近日，上海一位律師因?yàn)樵谄炊喽嗫硟r(jià)但始終差“0.09%”，于是起訴了拼多多。律師的起訴，反映了一些長久的抱怨，其直接原因當(dāng)然是拼多多在用戶預(yù)期管理上還有提升空間，促銷玩法還可以更加透明。

不過，這種抱怨也源于諸多誤解。其實(shí)，免費(fèi)拿、砍一刀不過是源遠(yuǎn)流長的商業(yè)促銷的最新發(fā)展。改革開放后最早的促銷，出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代。1986年春節(jié)前，傻子瓜子因銷量不佳，在全國率先搞起了有獎(jiǎng)銷售，頭等獎(jiǎng)品是一輛上海牌轎車。從未見過如此巨獎(jiǎng)的消費(fèi)者，欲望一下被激發(fā)起來，傻子瓜子也因此創(chuàng)下銷售記錄。但活動只進(jìn)行了18天，一紙文件，宣布停止一切有獎(jiǎng)銷售活動。當(dāng)年傻子瓜子的老板年廣久血本無歸，公司也跌倒低谷。但其實(shí)，是早有人看不慣年廣久的一些做派。那個(gè)時(shí)代，公司財(cái)務(wù)也多不規(guī)范，導(dǎo)致他被人舉報(bào)貪污入獄。

事實(shí)上，商業(yè)促銷最初也招致諸多批評，但其生命力源于市場經(jīng)濟(jì)本身的頑強(qiáng)，年廣久之后，獎(jiǎng)勵(lì)轎車、返券、抽獎(jiǎng)、買N免1、前N名N折等多種形式被不斷的發(fā)明出來。砍一刀、免費(fèi)拿，則是傳統(tǒng)促銷手段在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于社交網(wǎng)絡(luò)的最新發(fā)展。

這種商業(yè)促銷形式，當(dāng)然不是免費(fèi)向消費(fèi)者派發(fā)福利的慈善，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的套路之一，但也不能說是欺詐、傳銷，而是一種營銷手段。有人一提營銷就覺得反胃，可從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，營銷只是一個(gè)中性詞。不營銷，商家的東西可能就賣不出去。商家背后，也有宣傳、就業(yè)、社保等各種壓力。每一個(gè)商家背后，也是千家萬戶。相比其它套路，砍一刀更顯“良心”，拼多多已送出大幾百萬件實(shí)實(shí)在在的高價(jià)商品。

拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”負(fù)責(zé)人表示，本期參與的商品超過1200余款，已送出709萬件。消費(fèi)者已免費(fèi)領(lǐng)取小度在家智能屏74.9萬件，格蘭仕烤箱52.3萬件，還有雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、飛利浦、松下等國際品牌。

這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)促銷的功能被極大的拓展了，在功能上也從單純促銷變?yōu)榱舜黉N、拉新、激活用戶，引導(dǎo)用戶心智向娛樂的轉(zhuǎn)變。而正因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)的功能更多，平臺受益越多，所以，在優(yōu)惠力度上也可以做到更大力度。

那么，為什么抱怨還很多？

首先，源于輿論的系統(tǒng)性偏差。

拼多多的免費(fèi)拿、砍一刀非常成功，現(xiàn)在很多商家都在模仿。拼多多是一家利用社交網(wǎng)絡(luò)非常成功的公司，它的基因是“Costco+Disney”，它從社交網(wǎng)絡(luò)中獲益頗多，自然也可以反饋給社交網(wǎng)絡(luò)更多實(shí)惠。所以，他的促銷力度也更大，更有影響力。拼多多的這個(gè)特征與打法，其他平臺無法做到。即便有這個(gè)想法，也無法利用微信的社交網(wǎng)絡(luò)；即便能利用微信的社交網(wǎng)絡(luò)，也缺乏“Costco+Disney”的基因。

越成功，引發(fā)的抱怨就會越響亮。多年前，我買的三星顯示器壞了，去售后維修，到了售后處，壞的顯示器堆積如山，人來人往?；貋砺愤^一家國產(chǎn)顯示器的售后，冷冷清清。顯然，這不是三星的質(zhì)量不好，而是三星的銷量大了很多，不是一個(gè)數(shù)量級的。

顯然，誤認(rèn)為三星顯示器不如國產(chǎn)，或者認(rèn)為拼多多的“砍一刀”招人厭，都是對于現(xiàn)象的錯(cuò)誤解釋。如今，京東、淘寶、滴滴……類似活動都不少。甚至連房地產(chǎn)廣告都學(xué)會了百億補(bǔ)貼、“砍一刀”、免費(fèi)拿。

