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近日，演藝界人士侯耀華由于代言10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告，被中國廣告協(xié)會(huì)點(diǎn)名譴責(zé)，成為最新一個(gè)“被推上道德法庭”的人物，引發(fā)眾議洶洶。

如果譴責(zé)的目的只在于讓侯耀華感到尷尬，那這個(gè)“道德法庭”無疑是勝利了。可是譴責(zé)之后怎么辦？如果侯耀華的尷尬，只能起到讓虛假廣告制片人在挑選代言人的時(shí)候更加“兼收并蓄”、不再專寵一人的作用，這種“勝利”的價(jià)值就值得懷疑了。

明星代言虛假廣告不是什么新鮮事，成龍代言“北方汽車專修學(xué)?！?，唐國強(qiáng)、謝曉東代言“北京新興醫(yī)院”，趙本山代言“蟻力神”，葛優(yōu)代言“億霖集團(tuán)認(rèn)購林地廣告”，每次虛假廣告揭露出來，社會(huì)公眾無不群情激憤、紛紛聲討，一次又一次在“道德法庭”上獲得極大滿足，可是，除了個(gè)別影星退還過虛假廣告的代言費(fèi)，幾乎沒有哪位承擔(dān)過廣告法規(guī)里明文規(guī)定的“連帶民事責(zé)任”，從自己口袋里掏出錢來賠償虛假廣告受害者。虛假廣告博弈的結(jié)果沒有例外，都是公眾獲得“精神勝利”，明星裝著物質(zhì)利益淡出人們的視野。

明星代言虛假廣告屢教不改的現(xiàn)實(shí)教育我們，把“侯耀華”們交給“道德法庭”去譴責(zé)，作用并不大。國外看管明星的辦法倒是很值得我們借鑒。美國歌星帕特·布恩在一則治療粉刺的藥膏廣告中夸大了療效，結(jié)果被勒令支付給所有消費(fèi)者賠償金總額中的2.5%。以美國對假貨的懲罰性賠償力度，讓明星個(gè)人負(fù)擔(dān)這筆巨額開支，肯定能讓他長長記性。更有甚者，法國電視節(jié)目主持人吉爾貝在代言一種戒指時(shí)，被指“夸大產(chǎn)品功效”，鋃鐺入獄，承擔(dān)了刑事責(zé)任。

其實(shí)，明星個(gè)人的連帶責(zé)任，在我國多部法律法規(guī)中都有明文規(guī)定。比如，新出臺的《食品安全法》明確了廣告作品中“個(gè)人”的連帶責(zé)任；《廣告法》規(guī)定，如有虛假成分，廣告主、廣告商和媒體都要負(fù)責(zé)。但現(xiàn)實(shí)中，卻很少見到消費(fèi)者從明星手里討回公道的案例。不光是明星不受罰，造假企業(yè)被罰得“傾家蕩產(chǎn)”的事也很少聽說。

在一些成熟市場經(jīng)濟(jì)國家，企業(yè)對消費(fèi)者的精心關(guān)照可謂如履薄冰、如臨深淵，像麥當(dāng)勞里端給顧客的熱咖啡，決不會(huì)超過75℃；一些家用器具的說明書更是詳盡到將顧客當(dāng)“弱智”的地步。企業(yè)的法律顧問會(huì)告訴你，這都是歷次被消費(fèi)者告上法庭、付出巨額賠償學(xué)費(fèi)后才學(xué)到的教訓(xùn)。20世紀(jì)90年代，通用汽車因某款雪弗萊轎車油箱設(shè)計(jì)缺陷，在車禍中造成美國加州消費(fèi)者安德森太太及5位家人燒傷，被法院判決賠償受害人1.07億美元，并支付48億美元的懲罰性賠償。通用汽車并非惡意的產(chǎn)品缺陷，就遭到如此巨額的罰款，如果是主觀上故意造假，后果如何不問可知。

我們可以清楚地看到，在所有的明星虛假代言案例中，真正的始作俑者是企業(yè)，他們才是更危險(xiǎn)的“侯耀華”。如果說，“侯耀華”們還只是見錢眼開，還不是有意欺世害人，那么他們背后的這類“老板”，卻是明知是假，故意欺騙，為了謀財(cái)不惜騙人、甚至不惜害命。他們才是法律須要嚴(yán)懲不貸的第一對象。這一點(diǎn)，我們在聲討“侯耀華”們時(shí)，千萬不要搞錯(cuò)。在涉及虛假廣告案件的民事案件審理中，如果能夠?qū)υ旒倨髽I(yè)予以巨額罰款，甚至對它的“老板”繩之以法，誰還敢冒這樣大的風(fēng)險(xiǎn)故意制作、播出虛假廣告？那些法律法規(guī)中明文規(guī)定的“連帶責(zé)任”，如果能夠通過一個(gè)個(gè)案例落到實(shí)處，讓受損失的消費(fèi)者從企業(yè)、明星和播出媒體手中拿回真金白銀，哪位明星又敢于冒傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)去貪圖無良廠商的那點(diǎn)兒蠅頭小利？所以，真正要看管好“侯耀華”們，歸根到底還需要整個(gè)社會(huì)舉起“法律之劍”。