奢侈品品牌中風(fēng)口浪尖的香奈兒宣布“全球價格協(xié)調(diào)”，在華降價幅度達(dá)到20%，這一舉措終結(jié)了連續(xù)五年的漲價趨勢。這使得大家紛紛在問，是否奢侈品全行業(yè)都會跟隨打折。不過，這一事件的標(biāo)志性意義可能不僅限于個別品牌價格策略的短期調(diào)整，實(shí)質(zhì)反映出一個過度消費(fèi)奢侈品時代的終結(jié)。

國內(nèi)奢侈品緣何賣得貴

中國已經(jīng)是世界奢侈品的第一大消費(fèi)國，但七成東西是在境外買的。相同品牌境內(nèi)外價差少則兩三成，多則近一倍。以香奈兒為例，調(diào)價前算上歐元對人民幣匯率大跌的因素，上海外灘門店比巴黎老佛爺要貴上百分之七八十。奢侈品牌基本如此。通過親友、買手到歐美日韓購買鉆戒、包包、手表、板鞋等等燒錢貨的蔚然成風(fēng)，還滋潤了無數(shù)代購。

稅率和流通費(fèi)用是奢侈品牌經(jīng)常用來辯護(hù)價差的工具。的確，國內(nèi)對進(jìn)口奢侈品從進(jìn)口開始就征稅。經(jīng)過關(guān)稅、增值稅和奢侈品消費(fèi)稅幾道稅種復(fù)合作用，再算上租金等成本，價格比境外原產(chǎn)地高個兩三成就顯得很正常。這也實(shí)際上是不少品牌在內(nèi)地和香港之間的價差。在香港中環(huán)買個蒂凡尼的鉆戒，差不多就相當(dāng)于國貿(mào)的八折。

這遠(yuǎn)不是故事全部。很多品牌的價差明顯高于兩三成，背后是商家有意為之的“高價位策略”。奢侈品牌僅在一線城市黃金地段置辦店面，同時利用限量供應(yīng)、提前訂制等供貨策略搞“饑餓營銷”，將本來的奢侈品面貌烘托得更加高大上。這種氣氛之下再相應(yīng)加價，水到渠成。

但要一個愿打一個愿挨才行。中國一些本地化的原因顯然要負(fù)更大責(zé)任。這其中，送禮文化和虛榮心理非常突出。官場和商場成了奢侈品重要的陣地。在送禮越貴越顯誠意的邏輯下，光環(huán)下的奢侈品顯然提供了絕佳的選擇。同時，由于大量消費(fèi)并不實(shí)際出自購買者的腰包，買家的價格敏感性也相當(dāng)?shù)?。因此某名品店里一擲千金如超市買豬肉一般的報道屢見報端。

更重要的購買力量來自于年輕人。中國奢侈品消費(fèi)主力的平均年齡比歐美要低15-25歲，明顯年輕化。同時，奢侈品購買金額占收入的比重也遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國家。美國人平均只拿不到5%的錢來買奢侈品，而中國白領(lǐng)們每年拿出兩個月的工資給自己買個包買塊表則很常見。進(jìn)口奢侈品背后的文化認(rèn)同度竟然在國內(nèi)還高于國外——很多年輕人買這些只是為了在朋友聚會的時候能夠拿出來不至于丟臉。

這種種因素疊加在一起造成了國內(nèi)奢侈品價格雄起于全球市場的窘狀。

什么讓香奈兒降價

事情顯然起了變化。按照官方說法，香奈兒此次降價是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。不僅中國調(diào)低價格，香港、韓國、越南和俄羅斯等市場也同步降價，東南西北中地將中國大陸市場圍了一圈。與此同時，歐洲市場加價20%左右，日美不動。這種有增有減的布局，說明香奈兒已然不能夠按照此前邏輯繼續(xù)經(jīng)營中國為主的新興市場。這與匯率有關(guān)，更重要的是大環(huán)境已經(jīng)不同。

歐元對人民幣匯率最近掉到了歐元誕生以來的最低點(diǎn)。國人長久以來習(xí)慣了八塊錢以上的歐元牌價，如今在歐洲央行放水印鈔的幫助下看到了六塊半就能兌換一歐元的好事情。赴歐留學(xué)、旅游升溫是肯定的，而境內(nèi)外奢侈品相對價格也發(fā)生劇烈變化。本來國內(nèi)香奈兒、梵克雅寶就比法國貴得多，現(xiàn)在歐元再打了八折，那到歐洲掃貨簡直就太值得了。香奈兒在兩地一升一降，把這個因素控制住了。

要注意，香奈兒的調(diào)整并非維持匯率波動前的境內(nèi)外價差，而是有意縮小。關(guān)稅、房租之類的成本考慮現(xiàn)在好像神奇地消失了。所以我們不能像理解俄羅斯盧布貶值時候瑞士名表調(diào)價的邏輯來理解香奈兒的行為。

