繼視頻會(huì)員火遍互聯(lián)網(wǎng)后,今年電商會(huì)員也全面開花,各大電商平臺(tái)紛紛力推自家的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。這個(gè)雙十一各家都在付費(fèi)會(huì)員上發(fā)力,亞馬遜和騰訊視頻進(jìn)行了聯(lián)合會(huì)員促銷,蘇寧Super會(huì)員針對(duì)用戶推出了半價(jià)優(yōu)惠,蘇寧體育旗下PP體育也推出了季包買一送一的活動(dòng),而這背后無疑是蘇寧對(duì)于會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重視。

電商巨頭角逐付費(fèi)會(huì)員

眾所周知,會(huì)員經(jīng)濟(jì)并不是什么新概念,零售業(yè)一直以會(huì)員制為發(fā)展核心。不過在消費(fèi)升級(jí),以及零售業(yè)進(jìn)入智慧零售時(shí)代的大背景下,會(huì)員經(jīng)濟(jì)不僅成為了新趨勢(shì),同時(shí)也被賦予了更多含義。電商平臺(tái)在為用戶提供更多優(yōu)惠和更好服務(wù)后,可以更有效地刺激消費(fèi),并鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶,而這批高arpu值用戶,正是電商極力爭(zhēng)奪的用戶群。

?(圖:蘇寧力推Super會(huì)員)

電商行業(yè)最早開啟會(huì)員制的還是亞馬遜,全球范圍內(nèi)Prime會(huì)員已經(jīng)突破1億,而早期亞馬遜會(huì)員在海外的主要賣點(diǎn)是物流,這解決了用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)。這之后亞馬遜不斷增值會(huì)員權(quán)益,提供更多線上的內(nèi)容消費(fèi),不僅有電子書,還提供了視頻服務(wù),包括好萊塢影視以及一些體育賽事版權(quán)。

在中國(guó)市場(chǎng),電商會(huì)員為了向用戶提供更多權(quán)益,都選擇與時(shí)下最火熱的視頻會(huì)員結(jié)合,視頻+電商會(huì)員的組合一時(shí)成了推廣標(biāo)配。聯(lián)合會(huì)員的推廣可以說在情理之中,雙方不僅可以為老用戶提供更多的會(huì)員權(quán)益,帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn),還可以利用會(huì)員置換來擴(kuò)大會(huì)員基數(shù),而用戶權(quán)益的賦值越高,用戶粘性也就越大。

一年來聯(lián)合會(huì)員推出不斷,不過各家玩法并不相同,亞馬遜因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)缺少視頻服務(wù),只能和騰訊視頻合作,京東則選擇了愛奇藝。擁有更多業(yè)務(wù)布局的阿里,不僅聯(lián)合了優(yōu)酷,還打通了生態(tài)內(nèi)多個(gè)業(yè)務(wù)的會(huì)員權(quán)益。蘇寧的Super會(huì)員則將打通了蘇寧旗下的PP視頻和PP體育兩大平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益。

“亞馬遜模式”用體育帶動(dòng)會(huì)員

因?yàn)轶w育賽事版權(quán)本身所具備的粘性、稀缺性和長(zhǎng)期性,相比于視頻網(wǎng)站擁有難以比擬的優(yōu)勢(shì)。這讓電商巨頭把目光放在了賽事版權(quán)上,不僅有亞馬遜進(jìn)入體育賽事領(lǐng)域,日本樂天也選擇切入體育版權(quán)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)阿里旗下的優(yōu)酷也在今年開始進(jìn)入體育版權(quán)市場(chǎng),并高價(jià)拿下了世界杯版權(quán)。

?(圖:雙十一蘇寧易購(gòu)聯(lián)動(dòng)PP體育)

亞馬遜在全球市場(chǎng)針對(duì)特定的市場(chǎng)購(gòu)買體育賽事版權(quán),希望利用入口的優(yōu)勢(shì),讓大量的體育用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶,比如在英國(guó)市場(chǎng)獲得英超賽事的版權(quán)包,還在澳洲和東南亞的市場(chǎng)購(gòu)買賽事版權(quán)。事實(shí)上,得益于體育版權(quán),亞馬遜的會(huì)員規(guī)模獲得了大幅增長(zhǎng)。而蘇寧手握電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)和體育視頻平臺(tái)PP體育,是最具“亞馬遜”特征的電商巨頭。

