文化需求的網絡替代

典型80后“書童”張敏，每年入手書籍50本左右。嘗試過電子閱讀后的他，依舊堅持鐘愛紙質書籍。理論上說，張敏這樣的群體應該是現(xiàn)代民營書店的主力消費軍。

“以前經常逛書店，看到好書，隨手就買?！睆埫舾嬖V記者，2009年以后，逛書店的習慣就慢慢改變了。

“第一次從網上買書以后，比‘便捷’更直接的感觸就是 ‘好便宜’！”張敏回憶，而這三個字對于一個純粹愛書的人來說，意味著花同樣錢、讀更多書。

網絡改變了人們對時間的支配方式、閱讀方式，以及書籍購買方式。萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里在梳理2010年圖書行業(yè)市場時，用六個字概括他的心情——“這乏味的一年”，其中，民營書店受到的沖擊，與網絡有關的四大事件首屈一指：

“京東百貨介入圖書零售行業(yè)、百道網投入運營后的尷尬、‘快書包’的售書模式以及當當網在美國的上市?！眲⑻K里指出，包括2010年亞馬遜的Kindle、蘋果的iPad、國內的漢王、盛大文學的“錦書”等各種閱讀器的爭相面市，仿佛群雄逐鹿，網絡給整個行業(yè)乃至整個文明形態(tài)帶來前所未有的變數(shù)，甚至印刷文明會在網絡沖擊下大比例退出歷史舞臺。

“我們喜歡一樣東西，不在于它本身，更多在于它的功能。圖書的功能，在于傳遞一種知識信息、思想經驗或休閑娛樂。如今，能滿足這些功能的介質越來越多，尤其是‘網絡’，提供了一種更為方便快捷的選擇。從分流的角度來說，圖書應該是有所萎縮的?！敝袊霭婵茖W研究所民營書業(yè)發(fā)展研究中心研究員鮑紅對《每日經濟新聞》記者分析。

“從受眾來講，現(xiàn)在主流閱讀人群集中在七八十年代，包括更新的閱讀人群都很容易從網絡上獲得替代性的需求。而網絡應用能力稍差的五六十年代的消費者，也不是購書的主力人群。”中國科學院戰(zhàn)略研究中心副研究員、北京大學文化產業(yè)研究院特約研究員周城雄說。

不過，劉蘇里認為，網絡雖是利器，但對它的理解以及以此為基礎的商業(yè)模式建立，一旦走偏，也可能變成傷害自己的利刃；而在終極的網絡終端（能夠集手機、上網本、iPod、iPad、相機、錄音筆等所有功能于一體）出現(xiàn)之前，所有冠以閱讀器之名的，也都是過眼云煙。

劉蘇里舉例，京東的百貨銷售額是卓越、當當兩家百貨銷售總和的幾倍，介入圖書，可以想象它“橫掃千軍”的態(tài)勢。而京東挑起的也不只是幾家網絡書店之間慘烈的競爭，新一輪書店的空、地混戰(zhàn)，甚至有可能演變成整個傳統(tǒng)圖書銷售方式的崩盤，這里面也包括網絡書店，甚至可能是這輪崩盤最先受到波及的部分。

“每家企業(yè)的經營戰(zhàn)略不一樣，絕大多數(shù)實體書店是通過正常的利潤滾動經營，而一些大型綜合的網上書店則是現(xiàn)在就用融來的錢投資買未來?！痹邗U紅看來，比如讀庫、孔夫子上面的許多網店，書并不便宜，也不以折扣取勝。但就大型綜合的網上書店來說，低價依舊是最有效的競爭手段。

“一些網上書店以大折扣吸引讀者，自然對于實體書店的經營影響很大。如果網上書店以低于進價惡性傾銷，供貨商可以通過法律手段制裁它?！滨U紅說。

徐智明或許是這個行業(yè)里最有體會和發(fā)言權的人之一。他是“快書包”網上書店和龍之媒書店的創(chuàng)辦人，跨越了網絡書店和實體店兩端，而且都取得了成功。他對《每日經濟新聞》記者表示，外界看到的從龍之媒書店到“快書包”的上線，并不是真正的“轉型”。因為它們是兩個不同的企業(yè)，服務不同的群體，兩者的創(chuàng)辦沒有邏輯關系。“事實上，龍之媒早已轉型，十年前就有龍之媒網店，四年前就已經網上網下各占一半市場?！?/p>

徐智明對記者表示，他不看好實體書店的原因，主要是房租和人力成本不斷增加。在他看來，無論網絡書店還是實體經營，要想生存，必須做到兩點：滿足顧客需求以及差異化。