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11月9日,圓通速遞上海轉(zhuǎn)運(yùn)中心的工作人員忙碌地分揀快遞物品。新華社記者 陳 飛攝

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)究竟有多強(qiáng),消費(fèi)能力究竟有多大?“雙11”這天,中國(guó)網(wǎng)民用近乎一致的行動(dòng)回答了這個(gè)問(wèn)題:開場(chǎng)后55秒,活動(dòng)支付寶交易額破1億元。到了零點(diǎn)6分7秒,成交額直接沖上10億元,超過(guò)香港9月份日均社會(huì)零售總額。1小時(shí)后,成交額達(dá)到67億。在全球經(jīng)濟(jì)依然不甚景氣的當(dāng)下,中國(guó)又創(chuàng)造了一個(gè)“消費(fèi)神話”。

2008年世界金融危機(jī)之后,國(guó)際上關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的議論很多,這中間有積極樂(lè)觀的聲音,也有不斷唱衰、“看空”的論調(diào)。全球最大空頭基金公司尼克斯聯(lián)合基金總裁吉姆查諾斯甚至預(yù)言“中國(guó)金融危機(jī)勢(shì)必發(fā)生”。而支撐他們觀點(diǎn)的依據(jù),就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下降、固定投資和對(duì)外貿(mào)易下滑。

單純從數(shù)據(jù)來(lái)看,情況似乎不太樂(lè)觀,其實(shí)不然。一則經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)十分龐大,繼續(xù)保持以往增長(zhǎng)高速度,不太現(xiàn)實(shí)。退一步說(shuō),即便當(dāng)前GPD與過(guò)去相比出現(xiàn)下降,但放眼全球這依然是一個(gè)不低的數(shù)字。二則中國(guó)經(jīng)濟(jì)正努力擺脫傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式,由以往的過(guò)分依賴固定投資、出口貿(mào)易拉動(dòng)GDP,轉(zhuǎn)為靠激活國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng),增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力,打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版。

從這點(diǎn)來(lái)看,“6分鐘交易破10億”這個(gè)神話般的消費(fèi)大單,就清晰傳遞出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極信號(hào),顯示出中國(guó)老百姓強(qiáng)大的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力,用馬云的話來(lái)說(shuō),“今天的形勢(shì)變了,新經(jīng)濟(jì)起來(lái)的時(shí)間到了?!?/p>

事實(shí)也是如此,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,電子商務(wù)的蓬勃興起,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、消費(fèi)模式已出現(xiàn)重大變化,開始轉(zhuǎn)型升級(jí)。以服裝制造業(yè)為例,在長(zhǎng)三角、珠三角等地,已經(jīng)出現(xiàn)了大批專業(yè)為電商企業(yè)做定制產(chǎn)品的下游供應(yīng)鏈企業(yè),紐扣、布料甚至是包裝,都有了專業(yè)型的分工條線,整個(gè)供應(yīng)鏈全部協(xié)作,實(shí)現(xiàn)了低庫(kù)存甚至零庫(kù)存,運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間被大幅壓縮。

中國(guó)國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)近日主持召開經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)時(shí)指出,須重新認(rèn)識(shí)、高度重視新經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)不僅僅解放了老的生產(chǎn)力,更主要是創(chuàng)造了新的生產(chǎn)力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要“爬坡過(guò)坎”,必須加快結(jié)構(gòu)調(diào)整,大力培育新興增長(zhǎng)點(diǎn),這樣才能使中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。從“6分鐘交易破10億”中,我們的確應(yīng)該有這種自覺(jué)和自信。

“雙11”這一天,僅淘寶網(wǎng)旗下天貓商城的成交額不斷被刷新,截至11日21時(shí)19分45秒,支付寶交易額已超300億元。除天貓之外,京東、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái),以及國(guó)美、蘇寧等家電、3C產(chǎn)品零售巨頭,也有不錯(cuò)的成交額。

“雙11”本來(lái)是光棍們的節(jié)日,如今卻演變成了網(wǎng)購(gòu)商家的狂歡節(jié)。由此不難看出,互聯(lián)網(wǎng)的確具有超強(qiáng)的推動(dòng)力,它不僅能讓一個(gè)節(jié)日變味,還能讓這個(gè)節(jié)日的商業(yè)價(jià)值快速釋放。正因如此,在阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云看來(lái),“雙11”不僅僅是一個(gè)購(gòu)物節(jié),更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)。

