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一場名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的活動正在互聯(lián)網(wǎng)線上線下如火如荼地進行?；顒右?guī)則極為簡單，挑戰(zhàn)者要么在24小時內(nèi)向美國ALS（肌肉萎縮性側面硬化?。┕鎱f(xié)會捐出100美元，要么往自己頭上澆一桶冰水，并錄下視頻上傳至網(wǎng)絡，同時還可以向自己的3個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

關于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源，一個廣為認可的說法是，美國一位身患ALS的波士頓大學棒球手弗雷特及其朋友們發(fā)起了這項活動?；顒拥哪康脑谟诨I款，并讓世人對這種被稱為“漸凍人”的罕見疾病有更多的了解。據(jù)悉，目前針對ALS沒有比較好的治療方法，患者存活期一般是2至5年。英國物理學家蒂芬·霍金就是ALS病的患者。

借助于社交網(wǎng)絡的力量，“冰桶挑戰(zhàn)”迅速傳播。美國《大西洋月刊》15日稱，F(xiàn)acebook上參與這個話題的網(wǎng)友已達1500萬人次。參與者包括Facebook創(chuàng)始人扎克伯格、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、特斯拉創(chuàng)始人馬斯克、“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“金剛狼”休·杰克曼、NBA球星勒布朗·詹姆斯等。名人效應帶來連鎖反應。短短兩周內(nèi)，ALS協(xié)會已經(jīng)收到近400萬美元的捐款，是2013年同期的4倍。不過“認慫”的名人也有。據(jù)國外媒體報道，美國總統(tǒng)奧巴馬在被點名后，并沒有選擇濕身，而是選擇用捐款來支持該活動。

這幾天，這桶冰水已澆至中國。在新浪微博上，“冰桶挑戰(zhàn)”是排名第一的熱門話題，短短幾天，閱讀量已達數(shù)億。小米科技董事長雷軍、優(yōu)酷土豆CEO古永鏘、奇虎董事長周鴻祎、百度董事長李彥宏等都完成了各自挑戰(zhàn)?？梢韵胂蟮氖牵瑖鴥?nèi)掀起的“冰桶”熱，動靜也不會小。

然而，在“冰桶”熱背后，卻有著兩種截然不同的輿論分野。一部分網(wǎng)友不屑于一些名人在傳播公益的同時夾帶“私貨”，批評該活動是炒作多于公益；另一部分網(wǎng)友則認為，不管形式如何，只要達到目的就好。

筆者以為，單從宣傳角度來看，該活動確實達到了目的，讓更多人了解這一病癥，喚起世人的同情心。從這點上說，該活動是一次非常成功的自我營銷。而且有別于傳統(tǒng)的公益項目，“冰桶挑戰(zhàn)”借助于社交網(wǎng)絡和短視頻的快速傳播能力，給公益植入了互聯(lián)網(wǎng)基因，使得未來其他公益活動有了更多的想象空間。但另一方面，盡管活動參與者的初心或許不錯，不過指名道姓擊鼓傳花式的傳播方式，雖說造成了很大影響，實際上卻是一場“刻奇主義”的勝利。

“刻奇（Kitsch）”一詞來源于德語，原意為“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而廣為人知。后來，“刻奇”被用于形容一種網(wǎng)絡現(xiàn)象，可以理解為“虛假的崇高”、“靈魂的虛腫癥”。“刻奇”的一種結果就是，當某個東西被賦予感傷崇高的意義之后，便容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這場情感洪流，就會被定義為居心不良。我們在網(wǎng)上常見的諸如“不轉不是中國人”、“你必須懂的10條做人道理”等這些提法，都是“刻奇”的表現(xiàn)。

“冰桶挑戰(zhàn)”來了,而且火了。幾乎每個上網(wǎng)的人都不會錯過這樣一條熱鬧新聞:過去兩天,從小米科技掌門人雷軍到360公司總裁周鴻祎,中國科技圈多位名人,都劈頭蓋臉給自己澆了一桶冰水,隨后又對其他本圈或他圈名人“點將”。而且,這波“冰水潮”還有向演藝圈、體育圈奔涌的勢頭。

