春節(jié)期間，中央電視臺、東方衛(wèi)視等播出恒源祥集團的賀歲形象廣告。廣告中，低沉的男聲反復12遍“恒源祥，北京奧運會贊助商。”童聲念出的十二生肖名稱穿插其間，從“鼠鼠鼠”、“牛牛?！保钡健柏i豬豬”，廣告時間長達1分鐘。這個廣告幾乎帶來一邊倒的罵聲：“如此粗糙低俗的廣告，感慨?。褐袊膹V告水平怎么就到了這鐘地步了，這不是在污染人們的視聽嗎？”。
其實，廣告主掏錢做廣告只為賣貨，并沒有美化環(huán)境的義務。筆者說這句話的時候，在恒源祥所謂“惡俗”廣告出爐之前，我在深圳的一個朋友，在一個商業(yè)廣場，開了一個咖啡店，他在入口處花錢賣了一個廣告位，結果設計的十分美觀，唯一就是他的店名十分小，不注意看還以為是藝術畫掛在墻上呢。他十分得意的指給我看，我張口就罵他，我說這個是最臭的廣告。我進來的時候就沒有看到，不要奢望消費者會象你一樣對自己的廣告這么敏感，自己的廣告再小的字體也看得清楚，就像我一篇文章發(fā)表在一堆報紙里，再難找都會找到自己的名字，但是讀者會像你一樣去廣告嗎。廣告就是廣告，如果不能讓消費者注意，再好的廣告都是垃圾。
說到“惡俗廣告”不可避免的要提到腦白金的廣告，“送禮就送腦白金”連續(xù)被評為十大惡俗廣告，但是就是這個十大惡俗廣告讓史玉柱的腦白金變的家喻戶曉，并使得腦白金成為保健產(chǎn)品中國的銷售奇跡維持至今。我參加中央電視臺第三賽季《贏在中國》比賽，進入前36強，在戰(zhàn)友PK晉級12強的時候，我親耳聽到當時的評委史玉柱說：做廣告唯一的老師就是消費者，我從來不相信廣告公司，因為廣告公司的人學習到的的理論都是想我們多做廣告。腦白金廣告戰(zhàn)略一但制定就不變，從不管是否被評為十大惡俗廣告。雖然因為表達觀點的需要，這樣說有失偏頗，但是也能看出一定道理。
筆者認為，廣告主花錢掏廣告就是想讓觀眾記住，只要不是影響到公司的戰(zhàn)略就是可行的，現(xiàn)在在廣告設計過程中，有很多廣告從業(yè)人員忘記了廣告本質，而是把廣告當作一件藝術品，往往設計成一些只好看不中用的東西，或者以獲獎為榮，或者不設計高深一點就顯示不出自己、廣告公司的水平，筆者以為這是對廣告主的犯罪，對大公司來說，一則不賣貨的廣告可能損失上億都有，而恒源祥、腦白金的所謂惡俗廣告倒是給這些人上了一課，且不說，當時廣告的關注度，就算媒體、網(wǎng)絡鋪天蓋地的報道、大眾的議論紛紛，這個應該估算多少廣告費呢？而大家并沒有因此影響到懷疑其產(chǎn)品本質，多年來其“羊羊羊”的廣告，多少與史玉柱有些英雄所見略同的味道。廣告主是花錢買下這個版面或者時段，他們是用來買注意力的，沒有注意力什么都免談，這是廣告的最基本的要求，只要不是違反廣告法或者社會公序良俗，就無可厚非，覺得好看就多看幾眼，不好看就調臺便是。
筆者最后提醒廣告從業(yè)人員，注意力和賣貨才是廣告第一考慮的要素，腦白金、恒源祥應該成為廣告人的第一課，廣告人員在設計廣告的時候應該第一句話就要問自己：是否為了自己的理想或面子而浪費了廣告主的廣告費呢。（盤和林）
爭鳴>>>以“惡俗”取勝的廣告不可取
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（責編：李艷）
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