每到6、7月的大學(xué)畢業(yè)季，在大學(xué)的校園里都會彌漫著濃郁的文藝氣息，特別是那些面臨離別的畢業(yè)生，似乎人人都是文藝青年。而畢業(yè)大戲的一個壓軸劇目，就是校長在畢業(yè)典禮上的致辭。

近年來，很多校長在做畢業(yè)致辭時(shí)，看上去都像一個資深“文藝青年”，特別是那些名校校長。另一個現(xiàn)實(shí)是：在今天的大學(xué)里，大學(xué)校長多數(shù)是理工科出身的。文藝是文科學(xué)者的強(qiáng)項(xiàng)，是理工科學(xué)者的短板。而如今，很多理工科出身的大學(xué)校長在畢業(yè)典禮上也大“秀”文藝才情，掀起了一股畢業(yè)季“文藝”風(fēng)潮。這顯然不僅是校園青春文學(xué)催情的結(jié)果，它一定層面上反映了如今大學(xué)的競爭焦慮。

本來，大學(xué)畢業(yè)典禮例行公事也沒什么大要緊。做得好是意外的驚喜；做不好也沒什么壓力。沒有誰真的會拿這個活動來考核校長的政績。它只是一個象征性的儀式，形式大于內(nèi)容，誰也不信一所大學(xué)靠一兩場漂亮的表演就能青史留名。

不過，今天的大學(xué)校長卻開始認(rèn)真起來，他們在意自己在重要場合的形象傳播，在乎大學(xué)的形象推廣。何以解釋中國大學(xué)校長畢業(yè)典禮上的高調(diào)“亮劍”？在其個人旨趣之外，還有其他一些值得關(guān)注的因由，其中最值得關(guān)注的是：大學(xué)競爭推動中國大學(xué)進(jìn)入形象營銷時(shí)代。

中國大學(xué)進(jìn)入了“戰(zhàn)國”時(shí)代，大學(xué)之間捉對廝殺已是見怪不怪，那些排名接近的大學(xué)競爭激烈甚至到了貼身攻防的地步。競爭錘煉能力。這能力包括硬實(shí)力和軟實(shí)力。所謂“硬實(shí)力”就是一個大學(xué)看得見摸得著的實(shí)力，比如一些硬性的量化指標(biāo)。“軟實(shí)力”是那些看得見卻摸不著的東西，比如大學(xué)精神、氣質(zhì)之類。這幾年的大學(xué)競爭，除了較量“硬實(shí)力”之外，還得比拼“軟實(shí)力”。如果把大學(xué)校長的畢業(yè)季賽程中的文藝表演，放在這樣一種大學(xué)生態(tài)中考量，就不難理解其難言苦心了。

在如今這個高度媒介化的社會里，大學(xué)形象的傳播得依賴媒體的強(qiáng)大傳播力。而媒體傳播有其自身規(guī)律。媒體需要什么？需要媒體事件。一年一度的大學(xué)畢業(yè)典禮，做得好，就可能被媒體看中，進(jìn)入媒體議程，進(jìn)而進(jìn)入公眾議程。

大學(xué)校長是一所大學(xué)的人格化身，自然成了大學(xué)重大活動中的主角。校長如何表演？有沒有看點(diǎn)和新意？能不能產(chǎn)生好的傳播效果？首要一點(diǎn)，就是校長要懂得傳者與受眾之間的雙贏。校長雖然有權(quán)決定說什么，但他不能決定學(xué)生是否接受，學(xué)生可以用耳朵和掌聲投票。如果大學(xué)校長都不能感動自己的學(xué)生，何以算作成功的傳播？怎么能打動以傳播為職業(yè)的媒體？又如何傳播自己所效力的大學(xué)的形象？

為獲得不俗的傳播效果，就得告別單向度的傳播。大學(xué)校長放下身段，向自己的學(xué)生大獻(xiàn)“殷勤”，用青年學(xué)子喜聞樂見的語言，表達(dá)思想情感。這要比高高在上地說正確的廢話、蒼白無力的套話好得多。于是乎，大學(xué)校長開始文藝起來，變得風(fēng)情旖旎。

請看北大校長周其鳳在2011年本科畢業(yè)典禮上的演講：“你們一定不會忘記，29樓下那鋪滿銀杏葉的小徑、未名湖的塔影、靜園的草坪、還有那電教、理教里悠然的‘學(xué)術(shù)’小貓……你們不會忘記BBS上的‘十大’，寢室里熄燈后的‘段子’，以及在深夜依然隨時(shí)滿足你食欲的西門雞翅和小白房；當(dāng)然，你們也不會忘記入校時(shí)騎著三輪幫你拉行李的憨厚師兄，還有后來坐在你自行車后座的可愛師妹……”

周校長的演講頗為煽情，極盡文藝之能事。這種感性、抒情的傳播策略，效果可以想見。再加上北大的名校效應(yīng)，媒體反應(yīng)一定不俗。

大學(xué)校長畢業(yè)季的才藝表演是一個不錯的大學(xué)形象營銷策略。但這種策略也要警惕被濫用。本來，校長的文藝表演是對那種以“傳者”為中心的宣教表演的反撥，是對形式主義灌輸?shù)募m偏。然而過度使用這種策略，邊際效用會遞減，甚至?xí)氐敢环N新的形式主義覆轍。這恐怕是絕頂聰明的大學(xué)校長所不愿意看到的。