馬云之所以認(rèn)為“雙11”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào),是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)已經(jīng)形成下游產(chǎn)業(yè)。以服裝制造業(yè)為例,在長(zhǎng)三角珠三角等地,已經(jīng)出現(xiàn)大批專業(yè)為電商企業(yè)做定制產(chǎn)品的下游供應(yīng)鏈企業(yè)。而且,消費(fèi)者下單讓廠商按需生產(chǎn)的“C2B模式”也正在興起。這的確說(shuō)明,消費(fèi)模式和生產(chǎn)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但是,“雙11”是否是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào),還值得商榷。所謂“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”,是指一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)轉(zhuǎn)向另一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài),其內(nèi)涵很豐富,涉及面很寬。僅憑“雙11”這一天的成交額,很難說(shuō)這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。就目前而言,“雙11”不過(guò)是一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡而已,還沒(méi)有上升到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的高度。

這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡,只是讓部分消費(fèi)者、電商、支付行業(yè)、部分生產(chǎn)商和快遞企業(yè),獲得了短暫的快感。但是,我們對(duì)“雙11”要有理性認(rèn)識(shí)?!半p11”終究只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)節(jié),其性質(zhì)與國(guó)慶、圣誕、元旦等消費(fèi)相對(duì)集中的時(shí)間點(diǎn)沒(méi)有太大區(qū)別。過(guò)度夸大和追捧“雙11”,或許會(huì)讓電商發(fā)展迷失方向。

無(wú)論是傳統(tǒng)消費(fèi)模式,還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式,顯然都是一把“雙刃劍”。然而,今天我們似乎只看到網(wǎng)購(gòu)的種種好處,卻沒(méi)有看到網(wǎng)購(gòu)的種種問(wèn)題。不可否認(rèn),電子商務(wù)的發(fā)展正在改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式和銷售模式。但也要看到,即使出現(xiàn)了大批專業(yè)為電商企業(yè)做定制產(chǎn)品的下游供應(yīng)鏈企業(yè),網(wǎng)絡(luò)品牌在與傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中仍沒(méi)有處于上風(fēng)。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2012年淘寶“雙11”破億的“淘品牌”只有5家,其他多數(shù)都是傳統(tǒng)品牌。

“雙11”最終創(chuàng)下的天價(jià)成交額,只不過(guò)充分說(shuō)明,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大,但高物價(jià)等因素抑制了消費(fèi)潛力的釋放。如果傳統(tǒng)商業(yè)控制成本后產(chǎn)品能大幅降價(jià),估計(jì)也能迎來(lái)自己的購(gòu)物狂歡節(jié)。因此,電商們?cè)凇半p11”期間瘋狂撈金的同時(shí),還要清醒意識(shí)到,電商能否取代傳統(tǒng)商業(yè),還是一個(gè)未知數(shù)。只有意識(shí)到“雙11”的局限性和電商存在的弊端,電商才有望在未來(lái)真正引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

原本是一個(gè)“單身節(jié)”,如今卻變成了全民網(wǎng)購(gòu)狂歡日。去年淘寶(天貓)雙十一的成交額為191億元,而在今年僅用13小時(shí)就達(dá)到這一成交額。此外,京東、當(dāng)當(dāng)以及眾多實(shí)體購(gòu)物商城也紛紛加入狂歡,從中分得一杯羹。

網(wǎng)上購(gòu)物的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重大貢獻(xiàn),無(wú)需多講。但當(dāng)雙十一購(gòu)物節(jié)成為一種社會(huì)現(xiàn)象,其成交量足以對(duì)社會(huì)運(yùn)作造成一定影響,就不能簡(jiǎn)單地從“自由交易”等角度來(lái)衡量。尤其是,當(dāng)其被賦以刺激內(nèi)需的象征性符號(hào),更有必要從行業(yè)特點(diǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)角度加以評(píng)判。

對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié),我認(rèn)為這種一哄而上、一哄而散的營(yíng)銷模式有悖于網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)理念。只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo),就能從千萬(wàn)里之外購(gòu)物,不用走出家門,就有人把商品送上門,這是網(wǎng)上購(gòu)物有別于傳統(tǒng)銷售模式的巨大優(yōu)勢(shì)。而如今,雙十一購(gòu)物節(jié)卻人為制造集中消費(fèi)點(diǎn),讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者手握鼠標(biāo)等網(wǎng)站“開閘放水”??梢?jiàn)雙十一已經(jīng)變味,有點(diǎn)像電商炫耀業(yè)績(jī)的數(shù)字牌坊。這種以拉低行業(yè)優(yōu)勢(shì)為代價(jià)的營(yíng)銷模式,其必要性值得思考。

