酒廠與電商的頻頻對弈固然可以倒逼彼此更加尊重市場規(guī)則、為品牌注入新活力，但高端白酒只有走向廣闊的世界舞臺，才可能綻放出更加絢爛的色彩。

今年雙十一，酒廠與電商博弈再起。茅臺近日公開發(fā)文指出，其與包括酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)和我買網(wǎng)等沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合的大背景下，高端白酒產(chǎn)業(yè)也面臨著市場變革。酒廠與電商在合作與排斥間游移不定。一方面，電商渠道日趨繁榮延展了傳統(tǒng)酒廠的市場觸角，帶來了可觀的銷售貢獻。茅臺集團早在2006年就開始試水做B2B的電子商務(wù)，此后又與本來生活網(wǎng)等外部電商達成合作意向。但另一方面，電商管理能力良莠不齊，甚至?xí)躺桃曏吚麤_動，諸如不惜虧本低價促銷，部分電商假酒事件頻出，給既有經(jīng)銷商體系造成不良沖擊，一度引致茅臺等高端酒廠聯(lián)手“圍剿”。

當(dāng)然，在酒廠與電商復(fù)雜的關(guān)系糾葛中，價格一直都是其中最為敏感的要素。但需要指出的是，市場經(jīng)濟中商品價格的關(guān)鍵決定權(quán)還是由供求關(guān)系所掌控。其實，本輪高端白酒的頹勢始于一場突如其來的“塑化劑風(fēng)波”，讓茅臺等酒廠的強勢市場地位受到動搖。其結(jié)果就是，在隨后的兩個雙十一中，酒仙網(wǎng)和1919等酒類電商在網(wǎng)上掀起了一場低價惡戰(zhàn)。但今年以來，茅臺等高端白酒市場格局開始生變。各酒廠紛紛通過內(nèi)部革新接受了消費大眾化理念，而居民收入水平近年來整體提升，千元級的白酒市場承接能力得到夯實。再加上一線酒企“控量保價”措施落地，經(jīng)銷商去庫存速度加快，白酒供過于求局面已得到明顯改觀，一度“超跌”的價格由此呈現(xiàn)企穩(wěn)反彈之勢。恰因此，今年雙十一期間，白酒電商開始審視游戲規(guī)則、主動停止了瘋狂砸價行為，取而代之的是向酒企示好之舉?？梢姡┡_等酒企強行鎖價舉措的績效乏善可陳，甚至還可能招致壟斷質(zhì)疑，只有高端白酒市場供求結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，才可能真正遏制非理性降價之風(fēng)。

值得一提的是，茅臺等高端白酒傳承了中國悠久的釀造文化，其品牌價值理應(yīng)得到良好呵護。應(yīng)當(dāng)看到的是，酒廠與電商的頻頻對弈固然可以倒逼彼此更加尊重市場規(guī)則、為品牌注入新活力，但高端白酒只有走向廣闊的世界舞臺，才可能綻放出更加絢爛的色彩。近年來，茅臺已借助高層互訪、在海外免稅店推出“中國雞尾酒”等方式叩響了世界大門，但中國白酒實現(xiàn)國際化還需要在文化對接方面進行深耕，由此真正承載起“中國使者”的重要角色。