【廣告創(chuàng)意要充分把握基本的法律原則,尊重基本的精神文明,傳遞符合時(shí)代特征的普遍價(jià)值追求；要正視消費(fèi)者審美情趣的提升,而不是讓廣告創(chuàng)意的思維信馬由韁、無(wú)所敬畏】

近日,在各大電視臺(tái)熱播的宜家最新的電視廣告中,一句“再不帶男朋友回來(lái)就別叫我媽”的廣告詞引起了爭(zhēng)議。昨日下午,記者從宜家家居中國(guó)區(qū)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人處了解到,這則電視廣告的初衷是鼓勵(lì)人們輕松慶祝每一天,是針對(duì)中國(guó)區(qū)拍攝的原創(chuàng)廣告,而非翻拍自國(guó)外版本。同時(shí),宜家家居也發(fā)布聲明稱(chēng),對(duì)這則廣告?zhèn)鬟f的錯(cuò)誤印象表示歉意,同時(shí)將撤下該廣告(10月25日《北京青年報(bào)》)。

眾所周知,廣告是商家增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。如何讓廣告吸引消費(fèi)者的眼球,最好讓消費(fèi)者過(guò)目不忘、印象深刻,這讓商品的生產(chǎn)銷(xiāo)售者們絞盡腦汁、費(fèi)盡心思。以前不少?gòu)V告為了讓消費(fèi)者記住,喜歡采用信息轟炸的傳播方式,內(nèi)容簡(jiǎn)單直白,采取循環(huán)播放的模式,依靠不厭其煩的重復(fù)再重復(fù)來(lái)讓人記住。可是這種廣告在當(dāng)下的廣告媒介上已經(jīng)極為少見(jiàn),主要原因就是商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,消費(fèi)者的審美水平、文化水平等都在逐步提升,信息轟炸式的廣告只會(huì)讓消費(fèi)者心生反感。

消費(fèi)者在對(duì)商品質(zhì)量要求越來(lái)越高的同時(shí),對(duì)商品廣告的要求也有著很高的期待。充滿(mǎn)創(chuàng)意元素、滿(mǎn)載藝術(shù)氣息的商品廣告,對(duì)維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、保持品牌的良好形象發(fā)揮著不可替代的作用。所謂創(chuàng)意就是要積極打破常規(guī)、不落窠臼,但是讓消費(fèi)者印象深刻的表達(dá)方式,不能讓其心生反感。宜家這句“再不帶男朋友回來(lái)就別叫我媽”的廣告詞之所以令人反感,主要就是因?yàn)槠x了精神文明,傳遞了逼婚現(xiàn)象的負(fù)面信息,讓不少年輕消費(fèi)者看過(guò)之后心生反感,而年輕群體卻是宜家品牌的主要目標(biāo)客戶(hù)。

簡(jiǎn)言之,逼婚行為無(wú)法傳遞真善美,無(wú)法與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,無(wú)法讓廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響。也就是說(shuō),逼婚本就不屬于精神文明的范疇。

對(duì)于廣告的內(nèi)容與形式,廣告法在總則部分就規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容,符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。雖然用逼婚的形式去表達(dá)廣告內(nèi)容不違法,不需要承擔(dān)任何法律責(zé)任,可是不符合精神文明要求的廣告卻要承擔(dān)道德責(zé)任,不僅無(wú)法達(dá)到宣傳商品的目的,還在一定程度上助長(zhǎng)了負(fù)面的社會(huì)風(fēng)氣。在社會(huì)文化整體進(jìn)步的今天,社會(huì)大眾對(duì)廣告的創(chuàng)意也越來(lái)越挑剔,對(duì)傳播方式簡(jiǎn)單粗暴、缺乏內(nèi)涵內(nèi)容的“三俗”廣告,消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)賬。藝術(shù)性強(qiáng)、畫(huà)面唯美、寓意深刻的廣告創(chuàng)意才會(huì)被消費(fèi)者青睞,才能讓消費(fèi)者印象深刻進(jìn)而產(chǎn)生品牌信任。

盡管宜家的公關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,這則電視廣告的初衷是鼓勵(lì)人們輕松慶祝每一天,向大家展示如何將一個(gè)普通客廳變成一個(gè)充滿(mǎn)慶祝氣氛的環(huán)境。但是消費(fèi)者的反感則充分說(shuō)明任何廣告創(chuàng)意都不要妄圖丟掉精神文明。廣告創(chuàng)意要充分把握基本的法律原則,尊重基本的精神文明,傳遞符合時(shí)代特征的普遍價(jià)值追求；要正視消費(fèi)者審美情趣的提升,而不是讓廣告創(chuàng)意的思維信馬由韁、無(wú)所敬畏。當(dāng)然,更不要希望通過(guò)故意炒作來(lái)提升商品銷(xiāo)量,否則廣告的效果最終只能是適得其反、弄巧成拙。