“不明白為什么要做腰封,好像不這樣沒(méi)檔次,不這樣多花錢(qián)就不夠規(guī)格?！弊骷胰~兆言曾經(jīng)對(duì)腰封很困惑,然而,最近他自己卻陷入了腰封風(fēng)波。

葉兆言的新書(shū)《動(dòng)物的意志》腰封文案公開(kāi)叫板莫言:“中國(guó)具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè),除了莫言,至少還有葉兆言?！?/p>

借助網(wǎng)絡(luò)傳播,此事引發(fā)廣泛關(guān)注,葉兆言本人在微博上抱怨“哭笑不得”,表示不知情?；蛟S此事是有關(guān)方面策劃的營(yíng)銷(xiāo)廣告,卻不能掩蓋目前腰封“掛羊頭賣(mài)狗肉”的現(xiàn)狀:“版式五花八門(mén),字號(hào)變幻莫測(cè),一方面裝幀越來(lái)越好看,問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重?！?/p>

葉兆言并非第一個(gè)為腰封煩惱的人,許多知名作家都先后陷入風(fēng)波。從目前來(lái)看,腰封在出版商、作家、讀者之間扮演了矛盾的角色:一方面,圖書(shū)數(shù)量和種類(lèi)越來(lái)越多,為了更好地推廣,出版商窮盡氣力將腰封做得更花哨、更夸張,盡可能多地拉名人推薦、作序,生怕吸引不了讀者；另一方面,讀者被這種夸大其詞甚至不著邊際的“廣告”弄得不勝其煩。作家?jiàn)A在中間,想讓書(shū)賣(mài)得更好,又擔(dān)心不靠譜的腰封文案影響形象……

腰封的本來(lái)身份應(yīng)是圖書(shū)裝幀藝術(shù)設(shè)計(jì)的一部分,通過(guò)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的簡(jiǎn)要介紹,方便讀者選購(gòu)圖書(shū)。然而,經(jīng)過(guò)多年演變,腰封卻逐漸脫離藝術(shù)設(shè)計(jì)范疇,成為營(yíng)銷(xiāo)利器,雷人文案不斷?！叭澜缍紴橹畡?dòng)容”“本年度最具震撼力”之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)比比皆是。

不可否認(rèn),腰封可以幫助讀者便捷地了解圖書(shū)的梗概和特點(diǎn),但讀者最終要的是圖書(shū)的具體內(nèi)容、藝術(shù)價(jià)值等。書(shū)好不好,讀者自有判斷。況且,現(xiàn)在了解圖書(shū)的渠道很多,再夸張的描述和惡俗的噱頭也敵不過(guò)“群眾雪亮的眼睛”,倒不如將制作腰封的錢(qián)省下來(lái)降低圖書(shū)的定價(jià)。

對(duì)于讀者而言,買(mǎi)書(shū)奔的是書(shū)的內(nèi)容而非腰封。腰封做得再好,如果作家的水平不行,圖書(shū)的內(nèi)容粗糙,也無(wú)法吸引讀者。而越來(lái)越爛俗的腰封,就像電線(xiàn)桿上包治百病的小廣告,甚至?xí)鹱x者的反感和厭惡。書(shū)商應(yīng)該知道一個(gè)事實(shí):許多人在買(mǎi)到新書(shū)的第一件事就是把腰封扔進(jìn)垃圾桶。