在一番鏖戰(zhàn)之后,西班牙終于手擎“大力神”。與世界杯賽場的激烈比拼一樣,場外的商業(yè)之戰(zhàn)也是如火如荼。這其中,閩企自然不甘寂寞。
草根閩商在歷經(jīng)了從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的蛻變之后,越來越重視廣告?zhèn)鞑ピ谑袌鰻I銷中的運用。在央視舉行的廣告招標會上,主持人白巖松開了個玩笑,說是前世界杯期間,友人問,你們什么時候改成福建頻道了?都是福建企業(yè)在做廣告?今年的世界杯說明會,央視只在全國選擇了北京、上海和廈門三個城市,閩企在其中的重要性可見一斑。
內(nèi)線進攻:鴻星爾克稍顯遺憾
|
像世界杯這樣的頂級賽事,通常各球隊的贊助權(quán)都被阿迪達斯、耐克、彪馬等體育巨頭包攬,最后留給中國本土體育用品企業(yè)的機會微乎可微。面對如此大的阻力,鴻星爾克選擇了被邊緣化、不受重視的朝鮮隊。這也是2010年南非世界杯32強中,唯一一支身著中國專業(yè)體育運動品牌參加世界杯預選賽的隊伍。雖然最后在世界杯的小組賽上,朝鮮更換了贊助商,但是中國企業(yè)也由此第一次進入世界杯贊助商行列,鴻星爾克無疑成了本屆世界杯最大的受益者。
|
外線大腳吊射:勁霸上演 “帽子戲法”
更多福建企業(yè)選擇了外圍作戰(zhàn),與央視直播欄目合作,猛打“廣告牌”。面對阿迪達斯、可口可樂、索尼等強大贊助商,勁霸還是以7600萬元投得了此次招標項目中“賽前”、“賽中”、“加時賽”總共5大優(yōu)勢資源,成為此次賽事廣告資源的最大贏家。
勁霸從2002年花費近千萬元敲定央視世界杯黃金資源,到2006年,勁霸集團又投入3800萬元獲得央視世界杯系列廣告節(jié)目中最引人注目的欄目――“射手榜”的冠名權(quán),再加上本屆世界杯,勁霸將成為第一個完成世界杯“帽子戲法”的男裝品牌。
直搗黃龍:廈門客車賣到南非
除了開設(shè)分公司,有的閩企把產(chǎn)品賣到南非,比如廈門客車此次就從南非世界杯上得到了不少訂單,實現(xiàn)了廈門客車出口南非的一次大突破,1至6月共出口客車1400輛,貨值1350萬美元,同比分別增長2倍和1.8倍。
場外玩起擦邊球
在2002年世界杯期間曾斥資千萬元冠名《超級隊報》等欄目的七匹狼也不甘落后,相關(guān)人員透露,這次公司的營銷重點改為:根據(jù)熱門國家隊隊服款式,設(shè)計出世界杯T恤,并在全國各門店鋪開。
貴人鳥則在今夏推出的世界杯服裝上主打足球文化。在今夏的貴人鳥T恤上,除了有足球運動的畫面,還結(jié)合熱門球隊的國旗顏色加以渲染。
體育營銷動力何在
|
閩企一直是中央電視臺招標的??停柚胍曈绊懥?,很多閩企都走上了跳躍式發(fā)展之路。前面提到的勁霸,在2002年世界杯期間,勁霸的品牌只能算剛起步,但到了2006年世界杯期間,勁霸在國內(nèi)的知名度空前。打造品牌,營銷策劃可見一般,其中如何占據(jù)傳媒制高點又是其中的關(guān)鍵。 另一個讓本土企業(yè)如此看好體育營銷的動力,來自一個數(shù)據(jù)——在中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會轉(zhuǎn)型期,體育產(chǎn)業(yè)被視為有望拉動2萬億市場的綠色“潛力股”。
|
世界杯營銷玩的還是內(nèi)功
“世界杯營銷玩的就是綜合實力,如果資金、終端以及生產(chǎn)等相關(guān)配套設(shè)施跟不上,還不如當旁觀者。”石獅一家體育用品生產(chǎn)企業(yè)營銷總監(jiān)如是說。而把勁霸在這方面則運用了“28法則”,如果把世界杯營銷劃成10份,“2”指的是廣告投入,“8”就是終端配合,在世界杯期間,勁霸用其足夠的終端網(wǎng)點多渠道、多手段的配合廣告營銷,最終推動了品牌升級。
營銷多是短平快,全民參與度不高
|
體育營銷更多的被看成一種短平快的營銷手法。如果只把世界杯、奧運會這樣的頂級賽事當作一次“炒作機會”,當賽事的新聞價值消失后,品牌的影響也會隨之消失,這樣失敗的案例比比皆是。真正成功的賽事營銷是全民參與的營銷活動。只在消費群體中形成強大而持久的影響力,才是對運動市場恒久的促進。
|
世界杯已經(jīng)結(jié)束,未來內(nèi)銷才是“主場”
大多品牌都覬覦世界杯的光環(huán)效應,但與世界杯這種全球性的賽事合作或贊助,也是一把雙刃劍,它銳利的刀鋒在于,如果自己的名字不夠響亮,那么顯而易見,最后會被淹沒在它盛名的光環(huán)下。大部分球迷通常只會記得眾多明星在賽場上的精彩表現(xiàn),而忘記他們穿的是哪個品牌的球鞋或衣服。因此有營銷人士認為,福建企業(yè)在世界杯營銷上要更加注重差異化,各取所需,選擇符合自己的方式,走自己的路才是對的。