蘇寧也希望在這場(chǎng)電商會(huì)員大戰(zhàn)中,可以將PP體育的會(huì)員更好地轉(zhuǎn)化為蘇寧Super會(huì)員,同時(shí)為Super會(huì)員提供更多的權(quán)益。與其他電商平臺(tái)聯(lián)合視頻網(wǎng)站相比,蘇寧在付費(fèi)會(huì)員上的差異化競(jìng)爭(zhēng)恰恰來自于體育賽事版權(quán)。

PP體育擁有歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超、亞冠在內(nèi)的頂級(jí)足球賽事版權(quán),已成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的體育媒體平臺(tái)。PP體育目前聚集了大量用戶,可以說是超級(jí)流量入口,并已經(jīng)發(fā)展了300萬的付費(fèi)會(huì)員,而在付費(fèi)會(huì)員中大量用戶來自北上廣深等一線城市的年輕男性,而且是高知、高職、高薪的人群,具有極強(qiáng)的購(gòu)買力,這都是蘇寧極力希望轉(zhuǎn)化的用戶。

雙十一這場(chǎng)一年一度的電商大戰(zhàn)中,蘇寧在會(huì)員業(yè)務(wù)上做了諸多聯(lián)動(dòng),購(gòu)買PP體育高級(jí)會(huì)員不僅可以獲得蘇寧易購(gòu)購(gòu)物券,還可以獲贈(zèng)一年Super會(huì)員資格,希望將體育與消費(fèi)打通,將這些用戶轉(zhuǎn)化為蘇寧生態(tài)會(huì)員。同時(shí),蘇寧Super會(huì)員則可以半價(jià)購(gòu)買PP體育高級(jí)會(huì)員,這讓體育和電商兩個(gè)會(huì)員形成了很好的聯(lián)動(dòng)。

蘇寧看重會(huì)員經(jīng)濟(jì)

在同質(zhì)化的消費(fèi)背景下,拼服務(wù)成了零售商爭(zhēng)取市場(chǎng)的新趨勢(shì),會(huì)員制服務(wù)正源于此。蘇寧與眾多電商對(duì)手相比,擁有多產(chǎn)業(yè)的布局優(yōu)勢(shì),可以為用戶在線上線下無縫提供更多的權(quán)益。蘇寧在線下可以提供更多服務(wù),不僅有家電清洗,還有蘇寧影城、蘇寧小店、哄孩子等多業(yè)態(tài)線下服務(wù)。目前蘇寧也推出了蘇寧小店會(huì)員,未來蘇寧會(huì)更多打通Super會(huì)員的權(quán)益。

蘇寧Super會(huì)員、PP體育會(huì)員、PP視頻會(huì)員、蘇寧金融會(huì)員、蘇寧小店會(huì)員,這些不同領(lǐng)域的會(huì)員最終構(gòu)成的是蘇寧生態(tài)會(huì)員。蘇寧希望用戶在生態(tài)體系內(nèi),建立起良好的歸屬感,并形成強(qiáng)粘性的社交關(guān)系,完善的會(huì)員權(quán)益可以將用戶鎖定在蘇寧大的生態(tài)體系內(nèi),這樣的會(huì)員經(jīng)濟(jì)才是蘇寧最為看重的業(yè)務(wù)。

在多產(chǎn)業(yè)布局強(qiáng)大的生態(tài)下,蘇寧可以積累起龐大的會(huì)員規(guī)模,這不僅會(huì)釋放出最大的商業(yè)價(jià)值,還會(huì)產(chǎn)生用戶的全方位數(shù)據(jù),未來如何運(yùn)用會(huì)員數(shù)據(jù)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),才是蘇寧在內(nèi)的電商巨頭們業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。龐大會(huì)員數(shù)量加上用戶大數(shù)據(jù),不僅是蘇寧未來發(fā)展的基石,更是支撐智慧零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)。