“冰桶挑戰(zhàn)”其實是一場借助社交平臺的慈善接力,它從喜歡把慈善玩出花樣的美國,不遠萬里傳到中國——當然,用的是互聯(lián)網(wǎng)時代的超級速度。挑戰(zhàn)終極目的是為給“漸凍癥(ALS)”患者籌款,并喚起公眾對這一患者群體的關心和幫助?！皾u凍癥”正名為肌萎縮性脊髓側索硬化癥,是一種神經(jīng)退行性疾病,最終可致完全癱瘓,輪椅上的全球知名物理學家霍金便是罹患此癥。

在這場“冰桶挑戰(zhàn)”中,遭遇挑戰(zhàn)的人可在24小時內(nèi)“接招”,或直接為“漸凍癥”患者捐款——不少好心人兩者并舉。

其實,往年有關此類疾患的慈善活動不算少。但此次格外引人注意的是,發(fā)起方通過社交平臺推進,成功將其演變?yōu)橐粓錾缃皇录?吸引眼球指數(shù)、話題性、名人效應紛紛爆表。

看看還在不斷滾動加長的參與者名單就明白了——“臉譜”公司創(chuàng)始人扎克伯格、微軟創(chuàng)始人及全球首富比爾·蓋茨、蘋果首席執(zhí)行官庫克、NBA籃球巨星“小皇帝”詹姆斯、鄉(xiāng)村女歌后泰勒·斯威夫特、帥大叔級演員小羅伯特·唐尼、共和黨政治明星克里斯蒂……橫掃美國體育、娛樂、科技、政治等各種“名人圈”。

美國總統(tǒng)奧巴馬也遭“點將”,但出于種種考量并未”接招“,而是選擇了捐款。

最幽默的是蓋茨,在網(wǎng)絡視頻中,年屆六旬的他煞有介事設計出“倒水裝置”,并親手完成焊接,隨后才大義凜然用這裝置給自己“來一桶”,真乃正宗極客范兒。

最震撼的是來自阿拉斯加的女聯(lián)邦參議員穆爾科斯基,北方女漢子彪悍躍入“冰水泳池”中,并向其他99名聯(lián)邦參議員下了“戰(zhàn)書”。

曾幾何時,做慈善更像酒桌上一句常用語——“我干了,您隨意?！爆F(xiàn)如今,“冰桶挑戰(zhàn)”卻在大眾面前明晃晃拋出一句,“我干了,你跟上?”社交平臺上萬千看客的目光儼然一把“尚方寶劍”,但也正是這支“雙刃劍”的反光面,促成挑戰(zhàn)賽傳得迅猛,不愁無人響應。

慈善目標是行好事、施援手,萬變不離其宗的是“有錢出錢、有力出力”。在信息爆炸時代,要想產(chǎn)生更大號召力,免不了努力抓住眼球,進而吸引更多人力和物力,慈善與名人的結緣也蓋因如此。

當然,這些年來,明星慈善所引發(fā)的“作秀”爭議不在少數(shù)。前不久,中國企業(yè)家陳光標赴紐約對流浪漢“請客”“送錢”的新聞也曾引爆網(wǎng)絡,褒貶不一。

8月18日,素來快人快語的“技術男”周鴻祎在接受冰桶挑戰(zhàn)后對媒體說,以前總覺得慈善活動“高大上”,難得遇上這種“接地氣”的嘗試,期待中國慈善業(yè)也能閃現(xiàn)更多獨具想象力的“冰桶挑戰(zhàn)”。

說到底,慈善之事,該不該做屬于價值判斷,怎樣去做則屬于技術范疇。勿以善小而不為,也勿因“作秀”之嫌而辜負善意。至少從“冰桶慈善”中能看出,在社交媒體時代,慈善也是一門“創(chuàng)意活”。

　　CFP供圖

近日，“冰桶挑戰(zhàn)”公益募捐傳到了中國，小米的董事長雷軍成為首個受邀參與活動的中國科技大佬，不料一加科技CEO劉作虎卻搶先自澆冰水。近日，更有一種將“澆冰桶”娛樂化、作秀化的傾向。網(wǎng)友直呼，原為慈善而發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”在中國似乎變了味。（8月19日《京華時報》）

