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徐靜蕾

    昨天，筆者在11月6日出版的第45期《北京青年周刊》A17頁(yè)看到了徐靜蕾小姐代言的瑞士手表“英納格”的廣告。在這則令人匪夷所思的廣告中，鄰家女孩兒形象的徐靜蕾被裝扮成“熟女”形象，本來(lái)想表達(dá)優(yōu)雅的氣質(zhì)已經(jīng)被徹底破壞。筆者從專業(yè)營(yíng)銷人士的角度看，這則廣告不合理的根源是選錯(cuò)了代言人。

    不合理之一：與品牌文化不融合

    “英納格”手表，起源于世界名表制造基地瑞士，從1854年開(kāi)始，手工制造的“英納格”為“RACINE”家族帶來(lái)過(guò)無(wú)數(shù)耀眼的光芒。有著150多年的“英納格”一直深受中國(guó)人民的喜愛(ài)。

    徐靜蕾，演員、導(dǎo)演、“世界點(diǎn)擊率第一的著名博客”。作為演員的徐靜蕾，現(xiàn)在已經(jīng)很久沒(méi)有在一部熱播的影視作品中擔(dān)任過(guò)主要角色了。因此說(shuō)，徐靜蕾以演員身份代言“英納格”缺乏必要條件；作為導(dǎo)演的徐靜蕾，雖然在國(guó)外的一些非著名的電影節(jié)中獲得過(guò)一些獎(jiǎng)項(xiàng)，但是，這些影片在中國(guó)主流院線都沒(méi)怎么放，認(rèn)可徐靜蕾導(dǎo)演能力的基本上為部分業(yè)內(nèi)人士，也就是說(shuō)，徐靜蕾以導(dǎo)演身份代言“英納格”也不成立；作為“世界點(diǎn)擊率第一的著名博客”的徐靜蕾，博客的大眾化草根文化與有150多年歷史的“英納格”無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的文化融合，因此，從文化這個(gè)角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之二：難以影響目標(biāo)消費(fèi)者

    “英納格”手表的目標(biāo)客戶是，受過(guò)高等教育，追求時(shí)尚，有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層。

    作為“世界點(diǎn)擊率第一的著名博客”的徐靜蕾，看徐靜蕾博客的網(wǎng)友，大都為“80后”和“90后”的草根人群。雖然這些網(wǎng)友喜歡看徐靜蕾寫的那些根本沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的“雞毛蒜皮”個(gè)人日記，可這個(gè)群體的偶像目標(biāo)主要由香港、臺(tái)灣、歐美等一線明星構(gòu)成。喜歡徐靜蕾日記的網(wǎng)友顯然和“英納格”所要尋找的目標(biāo)消費(fèi)者不統(tǒng)一。徐靜蕾也不具備以個(gè)人日記影響網(wǎng)友消費(fèi)取向的能力，因此，從目標(biāo)人群這個(gè)角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之三：缺乏同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

    “英納格”手表既然要開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，也就無(wú)法回避同其它手表品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此說(shuō)，“英納格”如果不選擇代言人，也就不存在代言人之間的競(jìng)爭(zhēng)，既然選擇了代言人，就存在代言人之間的比較和競(jìng)爭(zhēng)。

   “歐米茄”的代言人—舒馬赫、陳露、辛迪斯、皮爾期·布魯斯南、辛迪·克勞馥、任達(dá)華、琦琦等；“浪琴”表的代言人—?jiǎng)⒓瘟?、郭富城；“勞力士”表的代言人—郎朗；“星辰”表的代言人—容祖兒；“名士”表的代言人—張學(xué)友；“依波路”表的代言人—趙雅芝。

    據(jù)理賓斯傳媒品牌研究中心研究數(shù)據(jù)表明，手表廠商在選擇中國(guó)地區(qū)代言人的過(guò)程中，通常首先會(huì)選擇藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員、一線影視明星。其主要原因是，代言人與目標(biāo)消費(fèi)者之間生活形態(tài)不同，距離產(chǎn)生審美影響。從徐靜蕾“世界點(diǎn)擊率第一的著名博客”上可以看出，徐靜蕾的生活狀態(tài)透明度很高，缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者因距離感而產(chǎn)生的吸引和影響力。因此，從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)群這個(gè)角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之四：傳聞?dòng)绊懫放泼雷u(yù)度

