9月1日，新《廣告法》正式實(shí)施。近日，國(guó)家工商總局首曝2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例。金斗尋寶、鄭多燕減肥晚餐、冬蟲(chóng)夏草膠囊等十大廣告榜上有名，侯耀華、李金斗、鄭多燕等明星涉嫌違法。

國(guó)家工商總局曝光的這十大典型案例，都是一些極其明顯的虛假?gòu)V告，產(chǎn)品明顯有問(wèn)題，廣告簡(jiǎn)直假到極點(diǎn)。這樣的違法廣告，絕不是新《廣告法》實(shí)施后才變得違法；恰恰相反，它們從來(lái)就是違法的，只不過(guò)長(zhǎng)期“禁而不絕”，四處招搖撞騙卻未被嚴(yán)懲。同樣，某些明星代言此類假到極點(diǎn)的虛假?gòu)V告，更不是只有一天兩天，可惜執(zhí)法機(jī)關(guān)并未嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任；即便是虛假?gòu)V告被撤下，他們的代言費(fèi)也一分不少。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)每天平均有1.8萬(wàn)次以上的電視廣告中可以看到明星代言。相比之下，我國(guó)對(duì)廣告代言人實(shí)在有些過(guò)于放任。這種有利益而不擔(dān)責(zé)任的代言方式，讓某些明星睜著眼睛說(shuō)瞎話，昧著良心騙人，為了代言費(fèi)什么樣的違法廣告都敢接。

“明知是虛假?gòu)V告而仍舊為之代言”——這是本不該存在卻依舊泛濫存在的低層次違法代言；新《廣告法》實(shí)施后，對(duì)違法代言的懲處不能止步于此，而是應(yīng)該上升一個(gè)層次——代言產(chǎn)品不能再是“和演戲一樣表演”。換言之，為某種商品或服務(wù)代言的明星，必須是該商品或服務(wù)一定時(shí)間內(nèi)的實(shí)際用戶和直接受益者。正如新《廣告法》中所規(guī)定，廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。

如果某明星用的是高檔化妝品，卻為自己從來(lái)不用的大眾化妝品代言；如果你從未患過(guò)某種病吃過(guò)某種藥，卻極力鼓吹某種藥品的神效；如果你連孩子都沒(méi)有，卻說(shuō)某種兒童用品或嬰兒奶粉如何好……所有這些，即便所代言產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，只要是純粹演戲性質(zhì)的代言，都應(yīng)歸入虛假?gòu)V告。可惜，在工商總局公布的十大典型案例中，我們并未看到此類虛假代言，相反，仍舊是過(guò)去那種產(chǎn)品明顯有問(wèn)題的違法代言。

這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，新《廣告法》關(guān)于違法代言的規(guī)定雖已上升到新層次，執(zhí)法層面卻仍舊停留在騙人尚且不能盡懲的低水平。新聞中曝光的幾位明星，早就不是第一次做這種虛假?gòu)V告，那么，他們都受到了怎樣的懲處？如果這種低層次的虛假?gòu)V告尚且明目張膽，“和演戲一樣表演”的言實(shí)不符代言，又怎么可能真正被查處？比如，那些為大眾化妝品代言的女明星，生活中真的會(huì)用這么廉價(jià)的品牌嗎？按新《廣告法》，這顯然已經(jīng)構(gòu)成了虛假代言。

代言不是演戲，廣告更不是謊言的代名詞。明星應(yīng)該為自己在廣告中的言行負(fù)責(zé)，這種負(fù)責(zé)不是保證產(chǎn)品以后不出問(wèn)題，而是必須保證言實(shí)相符——把很差的東西說(shuō)成很好的東西固然是說(shuō)謊，把自己從來(lái)不用的東西說(shuō)得天花亂墜推薦給消費(fèi)者同樣是說(shuō)謊。用嚴(yán)懲違法代言的明星來(lái)為新《廣告法》“代言”，這是落實(shí)新《廣告法》的應(yīng)有之義，其宣傳效果要遠(yuǎn)好于僅僅公布十大典型案例。