原本是一個(gè)“單身節(jié)”，如今卻變成了全民網(wǎng)購狂歡日。去年淘寶（天貓）雙十一的成交額為191億元，而在今年僅用13小時(shí)就達(dá)到這一成交額。此外，京東、當(dāng)當(dāng)以及眾多實(shí)體購物商城也紛紛加入狂歡，從中分得一杯羹。

網(wǎng)上購物的創(chuàng)新優(yōu)勢及其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重大貢獻(xiàn)，無需多講。但當(dāng)雙十一購物節(jié)成為一種社會(huì)現(xiàn)象，其成交量足以對(duì)社會(huì)運(yùn)作造成一定影響，就不能簡單地從“自由交易”等角度來衡量。尤其是，當(dāng)其被賦以刺激內(nèi)需的象征性符號(hào)，更有必要從行業(yè)特點(diǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)角度加以評(píng)判。

對(duì)于雙十一購物節(jié)，我認(rèn)為這種一哄而上、一哄而散的營銷模式有悖于網(wǎng)上購物消費(fèi)理念。只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，就能從千萬里之外購物，不用走出家門，就有人把商品送上門，這是網(wǎng)上購物有別于傳統(tǒng)銷售模式的巨大優(yōu)勢。而如今，雙十一購物節(jié)卻人為制造集中消費(fèi)點(diǎn)，讓無數(shù)消費(fèi)者手握鼠標(biāo)等網(wǎng)站“開閘放水”。可見雙十一已經(jīng)變味，有點(diǎn)像電商炫耀業(yè)績的數(shù)字牌坊。這種以拉低行業(yè)優(yōu)勢為代價(jià)的營銷模式，其必要性值得思考。

再說，這樣做真的能夠刺激內(nèi)需嗎？又或者說刺激了多少內(nèi)需呢？以淘寶（天貓）為例，其去年全年交易額突破1萬億元。換言之，雙十一的成交額在其全年交易額中占比僅約2%，只是其日均交易量的7倍而已。即便如此，這一天的成交額，至少部分還是把原本可分?jǐn)偟讲煌瑫r(shí)間點(diǎn)的訂單集中在了一起。試問，把其他時(shí)間或其他地點(diǎn)（實(shí)體商場）的消費(fèi)行為，換在雙十一這天到網(wǎng)上進(jìn)行，這究竟能夠刺激多少內(nèi)需？至少可以說，不能光看表面數(shù)據(jù)。

更何況，內(nèi)需不能光靠刺激產(chǎn)生，否則必不持久。一個(gè)人手中有錢，有消費(fèi)需求，那用不著刺激；反之，若一個(gè)人沒錢，或者有錢不敢花，刺激他去花錢，回頭他想想難免心生悔意，腰包也不得不緊一緊。以國內(nèi)當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，沒錢花或有錢不敢花等情形居多。因此，拉動(dòng)內(nèi)需不僅要讓民眾手中有錢，還要解除其后顧之憂，讓民眾敢花錢、樂于花錢。

在最近一次講話中，李克強(qiáng)總理提到，老百姓（花錢）最大的后顧之憂，還是社會(huì)保障。言下之意，要從增加收入與健全養(yǎng)老、醫(yī)保等社會(huì)保障入手，提振民眾的消費(fèi)信心。道理就是這樣，老百姓有相對(duì)穩(wěn)定的收入，又不用過于擔(dān)憂看病、養(yǎng)老等問題，內(nèi)需自然能夠得到進(jìn)一步釋放。那時(shí)候，雙十一購物狂歡中也才不會(huì)頻現(xiàn)“連續(xù)三次輸錯(cuò)支付寶密碼”、“請(qǐng)假回家監(jiān)督”、“自剁雙手”等冷笑話。這是部分網(wǎng)民抗拒不了“刺激”而腰包又不堪重負(fù)的寫照。

雙十一購物節(jié)固然只是一種促銷手段，但這種舉全民之力制造消費(fèi)神話的商業(yè)政績觀，并不值得過度推崇。

魏英杰 （媒體評(píng)論員）