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網(wǎng)絡音頻 用“好聲音”把耳朵叫醒

2022-09-21 16:59:37?作者:?來源:消費日報官方平臺  責任編輯:石智元   我來說兩句

前不久,荔枝對外公布了2022年第二季度財報。財報顯示,荔枝凈利潤繼續(xù)保持正增長,同時這也是荔枝連續(xù)三季度實現(xiàn)盈利。從以荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等為代表的網(wǎng)絡音頻行業(yè)頭部平臺的表現(xiàn)不難看出,我國“耳朵經(jīng)濟”未來可期。

市場發(fā)展空間巨大

在政策、經(jīng)濟、技術和社會需求的驅(qū)動下,以直播、聽書等業(yè)務為主的網(wǎng)絡音頻模式升級為“耳朵經(jīng)濟”,在2018年成為風口并持續(xù)發(fā)展。至今,中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,積累了海量用戶基礎。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人;預計2022年將達到6.9億人;到2023年,中國在線音頻用戶規(guī)模或?qū)⒂型?億人?;诖?,國內(nèi)不少網(wǎng)絡音頻頭部品牌均認為,相對于視頻、圖文等形式,目前國內(nèi)的音頻滲透率較低,市場空間仍然很大。

“聲音的一些特點是無法被取代的。其一是伴隨,圖文和視頻都需要占用眼睛資源,而聲音依靠耳朵聽,這使得聲音能夠在很多不方便用眼的情況下發(fā)揮作用;其二是情感,聲音中的語氣、語調(diào)、語速都能夠直接表達情緒,而且由于‘只聞其聲不見其人’,情緒加上適當?shù)南胂?,更容易引起情感的共鳴。”在采訪中,荔枝告訴本報記者,除音樂之外,有聲書、脫口秀、相聲評書、廣播劇等都是網(wǎng)絡音頻的主要內(nèi)容,人們在網(wǎng)絡上可以收聽的音頻種類日漸豐富,這也成為“耳朵經(jīng)濟”向好發(fā)展的有效印證。

此外,以荔枝為代表的綜合性音頻平臺,還有酷狗、網(wǎng)易云等平臺衍生的音頻內(nèi)容,以及荔枝播客、懶人聽書等垂直音頻平臺,也在一定程度上體現(xiàn)了市場對“耳朵經(jīng)濟”的認可。

發(fā)揮“補點”作用

雖然國內(nèi)網(wǎng)絡音頻已走過十年的發(fā)展路程,但某些時候,它仍被視為在以長視頻、短視頻等其他網(wǎng)絡形式“霸屏”的夾縫中求生存。究其原因,無非是舊有觀念的認知——在碎片化的快節(jié)奏娛樂生活中,大眾對于聲音消費的需求不及更直觀的圖文和視頻。然而,隨著行業(yè)賽道的不斷細分和音頻模式的延展與再構(gòu),如今網(wǎng)絡音頻依靠場景多元化和主打“陪伴”屬性,潛移默化地影響著用戶的選擇。

易觀分析《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示,音頻已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的陪伴選擇,高達80%的用戶表示在通勤時有收聽音頻的習慣,其次分別是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。音頻覆蓋了用戶各個日常觸點或時段,成為與用戶休閑娛樂生活的強力聯(lián)結(jié)。

“‘聽’的流行是必然的?!牎臍v史原本就早于‘看’,人類最初的故事和信息傳播就是通過口耳相傳,所以與生俱來就有‘聽’的需求?!毕柴R拉雅在接受本報記者采訪時表示,與圖文和視頻不同,網(wǎng)絡音頻擁有高度多樣化的服務場景,除了利用通勤這類碎片時間收聽之外,用戶還可以在進行其他活動的同時通過音頻獲取知識或自我娛樂,“陪伴”其全時段生活。

針對“夾縫求生”,業(yè)內(nèi)顯然也有不同看法。某網(wǎng)絡音頻平臺在接受本報記者采訪時談道:“音頻與視頻屬性不同,但音頻有著天然的不可替代性,不能簡單看作是在視頻的擠壓下求生存,更確切地說是音頻發(fā)揮了‘補點’作用,即在特定的獨占性場景中,無屏收聽解放了用戶的雙眼,創(chuàng)造了另一種學習和娛樂的方式,給了用戶更多樣的選擇?!?/p>