再說(shuō),這樣做真的能夠刺激內(nèi)需嗎?又或者說(shuō)刺激了多少內(nèi)需呢?以淘寶(天貓)為例,其去年全年交易額突破1萬(wàn)億元。換言之,雙十一的成交額在其全年交易額中占比僅約2%,只是其日均交易量的7倍而已。即便如此,這一天的成交額,至少部分還是把原本可分?jǐn)偟讲煌瑫r(shí)間點(diǎn)的訂單集中在了一起。試問(wèn),把其他時(shí)間或其他地點(diǎn)(實(shí)體商場(chǎng))的消費(fèi)行為,換在雙十一這天到網(wǎng)上進(jìn)行,這究竟能夠刺激多少內(nèi)需?至少可以說(shuō),不能光看表面數(shù)據(jù)。

更何況,內(nèi)需不能光靠刺激產(chǎn)生,否則必不持久。一個(gè)人手中有錢,有消費(fèi)需求,那用不著刺激;反之,若一個(gè)人沒(méi)錢,或者有錢不敢花,刺激他去花錢,回頭他想想難免心生悔意,腰包也不得不緊一緊。以國(guó)內(nèi)當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言,沒(méi)錢花或有錢不敢花等情形居多。因此,拉動(dòng)內(nèi)需不僅要讓民眾手中有錢,還要解除其后顧之憂,讓民眾敢花錢、樂(lè)于花錢。

在最近一次講話中,李克強(qiáng)總理提到,老百姓(花錢)最大的后顧之憂,還是社會(huì)保障。言下之意,要從增加收入與健全養(yǎng)老、醫(yī)保等社會(huì)保障入手,提振民眾的消費(fèi)信心。道理就是這樣,老百姓有相對(duì)穩(wěn)定的收入,又不用過(guò)于擔(dān)憂看病、養(yǎng)老等問(wèn)題,內(nèi)需自然能夠得到進(jìn)一步釋放。那時(shí)候,雙十一購(gòu)物狂歡中也才不會(huì)頻現(xiàn)“連續(xù)三次輸錯(cuò)支付寶密碼”、“請(qǐng)假回家監(jiān)督”、“自剁雙手”等冷笑話。這是部分網(wǎng)民抗拒不了“刺激”而腰包又不堪重負(fù)的寫照。

雙十一購(gòu)物節(jié)固然只是一種促銷手段,但這種舉全民之力制造消費(fèi)神話的商業(yè)政績(jī)觀,并不值得過(guò)度推崇。

魏英杰 (媒體評(píng)論員)

□ 本報(bào)評(píng)論員 付小為

在氣氛熱烈的網(wǎng)購(gòu)狂歡中,我們送走了又一個(gè)“雙十一”。

雖然截至發(fā)稿時(shí)止,全國(guó)商家全天的確切銷售量數(shù)據(jù)尚未出爐,但僅從網(wǎng)絡(luò)電商阿里于11日清晨5時(shí)49分即達(dá)到100億交易額,比去年提前了7小時(shí)49分這一點(diǎn)來(lái)看,縱是商家優(yōu)惠力度大不如前,這個(gè)被李克強(qiáng)總理稱為“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”的日子,仍以其強(qiáng)大號(hào)召力吸引著眾多消費(fèi)者。

現(xiàn)在再去討論光棍節(jié),作為一個(gè)無(wú)厘頭的“虛擬”慶祝日,能不能稱得上節(jié)日已經(jīng)沒(méi)有多大意義??蓮囊粋€(gè)因數(shù)字外形而被創(chuàng)造出來(lái)的,流傳于年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日,漸漸走進(jìn)大眾的軌跡里,卻可以看到一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向。

如今,聽(tīng)說(shuō)過(guò)光棍節(jié),甚至使用“光棍節(jié)”詞匯的,可能已經(jīng)不限于青年人。其實(shí),光棍節(jié)這個(gè)概念甚至可以追溯到1990年代。它發(fā)起于校園,又經(jīng)由校園內(nèi)的“傳承”,畢業(yè)生群體活動(dòng)和媒體傳播,不斷擴(kuò)大“輻射”范圍。起初這是一個(gè)校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一,而后它進(jìn)入更大層面的青年文化內(nèi),掀起以?shī)蕵?lè)趣味為核心的文化現(xiàn)象。

