炎炎夏日，許多人選擇踏入一家博物館，于繽紛的館陳之間漫步，開(kāi)啟消夏之旅。近年來(lái)，博物館屢屢在暑期迎來(lái)紛至熱潮，收獲了眾多觀眾。但在大型博物館備受追捧的同時(shí)，數(shù)量眾多、頗具特色的中小博物館卻呈現(xiàn)出“冷熱不均”的現(xiàn)象。在文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大發(fā)展背景下，以品牌建設(shè)為抓手，多形式促進(jìn)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，成為我國(guó)中小博物館尋找自身差異化發(fā)展定位、破解發(fā)展難題的一條有效路徑。

中小博物館發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)博物館業(yè)內(nèi)對(duì)中小博物館的概念界定尚未統(tǒng)一，本文中的“中小博物館”綜合考慮“基層博物館”和建筑面積≤10000平方米的兩個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)。查詢?nèi)珖?guó)博物館年度報(bào)告信息系統(tǒng)最新數(shù)據(jù)，顯示2022年我國(guó)中小博物館共有4680家，占當(dāng)年全國(guó)博物館數(shù)量約七成。這充分印證了中小博物館在全國(guó)博物館行業(yè)整體格局中的重要地位，是博物館行業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，受制于多種現(xiàn)實(shí)因素，眾多中小博物館的參觀人數(shù)并不高，成為“被遺忘的大多數(shù)”。數(shù)據(jù)顯示，2022年在全國(guó)年接待觀眾不足1萬(wàn)人次博物館當(dāng)中，81.9%為中小博物館，館均接待觀眾量?jī)H5萬(wàn)人次，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。這些數(shù)據(jù)清晰地顯示了中小博物館發(fā)展不均衡不充分的行業(yè)現(xiàn)象，其文化傳承、文化教育效能未得到充分挖掘與展現(xiàn)。

博物館發(fā)展的“冷熱不均”現(xiàn)象受到了有關(guān)方面的高度關(guān)注。2021年中央九部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“實(shí)施中小博物館提升計(jì)劃，加強(qiáng)機(jī)制創(chuàng)新，有效盤(pán)活基層博物館資源”。2023年國(guó)家文物局先后啟動(dòng)中小博物館數(shù)字助力“繁星計(jì)劃”、中小博物館提升試點(diǎn)工作，召開(kāi)了全國(guó)中小博物館提升工作座談會(huì)。不少地區(qū)出臺(tái)了有關(guān)指導(dǎo)中小博物館發(fā)展的政策文件，例如《北京市“十四五”時(shí)期文物博物館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出實(shí)施“中小博物館品牌提升工程”，浙江省也在2024年5月公布了第一批84家鄉(xiāng)村博物館名單。

如何應(yīng)對(duì)制約中小博物館發(fā)展的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮中小博物館在構(gòu)建多樣文化生態(tài)、提升所在地文化底蘊(yùn)中的應(yīng)有作用，已成為我國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展中亟待解決的重要課題。在發(fā)展中，如何面對(duì)館藏資源、人才隊(duì)伍和資金保障等方面的挑戰(zhàn)，破解乏人問(wèn)津的尷尬處境？《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出“實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略”，在文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大發(fā)展背景下，結(jié)合數(shù)字技術(shù)推進(jìn)品牌建設(shè)成為一條有效路徑。這里的品牌不僅僅指一個(gè)標(biāo)志或名稱(chēng)，而是一個(gè)立體多維的概念，是與產(chǎn)品、服務(wù)或組織相關(guān)的所有想法、印象、情感、經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)。中小博物館可以通過(guò)全方位品牌建設(shè)，與博物館各類(lèi)利益相關(guān)者開(kāi)展有價(jià)值的合作，統(tǒng)籌各項(xiàng)工作形成合力，打造“一館一策”發(fā)展局面。

中小博物館品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

通過(guò)專(zhuān)家訪談、實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中小博物館存在品牌認(rèn)知度不高、品牌展項(xiàng)體驗(yàn)不足和品牌定位不清晰等問(wèn)題，這些問(wèn)題在一定程度上制約了中小博物館的高質(zhì)量發(fā)展。

一是中小博物館品牌認(rèn)知度有待提高。在問(wèn)卷調(diào)查中，六成以上的被訪者認(rèn)為博物館品牌知名度會(huì)影響他們對(duì)博物館滿意度的評(píng)判，與此同時(shí)，中小博物館的品牌認(rèn)知度并不樂(lè)觀，不少受訪者對(duì)我們所列舉的代表性中小博物館并不了解或沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，同時(shí)三分之一的被訪者認(rèn)為“介紹中小博物館的媒體信息較少”，近一半的觀眾認(rèn)為“宣傳不夠吸引人”。在調(diào)研中也了解到，中小博物館品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，品牌宣傳工作仍停留在初級(jí)階段，許多中小博物館甚至沒(méi)有自己的官方網(wǎng)站與新媒體賬號(hào)，觀眾接觸和了解渠道有限。