深耕內(nèi)容領域

近年來,隨著新消費形式的培養(yǎng)和流行,大眾對于知識付費的接受度越來越高,尤其是對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意愿大大提升。喜馬拉雅告訴本報記者,付費訂閱、廣告、直播是其平臺變現(xiàn)的三大支柱,其中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留住用戶的關鍵。

對此,荔枝也表示一直以來都將主要盈利模式放在內(nèi)容而不是廣告方面,持續(xù)不斷深耕內(nèi)容領域?!拔覀兺ㄟ^多元化的運營活動,有效增強內(nèi)容創(chuàng)作者的參與度,進一步提升互動娛樂業(yè)務的盈利能力。例如,我們舉辦了夏季嘉年華主播爭霸賽,通過創(chuàng)新的互動賽事提升主播活躍度并加強用戶與主播的聯(lián)結(jié)。我們還推出了‘名人堂’等創(chuàng)意活動,扶持培養(yǎng)新生代主播,促進創(chuàng)作者在平臺內(nèi)的長期發(fā)展。此外,我們與英雄聯(lián)盟手游達成品牌聯(lián)動,舉辦‘英雄閃耀之聲’翻唱大賽,鼓勵用戶通過創(chuàng)作和分享相關內(nèi)容進行實時互動?!?/p>

荔枝在接受本報記者采訪時透露,其平臺約60%的用戶出生于1990—2000年之間,這一代年輕人成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代,有著強烈的表達創(chuàng)作欲望和獨特的圈層文化,興趣廣泛,也是線上娛樂消費的主力人群?!皵?shù)據(jù)顯示,‘90后’‘00后’的線上付費意愿更強,在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的占比也持續(xù)增長。因此,對于網(wǎng)絡音頻行業(yè)來說,未來的盈利空間會更多來源于互動、社交、內(nèi)容付費等,這也讓我們更加明確要將音頻互動娛樂作為主要運營重心,孵化并打造多元化的產(chǎn)品矩陣,覆蓋更多核心用戶群體?!?/p>

打造核心競爭力

從2011年傳統(tǒng)電臺廣播數(shù)字化轉(zhuǎn)型至今,網(wǎng)絡音頻進入蓬勃擴容的4.0時代,市場格局漸趨穩(wěn)定。在此大背景下,除原有喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等網(wǎng)絡音頻平臺外,網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局,搶跑賽道。面對激烈的市場環(huán)境,如何打造核心競爭力成為各大音頻頭部企業(yè)思考的主要問題之一。

“音頻行業(yè)并不是單純的流量生意,靠的是內(nèi)容生態(tài)、用戶認知以及商業(yè)化變現(xiàn)。我們這些年所積累的大量用戶音頻偏好的數(shù)據(jù)以及AI技術能力等,都構(gòu)成了我們面對市場競爭的底氣和信心。”喜馬拉雅在接受本報記者采訪時自信地表示。

打造核心競爭力,差異化的產(chǎn)品和服務是關鍵。在這方面,國內(nèi)網(wǎng)絡音頻平臺各有“絕招”。荔枝始終致力于創(chuàng)建社交屬性強的在線音頻社區(qū),并嘗試在良性的社區(qū)生態(tài)里衍生更多的商業(yè)化空間;喜馬拉雅則擴大了播客供給,并通過培養(yǎng)及賦能喜劇內(nèi)容創(chuàng)作者,加大對喜劇播客的投資,進一步推廣喜劇播客,使播客品類更加多樣化。

可見,差異化內(nèi)容是網(wǎng)絡音頻吸引用戶的主要因素,只有不斷豐富服務內(nèi)容,促使內(nèi)容朝著多元化、精細化等方面發(fā)展,滿足用戶多樣性需求,網(wǎng)絡音頻行業(yè)才能實現(xiàn)更進一步的突破與增長。清華大學互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長劉大成此前在接受其他媒體采訪時也曾表示,無論什么樣的技術手段和終端設備,還是要堅持“內(nèi)容為王”,未來音頻行業(yè)比拼的仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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