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莫讓常識(shí)成為廣告營銷的犧牲品

2015-11-25 09:32:48?張輝?來源:東南網(wǎng)  責(zé)任編輯:林雯晶   我來說兩句

近日,一則化妝品廣告成為眾矢之的。廣告中,代言人反復(fù)高呼“我們恨化學(xué)”,甚至讓這五個(gè)大字占滿屏幕。為此,北大化學(xué)系教授周公度發(fā)表聲明,直斥該廣告毫無科學(xué)素養(yǎng),是反科學(xué)、破壞化學(xué)教育,并稱要狀告廣告播出平臺(tái)。在各路網(wǎng)友的討伐聲中,化妝品公司在微博公開致歉,并撤下該電視廣告。

客觀而言,這則飽受爭(zhēng)議的廣告,反科學(xué)非其所愿。情緒化的表達(dá),更多是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然純凈的特性。這在違規(guī)化學(xué)添加劑泛濫、消費(fèi)者呼喚健康消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)語境下,比較準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。只不過,這種采用劍走偏鋒方式,過度追求語不驚人死不休的效果,站到了常識(shí)與科學(xué)的對(duì)立面。

營銷創(chuàng)意可以天馬行空,廣告表達(dá)允許特立獨(dú)行,但必須在法律與倫理的框架內(nèi)進(jìn)行。眼球效應(yīng)固然重要,卻莫讓常識(shí)成為廣告營銷的犧牲品。現(xiàn)實(shí)中,為了追求傳播效果與商業(yè)利益,大量反常識(shí)、反科學(xué)的商業(yè)廣告,正充斥著各種媒介,醫(yī)療、養(yǎng)生、保健、美容等領(lǐng)域特為尤甚。在我國國民科學(xué)素養(yǎng)普遍不高的情況下,反常識(shí)廣告泛濫成災(zāi),極易導(dǎo)致缺乏判斷力與基本科學(xué)素養(yǎng)的群體誤入歧途。從這個(gè)角度來說,周公度對(duì)化學(xué)教育遭遇戕害的隱憂,并非杞人憂天。

更重要的是,反常識(shí)廣告往往還意味著虛假宣傳,侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。這些廣告大多深諳公眾的心理與訴求,言必稱其出類拔萃的效果??浯笃湓~的廣告創(chuàng)意,不僅與科學(xué)與常識(shí)背道而馳,也與產(chǎn)品的實(shí)際效用相去甚遠(yuǎn)。以“我們恨化學(xué)”廣告為例,作為化妝品,怎么可能完全做到不含任何化學(xué)添加劑呢?“我們恨化學(xué)”是一個(gè)偽概念,迎合消費(fèi)者的同時(shí),也欺騙了消費(fèi)者。公眾質(zhì)疑反科學(xué)廣告,其實(shí)也是對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的呼喚。

反常識(shí)廣告盛行,并不能說明廣告創(chuàng)意者多么愚昧無知,更不能因此給文科生貼上反智的標(biāo)簽。事實(shí)上,反常識(shí)廣告,更多是廣告創(chuàng)意者為追求傳播效果而有意為之。其背后原因是廣告行業(yè)長期失范,部分廣告從業(yè)者缺乏自律精神,罔顧基本的法律規(guī)定與行業(yè)倫理。早前實(shí)施的“史上最嚴(yán)”廣告法,正體現(xiàn)了整肅營銷亂象的決心。

另一方面,反常識(shí)廣告大行其道,播出平臺(tái)也難辭其咎。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒體,在呈現(xiàn)商業(yè)廣告的時(shí)候,理應(yīng)盡到把關(guān)人和守門員的職責(zé),對(duì)涉嫌反常識(shí)、侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的廣告,要有所選擇,有所提示,而非放任自流,聽而任之。大眾媒體有傳播基本科學(xué)常識(shí)的責(zé)任,決不能成為反常識(shí)者的幫兇。

常識(shí),不能成為廣告營銷的犧牲品。(福建日?qǐng)?bào))

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