二是中小博物館品牌特色展項(xiàng)較少，品牌體驗(yàn)較弱。中小博物館相較于大型博物館，在品牌展項(xiàng)和品牌體驗(yàn)方面通常較弱，迫切需要深度整合挖掘，結(jié)合特色內(nèi)容策劃品牌展項(xiàng)，讓博物館真正“熱起來(lái)”。我們?cè)趯?shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少中小博物館未能充分對(duì)接公眾日新月異的參觀需求，既有的常設(shè)展覽過(guò)于傳統(tǒng)，展陳體驗(yàn)性尚不能滿足數(shù)字時(shí)代觀眾的期待。這很大程度上是因?yàn)橹行〔┪镳^往往面臨資源和專(zhuān)業(yè)人才不足等問(wèn)題。根據(jù)多份中國(guó)博物館發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)，中小博物館的年度經(jīng)費(fèi)普遍較低，這導(dǎo)致它們?cè)谡鬼?xiàng)策劃和技術(shù)創(chuàng)新上的投入受限，難以形成具有廣泛影響力的品牌展覽或項(xiàng)目，也影響了展項(xiàng)品質(zhì)和體驗(yàn)。比如在訪談中陜西某博物館管理者談道：“我們做過(guò)一些結(jié)合數(shù)字技術(shù)的展覽，觀眾體驗(yàn)到文物活化的成果，反響很不錯(cuò)。但當(dāng)前博物館數(shù)字化體驗(yàn)質(zhì)量嚴(yán)重受制于硬件條件和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。我們博物館體量小，在這方面加大投入是有困難的，也需要更好的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?！?/p>

三是中小博物館品牌定位有待明確，品牌差異性不顯著。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多中小博物館館藏都具有特色，但是因?yàn)槎喾矫嬖驔](méi)能找到自己獨(dú)特的品牌定位。部分中小博物館沒(méi)有真正理解潛在觀眾的需求和偏好，也未能深入分析自身優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)延展可能性，品牌定位意識(shí)比較薄弱，博物館的展覽、教育和文創(chuàng)缺乏特色，無(wú)法有效吸引特定群體注意力。即便不少中小博物館展覽數(shù)量有所增加，但展覽未能清晰地呈現(xiàn)其館藏獨(dú)特的文化價(jià)值和教育理念，未能找到與自身博物館特色緊密結(jié)合的差異性所在?！白鳛椴┪镳^愛(ài)好者，每到一個(gè)新的城市，我都會(huì)找當(dāng)?shù)夭┪镳^參觀。我發(fā)現(xiàn)很多城市的博物館近年來(lái)基本都設(shè)置類(lèi)似的‘網(wǎng)紅元素’打卡點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品都是雷同的冰箱貼、印章等。我覺(jué)得其實(shí)有不少博物館的館藏是很有趣的，但還沒(méi)充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，期待每個(gè)城市的博物館都能更好地呈現(xiàn)這個(gè)城市獨(dú)特的發(fā)展脈絡(luò)與精神內(nèi)核。”一位觀眾在受訪時(shí)表示。可見(jiàn)，正是因?yàn)橹行〔┪镳^品牌定位不夠清晰，容易給人同質(zhì)化印象，難以引起觀眾到中小博物館參觀的興趣。

以數(shù)字技術(shù)提升中小博物館品牌影響力

雖然中小博物館品牌認(rèn)知度普遍偏低，但是在參觀過(guò)中小博物館的被訪觀眾中，90%以上都對(duì)中小博物館館藏價(jià)值給予肯定，認(rèn)為“獲得了新的知識(shí)體驗(yàn)，展陳內(nèi)容值得觀看”。這凸顯了中小博物館在提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面具有的潛力。讓更多觀眾了解中小博物館，甚至產(chǎn)生參觀興趣，可以在這些方面努力：引入、培養(yǎng)具有數(shù)字運(yùn)維能力的博物館專(zhuān)業(yè)人才，找準(zhǔn)數(shù)字時(shí)代的博物館品牌定位與差異化策略；利用數(shù)字化手段增強(qiáng)展覽與項(xiàng)目的吸引力和互動(dòng)性，加強(qiáng)博物館品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)；建立品牌定位和差異化發(fā)展的持續(xù)跟蹤機(jī)制，根據(jù)市場(chǎng)反饋和觀眾需求，不斷優(yōu)化和調(diào)整品牌策略，提高品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣能力；打造中小博物館品牌建設(shè)的示范項(xiàng)目，通過(guò)交流和學(xué)習(xí)推廣成功經(jīng)驗(yàn)和做法，帶動(dòng)更多博物館提升品牌意識(shí)和差異化發(fā)展能力等。