如果不是網(wǎng)絡(luò)的興起,光棍節(jié)肯定不會(huì)傳播得如此廣泛,為這么多人調(diào)侃打趣,但以電商為特征的商業(yè)介入,恐怕是光棍節(jié)真正走出單一青年或文化現(xiàn)象的最主要因素。

自2009年11月11日起,光棍節(jié)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商的營(yíng)銷炒作下,以“雙十一”的名義塑造了一個(gè)文化意味之外的購(gòu)物性節(jié)日。它不但把狂歡主體擴(kuò)大到所有消費(fèi)者,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),稱其為國(guó)內(nèi)電商的行業(yè)性“節(jié)日”亦不為過(guò)。

這種商業(yè)對(duì)文化的助推,一方面是在傳播一個(gè)原本小眾、邊緣的文化概念,讓更多人欣然接受它的趣旨妙義,進(jìn)一步將其推向主流,另一方面也是現(xiàn)代營(yíng)銷手段與消費(fèi)文化創(chuàng)造相結(jié)合的必然結(jié)果。至于青年文化、互聯(lián)網(wǎng)、市場(chǎng)聚攏所產(chǎn)生的巨大效力,某種程度上已經(jīng)超出了策劃者的預(yù)期??爝f爆倉(cāng)、網(wǎng)絡(luò)支付癱瘓等“雙十一”后遺癥,本身也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

本來(lái)只是想趁11月促銷真空期找個(gè)由頭,卻意外地按動(dòng)了消費(fèi)爆點(diǎn),其中固然存在商業(yè)偶然,但迎合青年文化、針對(duì)這一消費(fèi)族群擬定計(jì)劃的行銷思路,在一定意義上,還可以看作正視青年群體及其文化的啟示。而其釋放的強(qiáng)大效應(yīng),則當(dāng)視為是青年群體的回應(yīng)。今天商家投入如此之大的資金流、人力,提前預(yù)案籌備“雙十一”已經(jīng)不再是“摸著石頭過(guò)河”式的初體驗(yàn),他們是有的放矢地借助網(wǎng)絡(luò)、文化造勢(shì),順應(yīng)這股年輕人的“隱性”力量。

在過(guò)去,青年文化、青年人的意見(jiàn)想成為社會(huì)主流,要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待。從能量聚合到站穩(wěn)腳跟釋放力量,是一個(gè)獲得長(zhǎng)者認(rèn)可力量此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。換句話說(shuō),青年人的社會(huì)行為、趣味以及消費(fèi)取向都是被貶抑的,直到隨著時(shí)間的推移,他們逐漸邁向另一個(gè)年齡階段,才具有更大的發(fā)言權(quán)和影響力。然而,新的商業(yè)模式與網(wǎng)絡(luò)文化打破了這一刻板模式,青年群體的主導(dǎo)性得到了真正的釋放。它所開啟的全新樣態(tài),未來(lái)勢(shì)必會(huì)給人類社會(huì)帶來(lái)更為深刻的變革。

在價(jià)格戰(zhàn)促銷、并購(gòu)物流打通上下游等市場(chǎng)手段之外,在剎那繁華之后,電商最終需要建立自己的商業(yè)文明規(guī)則。

訪問(wèn)網(wǎng)站人流超2012年“雙11”峰值,5000萬(wàn)人參與預(yù)熱,購(gòu)物車商品超過(guò)40件的用戶已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)人。55秒鐘,天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶交易額超過(guò)1億元,截至今天零點(diǎn),阿里成交額破350億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年的191億元。今年的“雙11”商戰(zhàn),不出預(yù)料地再度演繹了一個(gè)電商制造的商業(yè)奇跡。

在消費(fèi)者們血拼的同時(shí),往年電商與電商之間、線上與線下之間毫不掩飾的血拼似乎也消失不見(jiàn)。仿佛巨大的流量和銷售量,既給所有人帶來(lái)了狂歡,也帶來(lái)了彬彬有禮?!半p11”仿佛在證明,在一定條件刺激下,中國(guó)消費(fèi)者具有足夠的消費(fèi)能力;電子商務(wù)已經(jīng)顯示出來(lái)的巨大空間,具有足夠的容量容得下本來(lái)充滿臨時(shí)性敵意的競(jìng)爭(zhēng)者。

但是在可觀的數(shù)據(jù)和可觀的狂歡氣氛背后,有一些事情沒(méi)有改變,而這些事對(duì)于“雙11”在未來(lái)能否總是創(chuàng)造奇跡,電子商務(wù)在未來(lái)能否健康發(fā)展更重要。

