核心觀點

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”剛剛起步，究竟能走多遠(yuǎn)，除了取決于其自我的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位?？偠灾?，我們需要以更加開放的姿態(tài)，接納由“互聯(lián)網(wǎng)十”而涌現(xiàn)出的所有能促進(jìn)社會文明進(jìn)步的新型產(chǎn)業(yè);同時，也必須正確地引導(dǎo)和規(guī)范某些游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)業(yè)，只有正確定位和科學(xué)規(guī)范，才能保障“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有序、健康和持續(xù)發(fā)展

從爭議網(wǎng)紅“芙蓉姐姐”、文學(xué)網(wǎng)紅“痞子蔡”、視頻網(wǎng)紅“后舍男孩”，到美女網(wǎng)紅“張大奕”、寵物網(wǎng)紅“回憶專用小馬甲”、動漫網(wǎng)紅“old先”，網(wǎng)紅早已不能稱為是新鮮事物。然而，隨著流量變現(xiàn)和資本引入的實現(xiàn)，以網(wǎng)紅為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起，引爆了大眾視野。“papi醬”是其中最典型的代表。她自2015年10月開始上傳原創(chuàng)短視頻，截至今年3月20日，她的節(jié)目總播放量達(dá)2.9億次，微博粉絲超過760萬人，總粉絲超過1181萬人，更是在不久前吸引到1200萬元投資，估值1.2億元，為“網(wǎng)紅界”開辟了一條全新的商業(yè)化道路。海量的粉絲、強(qiáng)大的話題性、資本認(rèn)可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一個值得深思的社會現(xiàn)象。

注意力創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)增長點

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起，恐怕有幾個原因。第一，以“95后”為代表的青年一代提供了受眾基礎(chǔ)。根據(jù)百度《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》，“95后”約為1億人，是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，是網(wǎng)絡(luò)社交平臺最重要的用戶。他們最愛的就是在網(wǎng)上點贊、分享、評論和吐槽，最認(rèn)同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行價值觀，熱衷于彈幕、美顏和“表情包”。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”極大地迎合了他們崇尚個性的心態(tài)。第二，網(wǎng)絡(luò)視頻社交媒介的興起提供了依托平臺。2007年國外視頻網(wǎng)站YouTube推出視頻廣告分成計劃，將55%的收入劃給視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，網(wǎng)紅由此大量出現(xiàn)。隨著我國網(wǎng)絡(luò)視頻社交媒介的日益興起，只要有個性、敢出位、直面用戶，就能夠吸引到令人咋舌的粉絲流量。第三，隨著生活節(jié)奏的加快和消費者時間的碎片化，越來越多的顧客流量開始由社交媒體導(dǎo)入，越來越多的支付交易可通過移動社交電商完成，傳統(tǒng)電商平臺的搜索推送功能被大大削弱，而“買手”對接“粉絲”的精準(zhǔn)營銷模式則日益興盛。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”崛起的根本原因，是注意力作為稀缺資源創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)增長點。當(dāng)代是信息爆炸的時代，信息的過剩相應(yīng)地帶來了注意力的稀缺。成功的網(wǎng)紅們往往能憑借自身的獨特個性脫穎而出，獲得更多的、更持續(xù)的關(guān)注。這些關(guān)注度正是當(dāng)今最寶貴的資源，配合成本低廉、更新迅速、草根親民等優(yōu)勢，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”便順理成章地站在了時代的風(fēng)口。

流量變現(xiàn)不能背離市場理性

眼球是爆點，但錢包才是投資人最終追逐的目標(biāo)。電商、廣告、打賞、付費服務(wù)和線下活動等是網(wǎng)紅人氣變現(xiàn)的最常見的方式。流量變現(xiàn)的方式盡管多樣，但如何實踐、能否持續(xù)仍然值得討論。

首先，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”需提高營銷的針對性。不同的受眾群體必然對應(yīng)了不同的商業(yè)發(fā)展路徑?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本身就是一種提倡個性的商業(yè)模式，因而在選擇變現(xiàn)模式的時候需要將自身優(yōu)勢與受眾需求結(jié)合起來，找到最合適的路徑。其次，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”需將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為影響力。最重要的指標(biāo)是關(guān)注度所帶來的正面的影響力。這種影響力包括規(guī)模、時間、內(nèi)容、方向及效果五大要素，而關(guān)注度僅代表了其中的規(guī)模要素，只決定了影響力的范圍和邊界，網(wǎng)紅們還需要在時間、內(nèi)容、方向和效果上下功夫。第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需從個體經(jīng)營轉(zhuǎn)為公司化運作。對于一系列的商業(yè)化運作流程，網(wǎng)紅本身不如經(jīng)紀(jì)公司有經(jīng)驗，類似于攝影、剪輯、銷售和客服等工作，也需要專業(yè)團(tuán)隊來完成。協(xié)作不僅可以大大提高“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的專業(yè)程度和運作效率，也使得網(wǎng)紅能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱暮诵母偁幜Α?/p>

值得指出的是，網(wǎng)紅終究只是一種營銷手段，其背后需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，需要成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。過去幾年，首輪融資成功而風(fēng)光無限的企業(yè)不計其數(shù)，但迅速破產(chǎn)倒閉的空殼也屢見不鮮。歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不能背離市場理性，更不能脫離實體經(jīng)濟(jì)而發(fā)展，否則只能是曇花一現(xiàn)。

正確定位才能保障持續(xù)發(fā)展

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”剛剛起步，究竟能走多遠(yuǎn)，除了取決于其自我的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。根據(jù)　《中國青年報》　的一項調(diào)查，79.9%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認(rèn)為網(wǎng)紅是搞粉絲營銷、賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。這樣的調(diào)查結(jié)果也許不乏偏見，但也確確實實反映了社會大眾對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”存在的不良印象。從網(wǎng)紅自身角度而言，作為內(nèi)容制造者，能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其生命長短的關(guān)鍵，如果網(wǎng)紅內(nèi)容長期脫離主流價值觀，以“低節(jié)操”等特點吸引粉絲，必然難以形成長久影響力;從相關(guān)政府部門角度而言，不良的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”威脅健康的經(jīng)濟(jì)生態(tài)和社會秩序，腐蝕青少年心理，助長浮躁之風(fēng)，亟須建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，對該商業(yè)鏈條進(jìn)行及時的道德校準(zhǔn)和凈化。

總而言之，我們需要以更加開放的姿態(tài)，接納由“互聯(lián)網(wǎng) ”而涌現(xiàn)出的所有能促進(jìn)社會文明進(jìn)步的新型產(chǎn)業(yè);同時，也必須正確地引導(dǎo)和規(guī)范某些游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)業(yè)，只有正確定位和科學(xué)規(guī)范，才能保障“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有序、健康和持續(xù)發(fā)展。

(作者為上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所副研究員、上海市“晨光學(xué)者”)