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入夜，淮海中路上芭比娃娃全球首家旗艦店6層建筑亮起的粉紅色燈光，為這條著名商街增加了時(shí)尚元素。開業(yè)不久的芭比娃娃旗艦店，在申城零售業(yè)刮起一股旋風(fēng)：最近一個(gè)雙休日，店堂里人滿為患，日均客流達(dá)到2.5萬(wàn)多人次、成交5000多筆。在國(guó)際金融危機(jī)使滬上不少百貨商廈銷售跌到低谷的背景下，“芭比娃娃”的逆勢(shì)飄紅，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，是“口紅效應(yīng)”的又一例證。
“口紅效應(yīng)”指的是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅銷量反而上升?？诩t并非生活必需品，但廉價(jià)并具粉飾作用，能帶來(lái)滿足消費(fèi)欲望與心理慰藉的雙重愉悅。面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，人們很難去做買房買車、出國(guó)旅游之類的消費(fèi)“大事”，卻不介意用些小錢來(lái)消費(fèi)口紅這個(gè)“初級(jí)奢侈品”。
芭比娃娃就是這樣一種“初級(jí)奢侈品”。走進(jìn)店堂，只見這里的芭比娃娃售價(jià)一般在二三百元之間，衍生產(chǎn)品如T恤衫、書包、文具、遮陽(yáng)鏡等也是中檔價(jià)位，芭比餐廳內(nèi)，飲料、蛋糕的價(jià)格也比星巴克略低一些。雖然消費(fèi)芭比不必花費(fèi)大價(jià)錢，卻在消費(fèi)一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品，感覺(jué)是不一般的。芭比從誕生之初，就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人，一些國(guó)際著名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)過(guò)上億套高品位服裝，如今50歲高齡的“芭比娃娃”總銷量已經(jīng)超過(guò)10億個(gè)。
像芭比這樣的“口紅效應(yīng)”在眼下申城零售業(yè)還有一些。比如，房地產(chǎn)不景氣，造成硬家裝、家具銷售疲軟，可宜家這樣的“軟硬兼有”的超級(jí)家居商城，生意卻奇好，而最近新開的百安居也要增加軟裝飾的比例———因?yàn)?，消費(fèi)者買成套家具或許要三思，可在軟裝飾上花點(diǎn)小錢，讓自家環(huán)境顯得溫馨并不難。再如，百貨商廈銷售下滑，然而，品牌折扣業(yè)態(tài)青浦奧特萊斯生意獨(dú)好，“快時(shí)尚”代表服裝產(chǎn)品H&M、ZARA、I.T等在滬開店步伐絲毫未減，瑞士SWATCH集團(tuán)位于和平飯店南樓的旗艦店，也在加緊裝修，計(jì)劃世博會(huì)前營(yíng)業(yè)，SWATCH品牌傳達(dá)的就是初級(jí)奢侈品“高貴不貴”的理念。
消費(fèi)“芭比娃娃”，還體現(xiàn)出文化消費(fèi)、情感消費(fèi)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)模式在經(jīng)濟(jì)不景氣下的特殊作用。上世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條中，另一個(gè)奇特現(xiàn)象就是文化的繁榮，音樂(lè)、電影、閱讀、體育等成了美國(guó)人排遣焦慮的重要休閑方式。
文化消費(fèi)不僅僅消費(fèi)文化產(chǎn)品，還包括實(shí)物商品的文化表現(xiàn)力。走進(jìn)芭比店堂，伴隨著歡快的芭比主題歌，顧客被店堂內(nèi)粉紅色的暖色調(diào)所包圍，只見一樓到六樓透明的回旋樓梯內(nèi)，每個(gè)“小格”里擺放著身穿同一粉紅色外套的芭比娃娃，她們都在向您微笑。在這樣一種環(huán)境中，煩惱、憂郁都會(huì)減輕直至消散……芭比還寄托著女性的夢(mèng)想和獨(dú)立意識(shí)，創(chuàng)始人露絲曾在自傳里說(shuō)：“我要讓所有的女孩子都意識(shí)到她們能夠成為自己夢(mèng)想成為的人?！彼裕疟韧尥薇毁x予了各種職業(yè)，包括醫(yī)生、宇航員、企業(yè)家、警官、運(yùn)動(dòng)員，甚至聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的志愿者。
專家指出，“芭比娃娃現(xiàn)象”正是金融危機(jī)下，人們所需要的一道“心靈雞湯”。在消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)際品牌和零售巨頭都有著漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，經(jīng)歷過(guò)多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，他們對(duì)“口紅效應(yīng)”的理解和反應(yīng)，或許給我們自己的品牌企業(yè)以一點(diǎn)啟示。（吳衛(wèi)群）
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