差異化傳播：數(shù)字驅(qū)動(dòng)構(gòu)造獨(dú)特的展示與觀看關(guān)系。中小博物館品牌定位策略的核心是要圍繞著展品、觀眾與空間三要素在消費(fèi)者心中建立一個(gè)清晰、獨(dú)特和吸引人的形象，構(gòu)造獨(dú)特的展示與觀看關(guān)系。數(shù)字化信息傳播方式為品牌與觀眾之間的互動(dòng)提供了更多選擇，可以有效傳遞博物館品牌的獨(dú)特定位。國(guó)內(nèi)外有不少中小博物館已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)實(shí)踐，有一定可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如，意大利托斯卡納的采礦博物館將自身定位為一個(gè)提供沉浸式體驗(yàn)的博物館，通過(guò)展示與采礦有關(guān)的歷史文物、見(jiàn)證和文件，重建了關(guān)于礦業(yè)的集體記憶。它的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將受眾人群細(xì)分為三類(lèi)：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員和鄰近城鎮(zhèn)的居民；對(duì)采礦主題感興趣的國(guó)內(nèi)外游客；當(dāng)?shù)貙W(xué)校和周邊地區(qū)的兒童。他們與一家公司開(kāi)展合作，重新設(shè)計(jì)并更新了博物館網(wǎng)站，并與三類(lèi)不同的人群進(jìn)行差異化品牌互動(dòng)。對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘢瑥?qiáng)調(diào)社區(qū)代表性博物館的角色，組織社區(qū)活動(dòng)和特別展覽，用社交媒體分享當(dāng)?shù)氐墓适潞褪录?，鼓?lì)居民參與在線討論和實(shí)地訪問(wèn)。對(duì)國(guó)內(nèi)外游客，利用自身在歐洲采礦領(lǐng)域的知名度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或協(xié)會(huì)進(jìn)行推廣，提供專(zhuān)業(yè)化的導(dǎo)覽和主題展覽，使用多語(yǔ)種的內(nèi)容吸引國(guó)際受眾。對(duì)兒童觀眾，則根據(jù)年齡和知識(shí)水平設(shè)計(jì)相應(yīng)的教育項(xiàng)目和互動(dòng)展覽，以提供在線教育資源和虛擬參觀等方式與當(dāng)?shù)貙W(xué)校進(jìn)行合作，教育他們能源資源可持續(xù)性的意義。通過(guò)這些策略，采礦博物館為不同的目標(biāo)人群提供了定制化的品牌差異體驗(yàn)。再如，前不久第五批國(guó)家一級(jí)博物館評(píng)估結(jié)果公示，123家上榜博物館中，出現(xiàn)了不少“小”館，山東濰坊臨朐縣博物館就是其中之一。它是全國(guó)唯一一家新近紀(jì)古生物與歷史文物藏品并存的縣級(jí)綜合性地志博物館，山旺古生物化石是其最大的特色。除了精心設(shè)置化石展陳，臨朐縣還圍繞文物設(shè)計(jì)了不少科技感十足的互動(dòng)項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)文博課堂、“山旺化石成因之謎”科普研學(xué)游等活動(dòng)，結(jié)合地方特色文化，進(jìn)行分眾化傳播，吸引不同年齡層的觀眾，提升文化服務(wù)力。

特色I(xiàn)P：數(shù)字技術(shù)重塑中小博物館場(chǎng)景體驗(yàn)。如今，博物館行業(yè)游覽方式融入了多樣的技術(shù)手段與交互方法，實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)的多維場(chǎng)景，為游客帶去更為新奇的游覽體驗(yàn)。人們也開(kāi)始追求更刺激的感官體驗(yàn)與更主動(dòng)的參觀方式。中小博物館應(yīng)該走出以“純觀看”為主的參觀方式，探索更多設(shè)展思路。比如北京市古代錢(qián)幣展覽館與保利演出公司跨界合作推出了沉浸式先鋒光影藝術(shù)展覽《德勝門(mén)箭樓奇幻時(shí)刻——探索小王子》，利用德勝門(mén)箭樓古建的空間特點(diǎn)，將劇目情節(jié)置于隨機(jī)發(fā)生的故事場(chǎng)景中，多線敘述、多線觀演觀展，通過(guò)新媒體藝術(shù)與裝置藝術(shù)先鋒式呈現(xiàn)，將館藏文物展覽與沉浸式演出有機(jī)融合，為觀眾帶來(lái)“漫步式展演”的全新體驗(yàn)。