冰桶挑戰(zhàn)接力，未必能改變所有漸凍人的命運，但善的力量聚集起來，總能帶給漸凍人以溫暖和力量。但必須理清一點，冰桶挑戰(zhàn)接力絕不應陷入過度娛樂化的大眾狂歡，大家可以消費這個“游戲”，卻不能本末倒置。該活動的初衷是讓參與者體驗一下肌萎縮性脊髓側索硬化癥（ALS）患者的痛苦，體驗漸凍人的感覺，然后點名3個好友參與，拒絕挑戰(zhàn)者，就要為漸凍人捐款。名人愿意被冰水澆，固然勇氣可嘉，問題是，如果最后都接受澆水，誰來捐款？

正因如此，有人指責美國總統(tǒng)奧巴馬缺乏勇氣。據(jù)報道，美國政治世家肯尼迪家族最年長的成員埃塞爾·肯尼迪請奧巴馬收下戰(zhàn)帖，將一桶冰水倒在自己頭上，并將這段畫面拍攝下來，以喚起民眾對ALS的關注。但奧巴馬并沒有將一桶冰水倒在自己頭上，而是選擇捐贈100美元給對抗?jié)u凍人癥的慈善團體。每個人都有權利選擇是澆冰水還是捐款，從功利或者務實的觀點看，捐款也是不錯的選擇。

令人快慰的是，一些人既愿意冰桶澆水，又主動捐款，例如果殼網(wǎng)CEO、科學松鼠會創(chuàng)始人姬十三完成挑戰(zhàn)后，向國內(nèi)的“瓷娃娃罕見病關愛基金”捐了1000元。此外，小米董事長雷軍完成挑戰(zhàn)后稱，已向ALS協(xié)會捐款100美元，同時向“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。如此一來，參與者看似破壞了規(guī)則，但使得這一活動更有意義，也更得人心。

慈善，是一種發(fā)乎內(nèi)心、形之于外的精神高度。對于慈善行動，我們既需要回歸慈善本義，也不必一概排斥慈善活動中的適度作秀。關鍵是如何找到平衡，無論是狂歡還是低沉，都應該抓住慈善的主題。冰桶挑戰(zhàn)，莫陷入過度娛樂化的狂歡。如何為慈善秀注入更持久的動力，更深厚的善意，尤其顯得關鍵。（秦川）

當筆者在家里看到“冰桶挑戰(zhàn)”在歐美流行起來的時候，不禁拍手大贊，將互聯(lián)網(wǎng)傳播與公益活動相結合，確實是一種玩轉互聯(lián)網(wǎng)的體現(xiàn)。公益行業(yè)也前所未有地感受到科技大佬們集體狂歡式的熱情。但是，當“冰桶挑戰(zhàn)”一夜之間傳入中國后，它的“味道”似乎就變了。

在我們沾沾自喜于社交網(wǎng)絡產(chǎn)品帶來的病毒式傳播速度, 或是以博取“點擊量”享受數(shù)字帶來的成績時，速度或數(shù)量帶來的躁動與歡呼似乎蒙蔽了更重要的信息。

公益不是作秀，也不需要過度的娛樂、淺薄的關注和喧嘩的吵鬧，它需要得是樸素的內(nèi)心和嚴肅的思考。

其實我們可以仔細看看，在美國科技巨頭們的挑戰(zhàn)錄像中，無論是蓋茨還是貝索斯，他們都在傳遞“冰水”精神中，都嚴肅且真誠地講述了“ALS”群體的故事、籌款進展以及接受冰桶挑戰(zhàn)的驅(qū)動原因——公益先行，娛樂次之。

“冰桶挑戰(zhàn)”不是娛樂炒作。狂歡落幕，在各路大佬們豪擲千金之后，筆者更希望大家能夠去關注那10萬名患有“瓷娃娃”罕見病的中國患者，希望大家能夠更多的去關注中國的慈善事業(yè)。

2008年成立得“瓷娃娃罕見病中心”依靠自己的努力在四年間也僅僅救助了80多名患者。可見，全社會的關注并未形成。

玩笑與嚴肅之間的尺度，在公益慈善面前就是那么的苛刻。膚淺的關注、過度娛樂的心態(tài)玩公益得到釋放的只有大眾扭曲公益的心理，“濕身”大佬們不過低價做了一次娛樂明星，而看客們也只是在玩鬧。