    商家在選擇代言人之后，最擔(dān)心的是代言人的負(fù)面?zhèn)髀勚苯佑绊懫放泼雷u(yù)度。僅從目前已經(jīng)發(fā)生的一些事件上就可以看出其危害性。

    歌手毛寧曾代言某品牌牙膏，在傳出“同性戀”緋聞之后，銷售受到了很大打擊，廠家不得不緊急改為由香港明星羅嘉良代言；趙薇曾代言某化妝品，在趙薇“軍旗裝事件”出現(xiàn)后，很多消費(fèi)者自發(fā)抵制趙薇代言的品牌，給商家造成了很大損失。

    徐靜蕾本來(lái)一直在公眾視線中一直以才女形象出現(xiàn)，可是其“大嘴”緋聞男友王朔不斷在媒體“放毒”，尤其是在自曝“我們家徐靜蕾給我買的房”之后，又公開(kāi)承認(rèn)嫖娼、吸毒等大眾道德所不認(rèn)同的惡行之后，徐靜蕾在公眾中的形象已經(jīng)被徹底顛覆。因此，從傳播關(guān)聯(lián)性這個(gè)角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之五：與品牌形象不吻合

    1974年4月16日，徐靜蕾出生在北京。如今已經(jīng)是奔四的徐靜蕾一直喜歡素面朝天，這已經(jīng)成為徐靜蕾的特質(zhì)和媒體形象。雖然徐靜蕾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)足夠讓她購(gòu)買她想得到的任何奢侈品，但是，暴發(fā)戶是不可能一夜成為貴族的。

    出生在瑞士的“英納格”，既然以150年的悠久歷史作為吸引目標(biāo)消費(fèi)者的買點(diǎn)之一，在挑選代言人的時(shí)候，就必須選擇一位生活品位很精致的人士。

    看一個(gè)女人是否精致的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是，看她選擇男朋友的標(biāo)準(zhǔn)。我們從徐靜蕾交往過(guò)的男朋友中很難發(fā)現(xiàn)一位符合紳士標(biāo)準(zhǔn)的男性。從這一點(diǎn)上，我就不難理解，徐靜蕾為什么沒(méi)有張曼玉的優(yōu)雅，也沒(méi)有劉嘉玲華麗。準(zhǔn)確的說(shuō)，徐靜蕾缺乏“英納格”所必須具備的國(guó)際化和時(shí)尚氣質(zhì)。

    網(wǎng)上曾流傳一篇《傳美女導(dǎo)演徐靜蕾與某作家酒店偷情當(dāng)場(chǎng)被抓》的報(bào)道，該文章在網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然這些報(bào)道都有可能是誤傳，但是，對(duì)于徐靜蕾所代言的品牌形象是有影響的。因此，從傳播突發(fā)性這個(gè)角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之六：不支撐品牌價(jià)格

    英納格表做工細(xì)膩，不張揚(yáng)，銷量一直比較穩(wěn)定。據(jù)據(jù)理賓斯傳媒品牌研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一般英納格表在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的零售價(jià)格保持在1800-3500元人民幣之間。

    由于導(dǎo)演、演員徐靜蕾已經(jīng)被“世界點(diǎn)擊率第一”的博客鋒芒所掩蓋，因此，徐靜蕾所能影響的人群也大都是看她博客的網(wǎng)友。我們從看徐靜蕾博客的網(wǎng)友的留言中不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)盲從，收入缺乏可持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)邊緣群體。這個(gè)群體的消費(fèi)能力非常有限。由于這個(gè)群體還生活在追求物質(zhì)享受的初級(jí)階段，他們的手機(jī)、電腦等物品都能夠滿足對(duì)確定時(shí)間的需要，因此，他們很難對(duì)像“英納格”這樣的精神享受的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，從這個(gè)角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之七：與品牌精神相抵觸

    近來(lái)，徐靜蕾唯一稍微有些影響的影視作品是由陳可辛導(dǎo)演，劉德華、李連杰、金城武、徐靜蕾主演的《投名狀》。從這一點(diǎn)上看，制片方看中的是徐博客的號(hào)召力。但是，只要稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，電影屬于一次性短期消費(fèi)品，與“英納格”這種長(zhǎng)期消費(fèi)品的品牌精神訴求是不同的。“票房永遠(yuǎn)比任何獎(jiǎng)項(xiàng)都重要?！毕愀壑麑?dǎo)演王晶日前在接受媒體采訪時(shí)表示：“《投名狀》只配叫賠錢貨?！?/font>