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“入會(huì)費(fèi)”+ “按次收費(fèi)”是俱樂(lè)部對(duì)消費(fèi)者的典型收費(fèi)模式。同樣的模式，轉(zhuǎn)移到賣場(chǎng)與供應(yīng)商之間，就是“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”+“批零差價(jià)”。有意思的是，在消費(fèi)端司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，移到供應(yīng)端，卻遭到了媒體不小的質(zhì)疑，甚至被稱為壓榨供應(yīng)商（抑制生產(chǎn)）、傷害顧客（抑制消費(fèi)）的“毒瘤”。情況果真如此嗎？

賣場(chǎng)的商品，售價(jià)通常是低于百貨店的，也低于超市的。既然售價(jià)較低，消費(fèi)者的消費(fèi)就傾向于擴(kuò)大而非減少，那么“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)抑制消費(fèi)”也就無(wú)從談起了。

不易明白的是，“‘進(jìn)場(chǎng)費(fèi)’是否傷害了供應(yīng)商的利益”。這個(gè)問(wèn)題的另一個(gè)表述是：“為什么賣場(chǎng)不像超市那樣簡(jiǎn)單地掙批零差價(jià)，而要弄出個(gè)‘進(jìn)場(chǎng)費(fèi)’來(lái)，到底有什么幺蛾子？”

“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”有三個(gè)作用。

對(duì)于賣場(chǎng)，這是降低風(fēng)險(xiǎn)的安排。賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類眾多，產(chǎn)品調(diào)整頻繁，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于大多數(shù)的產(chǎn)品，難以事先獲知它們的流轉(zhuǎn)情況，收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”有助于降低事后銷量波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；從財(cái)務(wù)處理上看，事前的現(xiàn)金流入也有利于改善賣場(chǎng)自身的資產(chǎn)負(fù)債表。

對(duì)于供應(yīng)商，通過(guò)支付“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，裁決競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的權(quán)力將從賣場(chǎng)手里更多地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”某種意義上可以看作是對(duì)賣場(chǎng)裁決權(quán)的贖買。與之相反，超市保持了對(duì)何種貨品能否上架的完全控制權(quán)，其代價(jià)就是放棄了對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的收取。

對(duì)于消費(fèi)者，供應(yīng)商支付的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，加強(qiáng)了最終消費(fèi)者的選擇權(quán)——消費(fèi)者擁有了更多的選擇余地。進(jìn)一步，供應(yīng)商通過(guò)支付“優(yōu)架優(yōu)價(jià)”的促銷費(fèi)，建立了可信的信號(hào)傳遞機(jī)制，有效地節(jié)省了消費(fèi)者的搜尋和甄別的成本。

綜上所述，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”并非意味著賣場(chǎng)的單向度強(qiáng)勢(shì)，而是同時(shí)有利于賣場(chǎng)、消費(fèi)者和供應(yīng)商的巧妙安排。

換個(gè)角度，從賣場(chǎng)與超市的對(duì)比，可以進(jìn)一步厘清“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的作用，理解賣場(chǎng)為何選擇“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”合約而超市選擇純粹的“批零差”合約。

消費(fèi)者去超市，是目的性很強(qiáng)的購(gòu)物行為，用戶的需求屬性里“便利”、“可靠”的權(quán)重很高，這意味著，用戶在很大程度上將品牌選擇的權(quán)力讓渡給了超市，超市成為用戶的品牌選擇代理人。相應(yīng)地，超市只需提供“足夠”而無(wú)需“過(guò)剩”，也就是說(shuō)針對(duì)每個(gè)品類無(wú)需配置過(guò)多品牌。超市非常清楚自身的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)意義上，超市對(duì)供應(yīng)商擁有更大的權(quán)力、更優(yōu)勢(shì)的地位。對(duì)于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的裁決，超市具有決定性的發(fā)言權(quán)。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)商品和品牌而言，超市的門檻遠(yuǎn)高于賣場(chǎng)。自然地，采取“批零差”形式的合約能最大化超市的這個(gè)優(yōu)勢(shì)、同時(shí)也最小化與供應(yīng)商之間的交易費(fèi)用。

消費(fèi)者去賣場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生兩類顯著的成本。一類是較高的時(shí)間和交通成本，這個(gè)成本對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的影響是，采購(gòu)更多的數(shù)量、更多的品類，更有可能“嘗新”，這要求賣場(chǎng)提供更多的選擇可能。另一類是較高的搜索和甄別的成本，這是源于賣場(chǎng)的較大規(guī)模和較多商品，于是，幫助消費(fèi)者節(jié)省搜索和甄別成本的安排就變得很有價(jià)值?！案噙x擇、更少斟酌”，同時(shí)滿足這兩類需求的機(jī)制并不容易，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”和“促銷費(fèi)”的組合，正是這么一個(gè)機(jī)制設(shè)計(jì)：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”加強(qiáng)了用戶選擇的權(quán)力；“促銷費(fèi)”顯化了品牌之間的強(qiáng)弱關(guān)系。

有意思的是，與直覺(jué)和字面含義恰恰相反，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”加強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇權(quán)而不是相反；同時(shí)，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”也削弱了賣場(chǎng)的獨(dú)裁權(quán)而不是相反。

“毒瘤”說(shuō)雖奪人眼球，卻也不過(guò)是對(duì)通路的種種指責(zé)中的最新一種；而指責(zé)通路，也還是通貨膨脹情形下，尋找替罪羊的老套路之一。消滅名義上的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”并不難，但改變“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”作用下的合約結(jié)構(gòu)卻并不容易，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”還會(huì)以其他的形式借尸還魂。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，賺取掌聲的便宜辦法，通常也是不負(fù)責(zé)任的廉價(jià)辦法。