一次本應娛樂與嚴肅參半的籌款公益活動儼然成為娛樂公益的真人版大片實屬令人無奈。但是不能否認的是，公益在中國本來就是缺乏信念的認同，而其中從來不缺乏成功的投機者。如何提升公益在中國真正的意義，似乎也是未來公眾教育的一大課題。

在這次公益活動中，捫心自問，當公眾在面對一邊是“瓷娃娃”患者，另一邊是狂歡效應的時候，又曾有多少人真正的去思考過如何贏取此次籌款的成功？（葉蘇?。?/p>

【新興媒體的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)思維正成為慈善的催化劑、助推器】

一場名為“冰桶挑戰(zhàn)”慈善活動正在擊鼓傳遞?；顒右赜卸旱谝唬约喊岩煌氨畯念^澆下，點名他人進行同樣的挑戰(zhàn)，對方如果不接受，就要給“漸凍人癥”公益協(xié)會捐款；第二，澆水和提出挑戰(zhàn)的視頻都傳到網(wǎng)上，加大傳播范圍。

在比爾·蓋茨、扎克伯格等名人之后，雷軍、羅永浩等企業(yè)界人士也紛紛體驗了一把“透心涼”。不過，一桶桶冰水澆下來，也濺起了質(zhì)疑的水花。有人說，點名讓人接受挑戰(zhàn)或是捐款，算不算強捐呢？就像近日東莞大朗鎮(zhèn)變相攤派教育捐款，劃定捐款標準，公務員最少得捐2000元的事件就傷害了慈善精神。

從某種意義上說，冰桶挑戰(zhàn)是“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神在慈善領域的創(chuàng)新應用?；顒油ㄟ^規(guī)則設計，把原本比較死板的慈善活動變成了一場傳播罕見病知識的游戲。在聽慣了慈善的大道理、見慣了總打悲情牌的募捐之外，有這樣輕松有趣的方式也挺好，但要注意別搞成強捐。

沒人規(guī)定搞慈善就一定要與珠淚漣漣相聯(lián)系。慈善可以訴諸悲憫，讓人因“受苦者皆為我輩”而伸出援助之手；也可以訴諸歡樂，讓人因“嘿，這活動挺好玩挺酷”而高興、滿足，進而施援。后者往往被我們忽略，但其實更有感染力和傳播力，能在短時間迅速積聚力量。尤其在充滿娛樂精神的互聯(lián)網(wǎng)上，這次混搭的效果著實不錯。8月18日一天，瓷娃娃關愛中心就收到了3萬多元捐款。

另外，冰桶挑戰(zhàn)有一些犧牲，但不像“為慈善終生不娶”那樣嚴重，人們參加這種活動可進可退，不就澆盆冰水嘛，就算不愿做也能在客觀上引起對“漸凍人癥”療救的注意。而且從結果看，被點名參與的名人都樂在其中，大多既完成了挑戰(zhàn)又掏了腰包。

還有一種擔憂在于，一些商界人士把澆冰水和自己的公司、產(chǎn)品、活動聯(lián)系起來，這樣會不會在慈善活動中夾帶私貨？對此必須明確，慈善應以公序良俗為底線，無論包裝成什么樣，不能忘了匯聚愛心、互幫互助的內(nèi)核。如果慈善的“行為藝術”過了頭，想必消費者會用腳投票的。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新興媒體的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)思維正在成為慈善的催化劑、助推器。慈善不能總停留在辦晚會、發(fā)倡議、派任務等老三樣上，新人新辦法，網(wǎng)絡傳播、名人效應、社交媒體等元素碰撞，往往能在新時期讓慈善的市場更為廣闊。

近段時間，一項“冰桶挑戰(zhàn)賽”席卷網(wǎng)絡?！疤魬?zhàn)賽”要求參與者在網(wǎng)絡上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后邀請其他人接力，被邀請者要么接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。這一活動已在全美科技界大佬、職業(yè)運動員中風靡，目前已擴散至中國。

