別把直播帶貨做成“一錘子買賣”
2020-07-01 16:47:49? ?來源:東南網(wǎng) 責(zé)任編輯:孫勁貞 我來說兩句 |
直播帶貨是利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù),進(jìn)行產(chǎn)品展示與導(dǎo)購的新型銷售模式,近年來發(fā)展迅猛。作為電子商務(wù)發(fā)展的前沿省份,福建不久前聯(lián)合知名直播平臺(tái)舉辦“全閩樂購,直播帶貨”直播節(jié)。據(jù)介紹,直播節(jié)活動(dòng)為期半年,將圍繞本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組織超過500場(chǎng)直播活動(dòng),全省商家、企業(yè)在各頭部平臺(tái)上直播累計(jì)將超過50萬場(chǎng),投放商品超千萬次。 轟轟烈烈的直播帶貨構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)景,為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了令人矚目的新動(dòng)能。以往,存在生產(chǎn)者和銷售者找不到目標(biāo)客群而消費(fèi)者找不到心儀產(chǎn)品的問題;如今,主播通過流量為廠家商家引流導(dǎo)購,實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”。在流量轉(zhuǎn)化為銷量的同時(shí),產(chǎn)銷購的鏈條因中間環(huán)節(jié)減少而縮短,節(jié)省的成本則可讓利給買家。因而,這個(gè)模式成為新的風(fēng)口,有其合理性。我省舉辦的“全閩樂購,直播帶貨”直播節(jié)就是力證。 架起一部手機(jī)就能鏈接產(chǎn)銷兩端,進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域看似簡單,實(shí)則不然。相比于傳統(tǒng)網(wǎng)購以圖文形式為主的“二維”商品展示模式,直播帶貨采取的是“三維”的視頻形式,更加注重賣家與買家之間的雙向互動(dòng)。這就需要主播有扎實(shí)的業(yè)務(wù)技能并且提前做好功課,比如,深入了解所帶貨物的產(chǎn)品特征與用途,增加圍觀者的參與感和體驗(yàn)感,從而在彼此之間建立信任感,激發(fā)“需求即時(shí)滿足”的購買欲。 這表明,帶貨主播有入門門檻。實(shí)際上,筆者與從業(yè)人士交流時(shí)得知,帶貨直播行業(yè)內(nèi)有兩個(gè)眾所周知的“公式”。其一,沒有特點(diǎn)的主播+無性價(jià)比的產(chǎn)品+不打折=直播帶貨必死;其二,具有獨(dú)特之處的主播+性價(jià)比高的產(chǎn)品+促銷=直播帶貨必火。由此,主播群體形成了頭部主播和中、小主播從上至下的金字塔結(jié)構(gòu)。 金字塔結(jié)構(gòu)導(dǎo)致主播群體“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。目前,直播帶貨有兩種主要模式。一種是主播按照一定比例分取當(dāng)天成交的商品銷售額作為傭金,另一種是在傭金的基礎(chǔ)上加收一定的“坑位費(fèi)”。在“二八法則”和“馬太效應(yīng)”的作用下,中小主播乏人問津,而頭部主播不僅收費(fèi)水漲船高,還擁有了一定的議價(jià)能力。比如,利用流量倒逼廠商,要求某款產(chǎn)品的價(jià)格必須在某一個(gè)不短的時(shí)間段內(nèi)要是全網(wǎng)最低價(jià)。 這種議價(jià)能力的影響很直接。由于頭部主播收取相對(duì)固定的“坑位費(fèi)”和傭金,同時(shí)為了銷量和引流壓低產(chǎn)品價(jià)格,留給廠商的利潤空間并不大,因而只有高毛利、高消耗的產(chǎn)品相對(duì)適合。觀察可以發(fā)現(xiàn),盡管所有行業(yè)都是直播帶貨的對(duì)象,但實(shí)際上產(chǎn)品品類從高消耗、高毛利的美妝護(hù)理、零食食品到低消耗、低毛利的珠寶首飾、數(shù)碼產(chǎn)品等,呈倒金字塔結(jié)構(gòu)。 無論是主播群體的金字塔結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品品類的倒金字塔結(jié)構(gòu),對(duì)于直播帶貨領(lǐng)域而言均非幸事。這并不難理解。當(dāng)主播拿走大部分利潤時(shí),廠商很多時(shí)候只能“賠本賺吆喝”,顯然,一個(gè)并非所有參與者共贏的模式無法長久,最后極可能是一地雞毛。另外,一味追求低價(jià)的模式并不適合每個(gè)行業(yè),作為非高毛利、非高消耗品類的廠商,在無法盈利的背景下,往往會(huì)選擇清理庫存,將“線下賣不動(dòng)的產(chǎn)品拿到線上賣”。 在以往一些直播活動(dòng)、一些直播平臺(tái)中,貨不對(duì)版、以次充好等直播帶貨亂象時(shí)有耳聞,高退貨率和低復(fù)購率等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。最終,銷量上去了,利潤卻下滑了,流量多了,口碑卻差了。同時(shí),還有一些主播因與廠商約定投入回報(bào)比,出現(xiàn)了購買播放量和點(diǎn)贊量的行為,甚至找人刷單以實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)賺取傭金。 直播帶貨,如何避免做成“一錘子買賣”? 首先,要流量,更要質(zhì)量。盡管業(yè)內(nèi)人士表示,直播帶貨重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系,其中“人”超越了“貨”排在了第一位,消費(fèi)者只認(rèn)主播、不認(rèn)產(chǎn)品,但消費(fèi)者所謂的“只認(rèn)人”,實(shí)際上相信的是主播的選品能力,本質(zhì)上主播為產(chǎn)品作了隱形的信任背書。從這個(gè)角度看,低價(jià)產(chǎn)品只能用于吸引流量,最重要的還是要做好產(chǎn)品的質(zhì)量、做高性價(jià)比,平衡好引流款和利潤款產(chǎn)品,通過不斷提高消費(fèi)者的復(fù)購率,來對(duì)沖和降低直播帶貨相對(duì)較高的銷售成本。 其次,力爭從產(chǎn)品直播過渡到品牌直播。低價(jià)模式是不可持續(xù)的,容易受到更低價(jià)格的沖擊,陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。因而,直播帶貨要逐漸從產(chǎn)品直播過渡到品牌直播,提升直播帶貨的內(nèi)涵和玩法。每一次合作都應(yīng)該做好溝通,每一場(chǎng)直播都要寫好腳本,讓主播在真正理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上以“共享好物”的心態(tài)介紹給消費(fèi)者,做到既有銷量又有調(diào)性,實(shí)現(xiàn)品效合一。概而言之,品牌生命周期遠(yuǎn)長于產(chǎn)品生命周期,品牌附著力才是區(qū)別于其市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競爭壁壘。 流量引導(dǎo),質(zhì)量取勝。相信直播帶貨做好內(nèi)功,必能不斷降低退貨率,提高復(fù)購率,最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。(福建日?qǐng)?bào)) |
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