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互聯(lián)網(wǎng)消費要提防虛假營銷

2017-09-12 10:23:50?扶青?來源:南方日報  責任編輯:林瑤   我來說兩句

越來越多的購物平臺、網(wǎng)站推出用戶“用后感”筆記分享功能,便于其他用戶在對某產(chǎn)品持觀望態(tài)度時參考。但據(jù)調(diào)查,隨著“測評筆記”越來越受歡迎,一些人利用小紅書、大眾點評等多個購物、生活玩樂平臺中的產(chǎn)品體驗功能成為“職業(yè)寫手”,通過“用后感”制造“網(wǎng)紅”商品。不過有很多“商品”,這些“寫手”都不曾用過。

“測評筆記”催生“職業(yè)寫手”,如同網(wǎng)購評分機制產(chǎn)生“職業(yè)炒信”、網(wǎng)紅餐飲店帶動“排隊經(jīng)濟”,本質(zhì)上都是網(wǎng)絡虛擬特質(zhì)的延伸產(chǎn)物。如今,網(wǎng)友越來越依賴網(wǎng)絡進行餐飲、購物等消費活動,而由于網(wǎng)絡交易的不透明性,購物者事前無法親自接觸商品,也不能零距離體驗服務,所憑依的僅僅是網(wǎng)頁上抽象、模糊的“用戶評價”。在過去一段時期,用戶評價被簡單分為優(yōu)、良、中、差等標準,曾對消費者的購買行為起到重要引導作用,但隨著“刷單炒信”等“注水”行為的介入,一些網(wǎng)站或平臺的評分可信度下降,由此產(chǎn)生了“測評筆記”等新玩法。比較來說,“測評筆記”內(nèi)容更主觀、形式更豐富,甚至按照“真實程度”來標記價格,因而更難被平臺發(fā)現(xiàn),也更容易對消費者形成誘導。

縱觀市面上流行的“測評筆記”,主要分為幾種:一是普通用戶賬號發(fā)表“使用感受”;二是通過“大V”在APP平臺上代寫、代發(fā),從而擴大產(chǎn)品知名度;三是利用一些有影響力的自媒體發(fā)文炒作,把產(chǎn)品推成“網(wǎng)紅”。觀察它們與傳統(tǒng)量化測評機制的差異,一個重要特點是“陣地轉(zhuǎn)移”,即發(fā)表用戶感受從傳統(tǒng)的購物頁面上,挪移到一些獨立測評APP、微信、微博自媒體上,特別是通過一些內(nèi)容自媒體營銷,使其達成“深度嵌入”的效果。很多人發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在存在一種“廣告和內(nèi)容不分”的趨勢,比如社交媒體上廣為流傳的一些文章,如果不仔細辨別,就很難發(fā)現(xiàn)它帶有推介性質(zhì)。這種“軟文式營銷”的形式,一般源于自媒體沒有把寫文和經(jīng)營分開,也很難把控自己的利益沖動。更有甚者,一些“大V”“網(wǎng)紅”等測評自媒體動輒報價上百萬,和廣告方形成深度媾和。對這樣的一些測評平臺或機構(gòu),真能指望它們客觀、獨立而有公信力嗎?

對測評平臺和機構(gòu)來說,雖然徹底防住“職業(yè)寫手”有難度,但依然可以通過一些手段來控制。比如一些網(wǎng)友自主發(fā)表測評意見的平臺,可以通過賬號管控來提高真實度,不僅對用戶賬號進行實名制驗證,將“廣告寫手”列入黑名單,同時也要加強用戶意見權(quán)重,增加消費者投訴、舉報機制。對一些以廣告營銷為生的自媒體,則要明確廣告嵌入的一般規(guī)范,尤其是借鑒主流媒體經(jīng)驗,對它們進行規(guī)范引導,督促對廣告進行明確標識。同時,不要忽視消費者的決定性作用。他們在購買前或容易受“測評筆記”的誘導,但一個產(chǎn)品好不好,最終還是由真實的用戶體驗決定。假使消費者認為測評報告名不副實,損折的恰恰是相關平臺和機構(gòu)的公信力。反過來,一個測評機制要樹立“可信度”,就應該在“真實度”上多下功夫。

一系列“刷單炒信”“排隊購物”“測評筆記”現(xiàn)象的出現(xiàn),提醒人們消費背后存在著虛假營銷?;ヂ?lián)網(wǎng)消費并非陽春白雪,有時候也需要擦亮眼睛,不要被一些表面繁榮所欺騙。

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