其一,是“雙11”沒(méi)有提供更多的增值服務(wù),拼價(jià)格仍然是唯一的營(yíng)銷手段。盡管從消費(fèi)者的角度而言,沒(méi)有什么比價(jià)格低更實(shí)惠,從電商的角度而言,也沒(méi)有什么比價(jià)格低更能體現(xiàn)其正向的社會(huì)意義,但是,這確實(shí)只是市場(chǎng)處于叢林時(shí)代的手法。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,價(jià)格拼到最后,只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)集中度的提高——而這既有違網(wǎng)絡(luò)電商百花齊放的本質(zhì),也埋藏著有損消費(fèi)者利益的風(fēng)險(xiǎn)。

其二,即使不必對(duì)電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)杞人憂天,現(xiàn)實(shí)點(diǎn)看,今年的價(jià)格戰(zhàn)水分也依然存在。過(guò)去出現(xiàn)過(guò)種種促銷陷阱,并未絕跡??诱胀冢M(fèi)者照跳。先漲價(jià)后打折,專柜驗(yàn)貨徒有虛名等仍然作為促銷輔助手段大行其道,個(gè)別號(hào)稱大打折扣的商品,甚至不如成本結(jié)構(gòu)處于弱勢(shì)的實(shí)體店實(shí)惠。假冒品牌的偽劣商品也沒(méi)有杜絕。而在銷售量激增的情況下,按時(shí)送貨的承諾能否兌現(xiàn)還有待觀察。

無(wú)論電子商務(wù)多么朝陽(yáng),顯現(xiàn)出多么強(qiáng)大的生命力,多么與眾不同,基本的商業(yè)邏輯仍然是適用的。而信用和服務(wù)優(yōu)化是最需要遵守的商業(yè)邏輯。價(jià)格優(yōu)勢(shì)和送貨優(yōu)勢(shì)可以撐得起電商集中促銷時(shí)一個(gè)又一個(gè)的奇跡,但撐不住永遠(yuǎn)的奇跡。如果僅僅是價(jià)格,而非信用和服務(wù)優(yōu)化成為這個(gè)市場(chǎng)最重要的導(dǎo)向的話,那么“雙11”奇跡很快就有竟時(shí)。電商必須清醒看到,與其說(shuō)“雙11”奇跡是其商業(yè)優(yōu)勢(shì)賜予的,不如說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的大量應(yīng)用賜予的,他們沾的是設(shè)備賦予消費(fèi)者便捷的光。

在價(jià)格戰(zhàn)促銷、并購(gòu)物流打通上下游等市場(chǎng)手段之外,在剎那繁華之后,電商最終需要建立自己的商業(yè)文明規(guī)則。什么時(shí)候不敢忽悠消費(fèi)者了,什么時(shí)候這個(gè)市場(chǎng)的繁榮就有了真正保障。

本報(bào)特約評(píng)論員?徐立凡

“雙11”,一個(gè)純粹乃商家制造的促銷噱頭,再度引爆購(gòu)買狂潮:據(jù)了解,在天貓上1分鐘交易額就破億元,6分鐘破10億元,不到6小時(shí)成交突破百億元大關(guān)。而熱銷物品中,文胸和內(nèi)褲又拔得頭籌。

“1分鐘破億”,“雙11”挑起的消費(fèi)狂熱,由此可見(jiàn)一斑;而李克強(qiáng)總理的“創(chuàng)造了消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”的說(shuō)法,也果然不是虛言。

毫無(wú)疑問(wèn),“雙11”這個(gè)人造節(jié)日,已成了消費(fèi)“嘉年華”。雖然它的創(chuàng)意來(lái)自由美國(guó)shop.org網(wǎng)站2005年首創(chuàng)的“網(wǎng)絡(luò)星期一”,但在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“簇?fù)怼毕?,這項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)意所產(chǎn)生的效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其發(fā)源地。在這個(gè)人流量驚人,卻聽(tīng)不到商場(chǎng)喧囂聲的購(gòu)物狂歡節(jié)里,消費(fèi)者們盡情地享受著在實(shí)體商店難以享受到的低價(jià)折扣。

在此狂歡節(jié)里,沖鋒在促銷戰(zhàn)前線的,是幾大電商,而實(shí)體商店只能想方設(shè)法與電商搭建合作途徑,以圖分一杯羹,比如銀泰就與天貓展開深度合作,線下35個(gè)實(shí)體店成了電商供貨商。不難看到,在“雙11”里,新舊兩種商業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),出現(xiàn)了向電商傾斜的格局?;ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了商業(yè)形態(tài),而“雙11”,則擺開了兩者“短兵相接”的戰(zhàn)場(chǎng)。許多實(shí)體店主就擔(dān)心:一邊倒的博弈趨勢(shì)是否會(huì)迅速蔓延,以至成為365天里的常態(tài)?

