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。在諾亞榮耀，重疾險(xiǎn)保額50萬(wàn)起、終身壽100萬(wàn)起、高端醫(yī)療500萬(wàn)起、意外險(xiǎn)500萬(wàn)起。

下面，具體來(lái)看一下高凈值人士的保險(xiǎn)配置。

在健康風(fēng)險(xiǎn)中，對(duì)超高端的客戶，通常說(shuō)身價(jià)以億元為單位的客戶，和普通客戶是有差異的。高端醫(yī)療或者養(yǎng)老社區(qū)，超高凈值客戶會(huì)有興趣。對(duì)重疾險(xiǎn)，他們的動(dòng)力不大，重疾險(xiǎn)提供的主要是收入替代，對(duì)于超高凈值人士來(lái)說(shuō)需要的是服務(wù)。

那么，我們能夠提供哪些服務(wù)?從諾亞榮耀來(lái)看，比如超高凈值客戶關(guān)注的醫(yī)療服務(wù)中，泰康養(yǎng)老社區(qū)配套的所有產(chǎn)品線，增加了私人醫(yī)生、24小時(shí)咨詢和綠色通道，價(jià)格貴點(diǎn)可以接受，但服務(wù)要真正到位。諾亞從事保險(xiǎn)，第一類是有精算師背景的來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)理念、保險(xiǎn)配置;第二類是重大疾病和高端醫(yī)療，就請(qǐng)醫(yī)生出面，要能用通俗化語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的這些人。第三類就是請(qǐng)律師講終身壽險(xiǎn)，在上海，有些保險(xiǎn)公司也是這些做的，講的不是純粹的保險(xiǎn)產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)理解了以后，對(duì)保險(xiǎn)的配置功能就自然能接受了。

除了超高凈值客戶以外，重大疾病保險(xiǎn)、普通意外險(xiǎn)和定期壽險(xiǎn)會(huì)有市場(chǎng)，但高凈值客戶需要的保額比較高。終身壽險(xiǎn)他們會(huì)很關(guān)注，但絕大部分在香港買了保險(xiǎn)，這里不是說(shuō)香港的保險(xiǎn)不好，有其優(yōu)勢(shì)所在，但也有不少人買了是被誤導(dǎo)了。這方面，曾經(jīng)看到過(guò)兩張經(jīng)典的香港保單，第一張是年繳費(fèi)8萬(wàn)美元，交到100歲，客戶自己都沒(méi)有注意到這個(gè)情況。第二張是給小孩子買了保險(xiǎn)，受益人是大人本人?？陀^上說(shuō)，如果有去香港生活或者未來(lái)打算長(zhǎng)久住在香港的，那么可以買香港保單。如果沒(méi)有這種考慮，并不建議。部分也是由于保險(xiǎn)是用確定的方式來(lái)解決不確定的事情，把風(fēng)險(xiǎn)的不確定通過(guò)保險(xiǎn)來(lái)解決，但是買了香港或者海外保單，畢竟包括法律體系在內(nèi)的各方面環(huán)境都不一樣，把本來(lái)通過(guò)保險(xiǎn)確定的事情又變得不確定了。

對(duì)于高凈值人士財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)配置，目前還牽涉到法律層面的問(wèn)題，未來(lái)會(huì)加深研究。

“微創(chuàng)新”中體現(xiàn)保險(xiǎn)的高端

超高凈值人士的保險(xiǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，但每個(gè)險(xiǎn)種都需要服務(wù)，或者解決法律、醫(yī)療問(wèn)題，超高具體包括：綁架救援意外保險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、高端醫(yī)療、高端養(yǎng)老社區(qū);中高端客戶的定期壽、終身壽等，重疾險(xiǎn)，100萬(wàn)都認(rèn)為是個(gè)起點(diǎn)。但如果說(shuō)是保額100萬(wàn)、200萬(wàn)的航空意外險(xiǎn)，他們一點(diǎn)興趣都沒(méi)有。在北京、上海、廣州以及江蘇等地區(qū)，高凈值人士的對(duì)保險(xiǎn)意識(shí)會(huì)高于預(yù)期。

針對(duì)高凈值人士的高端保險(xiǎn)，可以做得很高端，這并不需要去做很大的創(chuàng)新，需要的是根據(jù)他們的具體需求來(lái)做些微創(chuàng)新。以意外險(xiǎn)為例，綁票保險(xiǎn)是有的，比如發(fā)生撕票等情況，保險(xiǎn)公司有這類產(chǎn)品。但是，跟意外險(xiǎn)捆綁的綁架救援，國(guó)際救援組織SOS做的是港到港的或者機(jī)場(chǎng)到機(jī)場(chǎng)的安保，但有幾家公司做的是SOS不做的階段，也就是危險(xiǎn)地段到港、或者危險(xiǎn)地段到機(jī)場(chǎng)的安保，如黑水公司(美國(guó)雇傭兵組織兼保安服務(wù)公司)都在他們的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)。所以，意外險(xiǎn)也可以做得很高端的，這些也都是可以說(shuō)是微創(chuàng)新。中國(guó)很多央企，中建、中鐵等外海工程項(xiàng)目，60%以上涉及到的安保由他們來(lái)提供。包括事前的安保自衛(wèi)術(shù)訓(xùn)練、當(dāng)?shù)孛袼捉逃?、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)訓(xùn)練;事中的安保服務(wù)，保鏢、防彈車、防彈船、全球定位儀器;事后的談判解救等，保險(xiǎn)是可以做得非常專業(yè)的，尤其是針對(duì)高凈值人士的，當(dāng)然成本會(huì)比較高，保費(fèi)也會(huì)比較高。諾亞榮耀的這段時(shí)間的發(fā)展看，高凈值客戶基本都能認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)的重要性，他們的保險(xiǎn)接受程度要比市場(chǎng)上的普通客戶好。在核保上，對(duì)于體檢基本都能接受，也包括健康告知，這兩點(diǎn)也和市場(chǎng)通常理解的不一樣，但他們希望能在效率方面有提升，能上門體檢那是最好的事情。現(xiàn)在看，中資公司中能做到的不多。高凈值客戶會(huì)很在意保險(xiǎn)公司的品牌，所以諾亞榮耀對(duì)篩選保險(xiǎn)公司也有自身的要求。

保險(xiǎn)可以做得很高端，對(duì)于高凈值人士的保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，理解他們、了解他們，能讓他們安靜下來(lái)聽(tīng)，就是成功的第一步。

此文根據(jù)諾亞榮耀保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)總經(jīng)理婁道永，在中國(guó)精算協(xié)會(huì)華東地區(qū)壽險(xiǎn)“精算講堂”的發(fā)言整理。