奧妙自然還在新興市場本土。目前全球的經(jīng)濟(jì)格局，幾乎可以說是美國一家獨(dú)好。中國為龍頭的新興市場仍然在后金融危機(jī)時代的泥沼里艱難地突圍之時，美國差不多已經(jīng)恢復(fù)元?dú)?，開啟了美元升值的周期。這反過來導(dǎo)致大家都把錢投資到美國去，搶這個經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的便宜。結(jié)果，新興市場資金流失，企業(yè)紛紛逃出，雪上加霜。中國當(dāng)前局面，大概在此。不同于歐洲、日本這些民間財富深厚的經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)的下行使得民眾消費(fèi)也出現(xiàn)低迷。

這一來，城市白領(lǐng)就得盤算著是不是少“敗家”一些。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)生水起，但制造業(yè)整體不行，金融業(yè)也面臨相當(dāng)壓力。央企率先從高層降薪，房地產(chǎn)這個造富基地失去相當(dāng)光芒。這種局面之下城市中產(chǎn)階級的收入預(yù)期是相對灰暗的。此外，反腐重創(chuàng)送禮文化。廣大網(wǎng)民的“人肉”技術(shù)和各級巡視組令無數(shù)“表哥”、“表帝”聞風(fēng)喪膽，顯擺需求明顯降低。

這種局面下，我國奢侈品銷售額大受影響，2014年首次出現(xiàn)年度負(fù)增長。全球奢侈品牌同時受到劇烈沖擊。香奈兒、瓏驤等品牌甚至被資本市場盯上，成為較可能被收購的奢侈品牌。從這個意義上講，香奈兒在國內(nèi)降價，的確會引發(fā)不少品牌跟進(jìn)。香港、外灘等地香奈兒門店降價后出現(xiàn)的搶購狂潮，想必正在劇烈沖擊各家奢侈品公司的在華定價思路。

買家行為改變

正常的市場上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價商品屬性不同，對收入更為敏感。腰包不鼓的情況下，晚點(diǎn)買個LV是正常思維，少用點(diǎn)衛(wèi)生紙則屬于奇葩行為。國內(nèi)這一波經(jīng)濟(jì)下行，冷卻了不少人的奢侈品購買沖動。事實(shí)上，奢侈品理性消費(fèi)思維早已在國內(nèi)出現(xiàn)。大環(huán)境轉(zhuǎn)冷客觀上會促進(jìn)這種思維不斷蔓延。

如今越來越多的人拋棄高調(diào)炫耀的奢侈品消費(fèi)理念。打上巨大品牌標(biāo)志的手袋、衣服、首飾等奢侈品款式逐漸不受歡迎。兼顧品位、時尚與收入的輕奢侈品逐漸大行其道，成為很多三十五歲以下消費(fèi)群體首先考慮的中高端商品購買選項。不少國外品牌趁此東風(fēng)攻城略地。意大利優(yōu)質(zhì)商品直供天貓就是最新案例。與此同時，高端奢侈品的消費(fèi)也更加注重體驗。菲拉格慕邀請中國客戶前往佛羅倫薩的工廠參觀，巴寶莉?qū)⒖蛻裘挚淘谛驴钕闼可?。一張卡刷走九個頂級名包的行為引起的反感多于羨慕。這些現(xiàn)象在一線城市愈發(fā)明顯。

星巴克、依云礦泉水等國外的中低端品牌在國內(nèi)搖身一變成為高大上的象征，但由于單體商品價格不高，仍然能夠在一線城市理性化的背景下繼續(xù)向廣大二三線城市深處進(jìn)軍。長沙、成都的居民收入即便沒那么高，咖啡、礦泉水總還消費(fèi)得起。但是對于香奈兒這樣一個包包動輒上萬的業(yè)態(tài)，如何平衡就成為難題。如果在二三線城市開店太多，會影響其頂尖奢侈品的形象。但如果死守一線城市，那么面臨的可能是愈發(fā)難做的消費(fèi)市場。降價成為解決方案——但一定要有節(jié)制，不能傷害品牌本身。不管是有意還是無意，香奈兒降價引發(fā)的話題是“奢侈品是否都會降”，從而把負(fù)面印象攤薄到整個行業(yè)各家品牌去。這種好戲，預(yù)計還會上演。

香奈兒不是第一個降價的品牌，其行業(yè)地位決定了這一事件的重要性。反腐在官商圈內(nèi)形成長久的“禮品恐懼”，而理性消費(fèi)觀念也會不斷從北上廣深向全國滲透，對奢侈品行業(yè)造成顛覆性影響。而匯率、代購、消費(fèi)回流等等因素遠(yuǎn)不是主題。國民財富積累同時伴隨的社會心智成熟，這一過程通過奢侈品可見一斑。奢侈品行業(yè)的“新常態(tài)”即將來臨。