傳統(tǒng)零售商擔(dān)心不能掌握核心客戶,門店會(huì)淪為“線下體驗(yàn)店”而加速用戶流失,不是杞人之憂。事實(shí)上,只有2.5萬(wàn)名員工的淘寶公司,為900萬(wàn)網(wǎng)店商家服務(wù),它借助網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì),是傳統(tǒng)商業(yè)模式難以企及的;而實(shí)體商店無(wú)法克服的門店成本,也會(huì)成打價(jià)格戰(zhàn)的掣肘。

可以肯定的是,電商改變大眾消費(fèi)習(xí)慣,是不可逆的趨勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)的便捷性與價(jià)格優(yōu)勢(shì),對(duì)實(shí)體商店形成了難以反抗的鉗制,也會(huì)影響著市場(chǎng)格局走向。但對(duì)電商來(lái)說(shuō),搶占到商品流量?jī)?yōu)勢(shì),未必就能“大獲全勝”。前幾年“雙11”中泛濫的超賣、慢遞,甚至貨不對(duì)板的糾紛,若難以妥善解決,光有營(yíng)銷架子,而無(wú)用戶體驗(yàn)提升,消費(fèi)者會(huì)否折返到實(shí)體店,你我不得而知。而服務(wù)品質(zhì),也注定是兩種商業(yè)形態(tài)之爭(zhēng)的另一個(gè)重要“據(jù)點(diǎn)”。

□周俊生(媒體人)

不知從什么時(shí)候開始,被年輕人追捧的“光棍節(jié)”演變成了全民狂歡的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日。打開電視報(bào)紙,促銷廣告紛至沓來(lái);刷新微博微信,很多朋友都在探討秒殺秘籍。無(wú)論是消費(fèi)者還是電商們,都提前好幾天摩拳擦掌準(zhǔn)備迎接“盛事”的到來(lái)。消費(fèi)者恨不得在11月11日這天把全年想買的東西全買了,電商們則巴不得天天都是“雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。

根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)并結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn),全民瘋狂網(wǎng)購(gòu)的勢(shì)頭,在今年依舊會(huì)非??駸帷_@種狂歡的背后有人略帶擔(dān)憂,“買的不如賣的精”,有些細(xì)心的消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)——有商家在光棍節(jié)前先把商品價(jià)格提高再打折,實(shí)際并沒(méi)有多少優(yōu)惠;有商家把庫(kù)存甚至已淘汰的次品借著“雙十一”重新翻出來(lái)賣;有些價(jià)格看似非常誘人的商品,甫一上架便顯示售罄。網(wǎng)購(gòu)中的魚龍混雜,一定程度上也代表著目前的商業(yè)形態(tài)。

“好風(fēng)憑借力,送我上青云”,網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展日新月異,帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展,也讓更多消費(fèi)者更便宜方便地享受消費(fèi)和服務(wù)。但伴隨著網(wǎng)購(gòu)熱潮而上升的,則是網(wǎng)購(gòu)陷阱日益增多,各類欺詐手段不斷翻新,消費(fèi)侵權(quán)案件層出不窮。據(jù)央視曾經(jīng)發(fā)布的3·15消費(fèi)投訴榜顯示,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高居榜首。

網(wǎng)購(gòu)容易維權(quán)難、快遞爆倉(cāng)變慢遞等問(wèn)題的存在,都意味著整個(gè)行業(yè)還需進(jìn)一步發(fā)展完善。我們甚至不難想見(jiàn),“雙十一”過(guò)后將迎來(lái)一例又一例的網(wǎng)購(gòu)糾紛??駳g時(shí)人們總抵不住低價(jià)促銷的糖衣炮彈,一通采購(gòu)之后等靜下心來(lái)才發(fā)現(xiàn)花了不少冤枉錢。一旦發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的商品送貨慢或者質(zhì)量不及預(yù)期,出現(xiàn)退貨或者糾紛的情況就不足為怪了。

