近段時(shí)間，一項(xiàng)“冰桶挑戰(zhàn)賽”席卷網(wǎng)絡(luò)?！疤魬?zhàn)賽”要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后邀請其他人接力，被邀請者要么接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這一活動(dòng)已在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中風(fēng)靡，目前已擴(kuò)散至中國。

這些天，各界名人紛紛被“點(diǎn)名”，在網(wǎng)上曬出了各式各樣的冰水澆灌畫面。挑戰(zhàn)瘋狂接力，愈演愈烈，很多人甚至公開表達(dá)自己渴望被“點(diǎn)名”。幾乎是一夜之間，“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”也成為一個(gè)人人熟知的名詞，完成了大面積科普。有人將“冰桶挑戰(zhàn)賽”以及類似點(diǎn)名游戲喻為“合法八卦”，它好玩、有趣，充滿娛樂甚至無厘頭色彩，卻可能承載著很嚴(yán)肅正經(jīng)的議題。

在病毒式傳播過程中，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的發(fā)起者、發(fā)起過程似乎已無人考證。雖然旨在普及和號(hào)召救治“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，可能有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，但活動(dòng)后續(xù)發(fā)展并不可能依循一定計(jì)劃，也沒有報(bào)告書、目標(biāo)框架、社會(huì)調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、理論參考、輿論設(shè)置。充其量，它就是一個(gè)游戲。放不下嚴(yán)肅架子的人，努力分析著冰桶挑戰(zhàn)的傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)原理，賦予它各種意義，但對于網(wǎng)絡(luò)世界的普羅大眾而言，這就是一個(gè)師出有名的全民游戲，突發(fā)奇想，卻又讓人瘋狂參與一場盛大的慈善派對。

社會(huì)發(fā)展如螺旋式上升，嚴(yán)肅問題感的呈現(xiàn)，可能終將回歸于更高級(jí)的娛樂方式。參與“冰桶挑戰(zhàn)賽”本身更多表現(xiàn)為游戲氣氛，但宣傳“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，刺激慈善意愿，這些嚴(yán)肅目的仍然得到實(shí)現(xiàn)。一些不起眼的創(chuàng)意，可能隨時(shí)隨地爆發(fā)，掀起巨大熱情。看起來，這只是新媒體時(shí)代特有的傳播現(xiàn)象，但新媒體時(shí)代可以放大無聊、低俗，也可以激發(fā)創(chuàng)意，可以讓慈善“病毒式”傳播，而這一切根本取決于一個(gè)社會(huì)的真實(shí)活力和創(chuàng)造力。

“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”的普及，并不是醫(yī)學(xué)界推廣的結(jié)果，而是普通人的臨時(shí)起意。僅從慈善的角度看，現(xiàn)代慈善從相互救濟(jì)，慢慢變?yōu)楦鞣N社會(huì)理想的實(shí)踐。正如一些不為人熟知的疾病，通過慈善方式，得到社會(huì)普及，甚至推動(dòng)醫(yī)療觀念和體制。也許有人將慈善事業(yè)投向欠發(fā)達(dá)地區(qū)，懷抱的是改變地區(qū)發(fā)展失衡的國際理想。有些公共課題，政府還未考慮，也許已經(jīng)有人通過慈善方式而投入了研究、推廣。事實(shí)上，對慈善追根溯源，它其實(shí)體現(xiàn)為越來越多的人對這個(gè)社會(huì)有想法，有實(shí)現(xiàn)想法的熱忱，而他們可能是大佬、明星，也可能是普普通通的人，也可能一同在“冰桶挑戰(zhàn)賽”中回歸于“人人平等”。

在這場冰桶接力中，甚至不必去計(jì)較慈善還是“名人秀”，無須質(zhì)疑挑戰(zhàn)者的動(dòng)機(jī)。公開宣布自己選擇捐錢而不是倒冰水的奧巴馬，反而招致許多批評，批評的理由甚至分不清搞怪還是嚴(yán)肅。總之，游戲的意義一開始就變得開放，由接力者去創(chuàng)造和發(fā)揮，每個(gè)人可以從不同角度，宣稱“自己做了一件好事”。但無一例外，大家都成功了解了“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，“配合”了一項(xiàng)盛大的慈善宣傳。這是一個(gè)慈善創(chuàng)意的蝴蝶效應(yīng)，結(jié)果甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了意圖和預(yù)期。