日前，懷化長懷醫(yī)院醫(yī)療廣告等四款百度信譽(yù)V體系中的商業(yè)推廣，被國家工商總局公告為嚴(yán)重違法廣告，而至截稿日，記者仍能搜索到此違法廣告。在網(wǎng)絡(luò)上，醫(yī)藥、保健品等虛假廣告已屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告為何屢禁不止，又該怎樣進(jìn)行整治？（5月4日《光明日報(bào)》）

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)廣告也并非法外之地。但是，對于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的蔓延卻有越來越多的詬病。一方面，人們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強(qiáng)，而虛假廣告蔓延網(wǎng)絡(luò)的話會對網(wǎng)絡(luò)的形象造成侵害，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的公信力下降；另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低，而獲利極高，在利益的驅(qū)動下不良商家和互聯(lián)網(wǎng)公司合謀，共同導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的泛濫。但是由于監(jiān)管的空白和法律的滯后，對這種網(wǎng)絡(luò)廣告的蔓延卻沒有治本的策略。而唯有堅(jiān)持自律和他律的并舉策略，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告才能夠有根治的時(shí)刻。否則，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告不僅損害消費(fèi)者的利益，更是破壞了網(wǎng)絡(luò)的形象，將網(wǎng)絡(luò)世界搞得烏煙瘴氣。

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的自律方面，首先需要互聯(lián)網(wǎng)公司以及廣告企業(yè)的自律行為。早在2012年11月，百度、360、騰訊等12家互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)企業(yè)聯(lián)合簽署了《互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約》，旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的合法權(quán)益?？梢哉f，這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自律的最好萌芽，也是一種行業(yè)自律的規(guī)范開始。不過，這樣的自律規(guī)范往往會被利益的誘惑所破壞。即盡管有著如此的自律公約，但互聯(lián)網(wǎng)公司還是抵制不住利潤的誘惑，一旦利益的防線突破，虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告就趁虛而入?？梢?，依靠互聯(lián)網(wǎng)公司的自律收效甚微，而廣告企業(yè)自律更是微乎其微，因?yàn)樗麄兛偸菆?jiān)持著利益至上的原則。

另外，在自律的方面，消費(fèi)者自身的準(zhǔn)則意義重大。即對于網(wǎng)絡(luò)廣告需要有自身的甄別能力。第一，如果一則廣告的誘惑特別大，就應(yīng)該特別注意；第二，如果一則廣告特別符合你內(nèi)心的期望，也需要進(jìn)行特別的注意；第三，一則廣告明顯出現(xiàn)常識性錯誤，你也應(yīng)該警惕。而這都需要消費(fèi)者自己提高警惕，因?yàn)閷τ诰W(wǎng)絡(luò)虛假廣告來說，如果每個(gè)人都提高警惕，那么，其生存的土壤也就會自然消失掉。而網(wǎng)絡(luò)虛假廣告之所以大肆存在，一個(gè)根本原因就在于很多人上當(dāng)受騙。所以，從自身做起，對虛假廣告有著根本的甄別能力才是關(guān)鍵所在?？梢?，對根除網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，消費(fèi)者自身的能力也是很重要的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣告企業(yè)的自律收效甚微，消費(fèi)者自身的鑒別能力需要提升，而當(dāng)務(wù)之急需要加強(qiáng)的乃是監(jiān)管的力度和法律的約束。即對于網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制約束措施。一方面，需要將網(wǎng)絡(luò)廣告納入到《廣告法》的規(guī)范內(nèi)容內(nèi)，讓網(wǎng)絡(luò)廣告也符合《廣告法》的條款；另一方面，對網(wǎng)絡(luò)廣告的懲罰措施需要加強(qiáng)，讓其收益和成本上不成正比例，即提高其違法的成本，讓其“一旦違法，體無完膚”。這樣，才能形成震懾效應(yīng)，也才能將網(wǎng)絡(luò)虛假廣告進(jìn)行根除。可見，在根除網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的道路上，自律不可或缺，但更為重要的是他律的強(qiáng)制作用。雙管齊下，才能將網(wǎng)絡(luò)虛假廣告徹底根除掉。