由于存在刷信譽(yù)或者虛假交易等不法行為,使得很多網(wǎng)絡(luò)商家只是“看上去很美”,消費(fèi)者由于無(wú)法見(jiàn)到實(shí)物,很容易稀里糊涂掉入陷阱。如何規(guī)避消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn),以及提高商家信譽(yù)迫在眉睫。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在大打“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí),千萬(wàn)別忽略了產(chǎn)品質(zhì)量,全方位提升服務(wù)水平才是經(jīng)商之道。

新修改的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定,網(wǎng)購(gòu)七天內(nèi)消費(fèi)者可無(wú)理由退貨,這無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的選擇權(quán)有一定保護(hù),同時(shí)也能進(jìn)一步避免網(wǎng)絡(luò)商家沖銷量不顧質(zhì)量的行為。然而,即便如此,單從消費(fèi)者個(gè)體而言,維權(quán)依舊比較困難,而且維權(quán)周期也不短。退一步講,即使維權(quán)成功,也很難引發(fā)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。這就需要工商部門履行職責(zé),收到消費(fèi)者投訴時(shí)依法治理,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

當(dāng)初抱團(tuán)啃死大象的螞蟻,自己也成了大象;走好創(chuàng)新第二步,需要更大的勇氣。

又到11月11日,零點(diǎn)剛過(guò),僅用6分7秒,天貓支付寶交易額就突破10億元。這個(gè)原本平淡無(wú)奇的日子,幾年之間竟被電子商務(wù)推成“購(gòu)物狂歡節(jié)”。(相關(guān)報(bào)道見(jiàn)本報(bào)第九版)在這一天感受互聯(lián)網(wǎng)浪潮給生活帶來(lái)的變化,別有一番滋味在心頭。

方便的遠(yuǎn)程聯(lián)系、快捷的購(gòu)物方式、透明的性價(jià)比較,更新著人們的消費(fèi)體驗(yàn)。生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的日益扁平化,讓交易成本大幅降低。這些都給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的實(shí)惠。去年“雙11”網(wǎng)購(gòu),僅天貓和淘寶兩家在支付寶上就創(chuàng)造了191億元的銷售額紀(jì)錄,比美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售單日最高銷售額高出100多億元。網(wǎng)絡(luò)以超強(qiáng)的消費(fèi)能力,回報(bào)了第一批闖入這個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)新者。

但同時(shí),人們開始要求更好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。如何保證貨品質(zhì)量,如何消除支付風(fēng)險(xiǎn),如何提供良好售后,如何提高商家信譽(yù)……都是留給管理者和創(chuàng)新者的難題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示,2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額僅占全社會(huì)零售總額的6.1%。像建材那樣需要真實(shí)售前體驗(yàn)、汽車那樣需要長(zhǎng)期售后服務(wù)、珠寶那樣需要安全質(zhì)量擔(dān)保的商品,目前都還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良好網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的條件。這種情況下,即便“雙11”的消費(fèi)額能夠達(dá)到500億、800億元,電商也無(wú)法回避第二次創(chuàng)新的壓力。

走好創(chuàng)新第二步,需要更大的勇氣。當(dāng)初抱團(tuán)啃死大象的螞蟻,自己也成了大象,但創(chuàng)新動(dòng)力與勇氣能否持之以恒,仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。今年8月,蘇寧京東的價(jià)格戰(zhàn),讓很多人擔(dān)心:建立在低價(jià)之上的電商是否有持續(xù)的發(fā)展力。如果不在購(gòu)物質(zhì)量上多投入,只是躺在市場(chǎng)上吃老本,電商企業(yè)很快就會(huì)老去。

另一方面,相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速增長(zhǎng),物流設(shè)施、移動(dòng)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)支付體系、消費(fèi)權(quán)益等方面的工作還有待提速。這就需要宏觀管理的果斷作為。國(guó)務(wù)院日前已經(jīng)出臺(tái)意見(jiàn),明確做大做強(qiáng)電商領(lǐng)域。而將于明年“3·15”實(shí)施的“升級(jí)版”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法,規(guī)定網(wǎng)購(gòu)7日內(nèi)無(wú)理由退貨、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者責(zé)任、非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物信息披露等,也給了消費(fèi)者更多“利劍”。

大勢(shì)已經(jīng)明朗,戰(zhàn)局依然膠著。今年“雙11”,許多網(wǎng)購(gòu)商家著力推廣線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物的新模式,許多實(shí)體商家則發(fā)出“投名狀”,堅(jiān)決抵制免費(fèi)“被體驗(yàn)”。電商企業(yè)之間也憑著資本、物流等差異優(yōu)勢(shì)相互“群毆”?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)重組一直都是血淋淋的利益碰撞。但無(wú)論眼下的形勢(shì)如何復(fù)雜,這波歷史性的技術(shù)進(jìn)步潮流正在不可阻擋地襲來(lái)。