中小博物館的數(shù)字化品牌展項(xiàng)策劃不能照搬大型博物館的模式，而應(yīng)挖掘自身獨(dú)有的、小而美的情感價(jià)值，花小錢(qián)辦大事，打造別具特色的體驗(yàn)路徑。比如吳文化博物館的策展團(tuán)隊(duì)聚焦歷史上吳縣范圍內(nèi)的古村、古鎮(zhèn)和古民居，以本鄉(xiāng)本土素材為基礎(chǔ)，對(duì)區(qū)域內(nèi)4個(gè)中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、17座中國(guó)歷史文化名村和幾百處各級(jí)文保單位進(jìn)行三維數(shù)據(jù)采集，以數(shù)字化模型為特色推出“吳縣文物數(shù)字展”，重新架構(gòu)展覽情感敘事，為觀眾傳遞吳縣歷史文化風(fēng)貌。在今年的世界博物館日，吳文化博物館又頗具創(chuàng)意地推出全國(guó)首個(gè)以古樹(shù)名木為主角的展覽“樹(shù)碑立傳——吳中古樹(shù)名木的故事特展”。在兩年的籌備期中，博物館策展團(tuán)隊(duì)以數(shù)字化手段完成10000公里田野調(diào)查記錄，挖掘出區(qū)域周邊百余棵古樹(shù)背后的故事。他們邀請(qǐng)藝術(shù)家以古樹(shù)形象創(chuàng)作當(dāng)代藝術(shù)作品，策劃近20場(chǎng)主題教育活動(dòng)提供多維觀展體驗(yàn)，以推文和Vlog等形式開(kāi)展的數(shù)字推廣達(dá)到了39萬(wàn)次的總瀏覽量。吳文化博物館的創(chuàng)新思路不僅實(shí)現(xiàn)了中小型博物館以小投入實(shí)現(xiàn)大影響的辦館目標(biāo)，更提供了如何與當(dāng)?shù)鼐用窠ⅹ?dú)特情感紐帶的創(chuàng)新路徑。

協(xié)作創(chuàng)新：激發(fā)中小博物館品牌數(shù)字化內(nèi)生動(dòng)力。我們要充分挖掘中小博物館在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力。首先，政府主管部門(mén)應(yīng)制定針對(duì)中小博物館的品牌數(shù)字化發(fā)展促進(jìn)政策，為其轉(zhuǎn)型提供清晰的方向、目標(biāo)與政策支持。其次，相關(guān)部門(mén)要聯(lián)手打破傳統(tǒng)的“人財(cái)物”限制，建立與中小博物館品牌數(shù)字化發(fā)展相適應(yīng)的新型管理機(jī)制。創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，對(duì)在中小博物館品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型中作出突出貢獻(xiàn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)給予物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，提高員工的積極性和創(chuàng)造力。優(yōu)化職稱(chēng)評(píng)價(jià)體系，將品牌運(yùn)營(yíng)能力與數(shù)字化應(yīng)用能力納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)員工提升自身的數(shù)字素養(yǎng)。此外，中小博物館要通過(guò)內(nèi)培外引的方式打造品牌數(shù)字化人才梯隊(duì)，鼓勵(lì)中小博物館館長(zhǎng)帶頭提升品牌管理能力與數(shù)字化應(yīng)用技能，專(zhuān)門(mén)設(shè)置并引進(jìn)擅長(zhǎng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的品牌運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)員。

在與中小博物館一線管理者的訪談中我們發(fā)現(xiàn)，中小博物館對(duì)與高校、職業(yè)院校等教育機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系有較強(qiáng)烈的需求，雙方可以共同開(kāi)發(fā)課程，培養(yǎng)具備數(shù)字技能的專(zhuān)業(yè)人才，讓中小博物館成為學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)的基地。探索“中小博物館+”的創(chuàng)新協(xié)作模式，鼓勵(lì)與符合自身品牌定位的科技企業(yè)、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行跨界合作，或者授權(quán)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，共同開(kāi)發(fā)品牌數(shù)字化項(xiàng)目，借助已有的強(qiáng)勢(shì)品牌參與并融入網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題，快速提升中小博物館品牌認(rèn)知度。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“博物館是保護(hù)和傳承人類(lèi)文明的重要殿堂，是連接過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的橋梁，在促進(jìn)世界文明交流互鑒方面具有特殊作用”。在這一宏大的文化版圖中，中小博物館起著不可或缺的作用，其發(fā)展質(zhì)量直接影響著博物館行業(yè)整體建設(shè)的深度與廣度。推動(dòng)中小博物館的高質(zhì)量發(fā)展，不僅可以優(yōu)化博物館行業(yè)內(nèi)部的均衡性，更可以憑借其強(qiáng)勁的創(chuàng)新活力，為博物館事業(yè)整體攀登新高峰注入強(qiáng)大動(dòng)能。

（作者：齊悅，系中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)首都發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員）