其次，網(wǎng)上促銷玩法，把所有人拉在了同一個(gè)場域。

就像之前打車的大量補(bǔ)貼，互聯(lián)網(wǎng)平臺是愿意為新用戶投入實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼的，拼多多自然也是如此，送出的東西是實(shí)實(shí)在在的。但是，拿到1000元的東西，肯定需要付出相應(yīng)的一系列操作，畢竟，這是促銷不是慈善，所以，“難”是正常的。

很多人有這樣的經(jīng)驗(yàn)，家里塞滿了購物所贈的各種各樣的鍋，還有各種廚房小家電。送人？似乎親戚朋友都有很多。但是，如果真是這樣，市場上這些東西不應(yīng)該都賣不掉了嗎？而現(xiàn)實(shí)是，還有很多人得自己掏錢買。也就是說，基于不同的消費(fèi)能力，對一個(gè)群體來說，是毫不費(fèi)力的免費(fèi)贈品，對另一些人來說，則是需要真金白銀掏錢去買的東西。

平時(shí)，在線下商店中，不同的人群有著某種程度上的分割，但互聯(lián)網(wǎng)的促銷是打通所有人群的，把所有人拉在了同一個(gè)場域。但顯然，促銷只能按照最主流的人群來設(shè)計(jì)。中國的平均收入并不高，還有6億人月收入1000多元。更直白的說，免費(fèi)拿所需要投入的時(shí)間，不會按律師一小時(shí)的收費(fèi)來計(jì)算，而會按一個(gè)底層打工者的一小時(shí)工資來計(jì)算。

系統(tǒng)性偏差也由此出現(xiàn)。

第三，源于人群的系統(tǒng)性偏差。

其實(shí)，被一些人吐槽的免費(fèi)拿，在另一些人眼中，已經(jīng)成為一個(gè)既實(shí)惠，又好玩的事?，F(xiàn)在，已經(jīng)成為“豆瓣摳門小組”的必殺技，很多人在這里聚集、交換技巧、相互幫助。而且，這還是在文藝青年聚集的豆瓣，用戶的收入水平并不算低。

實(shí)際上，參與“免費(fèi)拿”的大部分人群是四線城市的低收入群體，這些人鍥而不舍，最后拿到免費(fèi)的商品。通過免費(fèi)拿，很多退休的中老年人第一次體驗(yàn)了小度在家智能屏、居家?guī)薜膶殝層蒙狭搜旁娞m黛等。對于這類群體，免費(fèi)拿并未傷害人際關(guān)系，反而拉近了淡薄的人際關(guān)系，尤其是退休在家的中老年人。某種程度上，免費(fèi)拿成為了一些中老年人的社交新方式，通過免費(fèi)拿，激活了社交，重新找到了社交的樂趣。很多人抱怨自己的父母沉迷于拼多多，而事實(shí)上，父母從這款軟件里獲取的補(bǔ)償心理、社交快樂，可能是子女無法體會的。

特別對低收入者而言，愿意花時(shí)間，通過免費(fèi)拿獲得實(shí)實(shí)在在的生活用品。但另一方面，他們在互聯(lián)網(wǎng)上并沒有話語權(quán)、聲音也不大。高收入人群，他們意愿不強(qiáng)，不愿意花時(shí)間進(jìn)行到最后，嘗試幾次后就會放棄，也很容易產(chǎn)生抱怨。我們在輿論場上看到的抱怨很多，可現(xiàn)實(shí)是，很多真的花了時(shí)間免費(fèi)拿的人，拿完就去拼下一單了，他們也不會上網(wǎng)發(fā)聲。

于是，抱怨壓過了驚喜。但是，這僅僅是表象的錯(cuò)覺。

第四，源于不同人群的收益結(jié)構(gòu)。

各種促銷有各自的玩法，國貿(mào)商城、燕莎友誼商城的促銷與costco的促銷玩法肯定不一樣。對于三四線城市的低收入人群而言，拼多多的好處，是能讓他們花點(diǎn)時(shí)間，獲得免費(fèi)商品。而對于高收入人群，一般在初步判斷后，就會選擇適合自己的方式。所以，對于高收入人群，一般并不會輕易去玩拼多多的免費(fèi)拿。

當(dāng)然，作為社會的意見領(lǐng)袖群體，律師的敏銳是好的，值得贊賞的，與社會公共利益是激勵(lì)相容的。但是，低收入人群，那些積極參與砍一刀，并從中獲得優(yōu)惠的人的利益，也不應(yīng)該被完全忽視。（作者為上海金融與法律研究院研究員）