一位企業(yè)家說(shuō)過(guò),企業(yè)創(chuàng)新不是要打敗對(duì)手,而是與明天競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí),當(dāng)今中國(guó)任何領(lǐng)域的創(chuàng)新道理都一樣,只有順勢(shì)而為、解放思想,才能造就更有序的競(jìng)爭(zhēng)和更大膽的合作。也只有這樣,中國(guó)的各種創(chuàng)新才會(huì)駛向更廣闊的藍(lán)海,而不是被浪潮拍死在沙灘上。

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“雙11”,喧囂背后應(yīng)有沉潛思考

一年一度的“雙11”又到了。其實(shí),“雙11”的打折促銷信息早已布滿各大購(gòu)物網(wǎng)站的主頁(yè),很多消費(fèi)者也摩拳擦掌躍躍欲試。

毫無(wú)疑問(wèn),短短幾年時(shí)間,電商已經(jīng)改變了中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài),也“高調(diào)”進(jìn)入了國(guó)家經(jīng)濟(jì)決策層的“法眼”。就在10月31日,國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在中南海主持召開了由專家學(xué)者和企業(yè)家代表參加的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)。聽(tīng)了馬云對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物火爆的介紹后,李克強(qiáng)總理為其“點(diǎn)贊”,稱“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,憑借強(qiáng)大吸金能力,中國(guó)“雙11”已經(jīng)超越美國(guó)傾心打造十余年的“網(wǎng)購(gòu)星期一”。去年當(dāng)日全美網(wǎng)絡(luò)零售額約合人民幣79億元,創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球電商單日銷售紀(jì)錄,然而這個(gè)紀(jì)錄后來(lái)被中國(guó)刷新了一倍有余——去年“光棍節(jié)”網(wǎng)購(gòu)促銷當(dāng)日,天貓和淘寶支付寶銷售總額達(dá)到191億元。191億元是什么概念?如果將嶄新百元大鈔摞起來(lái),可高達(dá)1.9萬(wàn)米,相當(dāng)于廣州塔的32倍高。

總理“點(diǎn)贊”肯定了電商為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的貢獻(xiàn),但是,在光鮮成績(jī)單的背面,“中國(guó)網(wǎng)購(gòu)節(jié)”仍有一些不盡如人意的短板。諸如價(jià)格“明降暗漲”、“超賣”賣光、快遞不快等問(wèn)題每每成為消費(fèi)者的“吐槽”點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,去年接到的各地用戶電子商務(wù)投訴多達(dá)93600起。這一方面源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高度開放性,新生行業(yè)往往魚龍混雜,經(jīng)營(yíng)主體素質(zhì)參差不齊,另一方面,網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)驟然發(fā)起,法律法規(guī)、監(jiān)管部門卻有些“后知后覺(jué)”,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的修改就是佐證。

“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”已然形成,要讓熱度“保溫”,還有不少功課要做。一者是扶持。當(dāng)前“擴(kuò)大內(nèi)需是主攻方向”,要讓內(nèi)需成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)源源不斷的“內(nèi)生動(dòng)力”,做大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是必選項(xiàng),前段時(shí)間“網(wǎng)店收稅進(jìn)入倒計(jì)時(shí),年內(nèi)將征收5%營(yíng)業(yè)稅”的傳聞曾引起廣泛關(guān)注,數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者靠微利生存,需要財(cái)稅政策的更多“讓利”;二者是配套。線上拼價(jià)格,線下拼體驗(yàn),解決“快遞不快”應(yīng)該革除目前物流行業(yè)的體制機(jī)制障礙,降低物流成本,疏浚遞送“最后一公里”;三者是規(guī)范。一年一度網(wǎng)購(gòu)節(jié),天天都是“3·15”,商家要少一些溫柔陷阱,用貨真價(jià)實(shí)深度“捆綁”客戶,監(jiān)管部門、消費(fèi)維權(quán)機(jī)構(gòu)則要跟上節(jié)奏和變化,細(xì)化網(wǎng)購(gòu)維權(quán)細(xì)則,豐富維權(quán)途徑,方便“買得來(lái)”的同時(shí)也能合理“退得去”,為消費(fèi)者營(yíng)造更安全放心的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。(李光金)