品牌出海應(yīng)當(dāng)放眼長遠
2022-04-08 15:08:20? ?來源:人民日報海外版 責(zé)任編輯:孫勁貞 我來說兩句 |
服裝品牌江南布衣海外開店近30家,飲料品牌元氣森林打入國際市場,家電頭部企業(yè)海爾智家去年海外業(yè)務(wù)收入超1100億元,新能源汽車去年出口量超歷史累計出口總和……在衣食住行用各個領(lǐng)域,越來越多的中國品牌被列入海外消費者的購物清單,從貼牌代工到品牌輸出,中國企業(yè)出海方式升級正收獲果實。 這些企業(yè)多數(shù)都是先在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟,把海外市場當(dāng)作開辟新的增長曲線的有效路徑,消費者往往對這些企業(yè)品牌耳熟能詳。但也有些企業(yè)走的是另一條道路:從海外市場做起,在陌生環(huán)境中闖出自己的一片天。這樣的品牌越來越多,手機行業(yè)的Realme、傳音、1加,服裝行業(yè)的SHEIN等都是個中代表。 在陌生市場中尋找自身坐標(biāo)是品牌出海的定盤星。不同消費群體有何特征?產(chǎn)品針對的目標(biāo)用戶是誰?還有哪些痛點尚待解決?品牌自身優(yōu)勢何在?這些問題看上去和國內(nèi)市場并無差別,真正解決起來卻困難重重。尤其是對于非標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品類如服飾、食品飲料、美妝等產(chǎn)品而言,不同區(qū)域市場有不同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和偏好。語言文化、法律法規(guī)等種種因素都可能導(dǎo)致品牌定位出現(xiàn)偏差,加之海外市場時效性略差和試錯成本更高,都增加了失敗風(fēng)險。這就尤需品牌耐心做一番調(diào)查研究。充分的市場調(diào)研才能避免主觀臆斷海外消費者偏好,從而更精準(zhǔn)地挖掘本地化消費需求,為消費者帶去更多價值,進而打入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p> 當(dāng)前,中國擁有完備的制造業(yè)體系和發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。從原料加工到組件裝配,從電商網(wǎng)絡(luò)銷售到觸達消費者,完善的工業(yè)體系和服務(wù)鏈條讓短時間內(nèi)塑造一個全新品牌成為可能,依據(jù)海外消費者偏好快速搭建供應(yīng)鏈也并非遙不可及。這些有利條件大大降低了塑造品牌的門檻,企業(yè)得以降低成本、輕裝上陣,聚精會神做好市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及售后服務(wù)等工作。最近一年被人們頻頻提及的SHEIN,就是依托國內(nèi)成熟供應(yīng)鏈,打造品類豐、上新快、單價低的跨境服裝電商平臺,讓歐美市場消費者在疫情影響下也能實現(xiàn)“購物自由”。 需要注意的是,建立品牌比以往快了很多,但品牌消失周期也比以前更短。消費者偏好不斷變化,品牌始終處在動態(tài)發(fā)展中,市場紅利也在不斷變化。這需要企業(yè)迅速調(diào)整并適應(yīng)新的市場坐標(biāo),與時俱進,因時而變,否則只能是曇花一現(xiàn)。 品牌建設(shè)往往無法立竿見影地產(chǎn)生回報,堅持下去尤其困難,疫情更是加大了難度。但強品牌在經(jīng)濟衰退時期更具韌性,在經(jīng)濟復(fù)蘇階段有更迅猛的增長。這對企業(yè)持續(xù)成長至關(guān)重要。品牌必須在立足當(dāng)下的同時為未來成長奠定基礎(chǔ)。這也是守護來之不易的“中國制造”這塊金字招牌的必然要求,考驗著中國出海品牌的耐力。我們拭目以待。(康 樸) |
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