“市縣處級(jí)以上干部（局、廳、處、院、所）購買該款車型的，將享受‘八折’優(yōu)惠……新聞媒體單位購買該款車型的，可享受‘九折’優(yōu)惠”，11月30日，江蘇宿遷市區(qū)某4S店在當(dāng)?shù)孛襟w上精心推出了這樣的系列優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)公布，引來了爭議。（12月1日《揚(yáng)子晚報(bào)》）
市場經(jīng)濟(jì)下，這種大張旗鼓的促銷廣告不足為奇。廣告，只是市場行為的一個(gè)部分，它是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。與一些網(wǎng)站編輯都成“標(biāo)題黨”一樣，廣告就是為了吸引眼球、積聚人氣，以期獲得未來的市場回報(bào)?！疤幖?jí)以上八折”的廣告，未必就是對(duì)其他消費(fèi)者不打折。討價(jià)還價(jià)中，不是“處級(jí)以上”的消費(fèi)者說不定還能拿到比“八折”更優(yōu)惠的折扣呢。
“處級(jí)以上八折”不是歧視而是噱頭。所謂歧視，就是不平等看待，也就是偏見。每個(gè)人都有歧視他人的行為，不過表現(xiàn)在不同的領(lǐng)域里，表現(xiàn)程度也各不相同。當(dāng)前，隨著社會(huì)的發(fā)展，歧視的種類也越來越多，如種族歧視、性別歧視、地域歧視、血型歧視、姓名歧視，等等；所謂噱頭，就是做什么事的本領(lǐng)和招數(shù)。把一件普通的事辦成有“看點(diǎn)”、有“賣點(diǎn)”、能“叫座”就是噱頭。比如，周而復(fù)《上海的早晨》里這樣描述：“一說出來就不稀奇了。辦事就要出其不意，這才有噱頭?！?/p>
廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是脫離實(shí)際的所謂的高雅藝術(shù)。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。像飽受詬病的腦X金廣告是成功的，市場的銷售份額就可以說明這一點(diǎn)。雖然我們有諸多理由指責(zé)腦X金，但是我們不能因此而否定腦X金廣告的成功。
回到“處級(jí)以上八折”的汽車銷售廣告來，筆者認(rèn)為它也是比較成功的?！疤幖?jí)以上八折”的策劃起到了“用較低的廣告費(fèi)用取得較好的促銷效果”的效果――成千上萬的網(wǎng)友不斷跟帖“蓋樓”，筆者遠(yuǎn)在千里之外的石家莊也能夠關(guān)注此促銷廣告并為之寫評(píng)論，難道還不能說明該廣告是成功的嗎？
在法學(xué)領(lǐng)域，人們推崇“法不禁止皆可為”和“法無授權(quán)皆不可為”兩句話。什么意思呢？這兩句話是說，私權(quán)利一般“法無明文禁止皆可為”，而公權(quán)力則要求做到“法無明文規(guī)定皆不可為”。
“法不禁止皆可為”。企業(yè)廣告乃民事行為，自然在私權(quán)利范疇。只要不違反國家現(xiàn)行的相關(guān)法律，只要不違背人們約定的公序良俗，廣告到底該怎么做，只是策劃與操作的問題。
“法無授權(quán)皆不可為”。相對(duì)于“處級(jí)以上八折”的企業(yè)廣告，11月30日上?！肚嗄陥?bào)》報(bào)道的“靜安區(qū)招聘教師要求應(yīng)聘者擁有靜安區(qū)的房產(chǎn)”才是真正意義上的歧視。因?yàn)橐髴?yīng)聘者有房，表面是“不為房子分心影響工作”，背后卻是不折不扣的歧視：對(duì)于貧窮者的歧視，剝奪了寒門子弟的公平就業(yè)機(jī)會(huì)。
- 2009-12-02拍馬
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