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《南方周末》近日刊發(fā)的一篇報(bào)道稱，遭遇金融危機(jī)的全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，中國(guó)人成了救世主；在全球頂級(jí)奢侈品云集的巴黎香榭麗舍大街和紐約第五大道,“世界既不是平的,也不是圓的,而是中國(guó)人民的”。

當(dāng)我們了解到中國(guó)的新富們?cè)跉W美和國(guó)內(nèi)上海、廣州、北京那樣的大都市揮金如土地購(gòu)買路易威登、古奇等奢侈品牌的商品時(shí)，我們同時(shí)也了解到并親眼目睹好些普羅大眾背著仿冒的LV，穿著山寨版范思哲。這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)圖景中兩個(gè)最引人注意的地方。

為什么那么多人趨之若鶩？在我看來(lái)，更多的是這些品牌的名氣、聲望而不是這些品牌的商品本身，迷住了那些腰纏萬(wàn)貫的心，陶醉了那些乘地鐵、擠公交的普通人。

品牌是個(gè)符號(hào)，具有象征意義。而這些意義是那些大牌公司與非富即貴的消費(fèi)者多年交易的結(jié)果，是人們賦予在這些商品之上的，而那些意義一旦成功地賦予之后就再難改變，并成為引導(dǎo)、左右人們消費(fèi)風(fēng)尚的具有巨大魔力的咒語(yǔ)。用上那些東西的人，無(wú)論富貴貧賤，都像是《白雪公主》里那位王后，站在鏡子前反復(fù)吟唱：“鏡子啊，鏡子，墻上的鏡子，請(qǐng)告訴我這個(gè)世界上誰(shuí)最高檔……”可這個(gè)大魔咒絕非總那么靈驗(yàn)。

近年來(lái)，全球化浪潮中的消費(fèi)主義日益擴(kuò)展到社會(huì)生活的方方面面，社會(huì)正從傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”（制造）為中心轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)”（以及消費(fèi)服務(wù)）為中心，消費(fèi)實(shí)踐從社會(huì)和文化生活中的“邊緣角色”變成了“時(shí)代的主角”，并成為影響社會(huì)生活、自我認(rèn)同的主要力量。

中國(guó)也在發(fā)生這種變化，在大城市表現(xiàn)得更突出。在以“生產(chǎn)”為中心的社會(huì)，我們看重自己的貧農(nóng)出生、工人出生，根正苗紅更好，絕大多數(shù)人也在意你是干什么的。在轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)”為中心的社會(huì)之后，尤其在充滿陌生人的城市，以職業(yè)彰顯個(gè)人身份、地位、價(jià)值有些不靈了。相反，你的交通工具、衣著、吃喝、交往、休閑、旅游等在起作用，這些東西容易被識(shí)別，值得并不得不亮給人看。

把奢華享受展示給外人，俗稱擺譜，但擺譜并不見(jiàn)得就有氣質(zhì)。“擺譜”的說(shuō)法令人想到美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中提到的術(shù)語(yǔ)“炫耀性消費(fèi)”。所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過(guò)享受商品的超出實(shí)用所必需的浪費(fèi)性、奢侈性功能，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為不受生物因素驅(qū)動(dòng)，也不僅僅由經(jīng)濟(jì)決定，而更帶有社會(huì)、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。

但我讀該書(shū)發(fā)現(xiàn)，凡勃倫并未忽視炫耀性消費(fèi)中禮儀、儀式、長(zhǎng)期培養(yǎng)的部分。對(duì)這一概念的誤讀導(dǎo)致不少國(guó)人把“擺譜”和“炫耀性消費(fèi)”當(dāng)成一回事，把價(jià)錢貴與優(yōu)雅混為一談。

實(shí)際上，正如拎LV硬箱需要優(yōu)雅、需要配套的隨從、車子、頭等艙、有門童迎出來(lái)的酒店，一件奢侈品如果沒(méi)有配套的東西，那就成了不起作用的魔咒。有句英國(guó)諺語(yǔ)說(shuō)得好：“一個(gè)暴發(fā)戶的成功只需要一個(gè)晚上，一個(gè)貴族的養(yǎng)成需要三代?！边@里的貴族指羅素、丘吉爾這樣的人：有力量、有學(xué)問(wèn)、也不差錢。中國(guó)也有類似的說(shuō)法：“富不過(guò)三代”，“三代才出一個(gè)貴族”。這些話告訴那些暴富得錦衣玉食的人們：“只買貴的、不買對(duì)的”并不見(jiàn)得成貴族。而正是在那些奢侈品的母國(guó)，我們可以看到蓋茨那樣的富豪們?cè)诔缟泻?jiǎn)樸生活。