這些天，各界名人紛紛被“點名”，在網(wǎng)上曬出了各式各樣的冰水澆灌畫面。挑戰(zhàn)瘋狂接力，愈演愈烈，很多人甚至公開表達自己渴望被“點名”。幾乎是一夜之間，“肌肉萎縮性側索硬化癥”也成為一個人人熟知的名詞，完成了大面積科普。有人將“冰桶挑戰(zhàn)賽”以及類似點名游戲喻為“合法八卦”，它好玩、有趣，充滿娛樂甚至無厘頭色彩，卻可能承載著很嚴肅正經(jīng)的議題。

在病毒式傳播過程中，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的發(fā)起者、發(fā)起過程似乎已無人考證。雖然旨在普及和號召救治“肌肉萎縮性側索硬化癥”，可能有相應的網(wǎng)絡營銷，但活動后續(xù)發(fā)展并不可能依循一定計劃，也沒有報告書、目標框架、社會調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、理論參考、輿論設置。充其量，它就是一個游戲。放不下嚴肅架子的人，努力分析著冰桶挑戰(zhàn)的傳播學、社會學、營銷學原理，賦予它各種意義，但對于網(wǎng)絡世界的普羅大眾而言，這就是一個師出有名的全民游戲，突發(fā)奇想，卻又讓人瘋狂參與一場盛大的慈善派對。

社會發(fā)展如螺旋式上升，嚴肅問題感的呈現(xiàn)，可能終將回歸于更高級的娛樂方式。參與“冰桶挑戰(zhàn)賽”本身更多表現(xiàn)為游戲氣氛，但宣傳“肌肉萎縮性側索硬化癥”，刺激慈善意愿，這些嚴肅目的仍然得到實現(xiàn)。一些不起眼的創(chuàng)意，可能隨時隨地爆發(fā)，掀起巨大熱情?？雌饋恚@只是新媒體時代特有的傳播現(xiàn)象，但新媒體時代可以放大無聊、低俗，也可以激發(fā)創(chuàng)意，可以讓慈善“病毒式”傳播，而這一切根本取決于一個社會的真實活力和創(chuàng)造力。

“肌肉萎縮性側索硬化癥”的普及，并不是醫(yī)學界推廣的結果，而是普通人的臨時起意。僅從慈善的角度看，現(xiàn)代慈善從相互救濟，慢慢變?yōu)楦鞣N社會理想的實踐。正如一些不為人熟知的疾病，通過慈善方式，得到社會普及，甚至推動醫(yī)療觀念和體制。也許有人將慈善事業(yè)投向欠發(fā)達地區(qū)，懷抱的是改變地區(qū)發(fā)展失衡的國際理想。有些公共課題，政府還未考慮，也許已經(jīng)有人通過慈善方式而投入了研究、推廣。事實上，對慈善追根溯源，它其實體現(xiàn)為越來越多的人對這個社會有想法，有實現(xiàn)想法的熱忱，而他們可能是大佬、明星，也可能是普普通通的人，也可能一同在“冰桶挑戰(zhàn)賽”中回歸于“人人平等”。

在這場冰桶接力中，甚至不必去計較慈善還是“名人秀”，無須質(zhì)疑挑戰(zhàn)者的動機。公開宣布自己選擇捐錢而不是倒冰水的奧巴馬，反而招致許多批評，批評的理由甚至分不清搞怪還是嚴肅?？傊?，游戲的意義一開始就變得開放，由接力者去創(chuàng)造和發(fā)揮，每個人可以從不同角度，宣稱“自己做了一件好事”。但無一例外，大家都成功了解了“肌肉萎縮性側索硬化癥”，“配合”了一項盛大的慈善宣傳。這是一個慈善創(chuàng)意的蝴蝶效應，結果甚至遠遠超出了意圖和預期。

如果你還沒有聽說過“冰桶挑戰(zhàn)”，那么說明你有些落伍了，這可是最近火得一塌糊涂的一個詞?！氨疤魬?zhàn)”終于“澆”到了中國。過去兩天，包括雷軍、羅永浩等國內(nèi)知名IT大佬紛紛加入其行列。雖然有部分網(wǎng)友質(zhì)疑有作秀嫌疑，但不少挑戰(zhàn)成功者依然向美國的ALS協(xié)會或是國內(nèi)罕見病公益組織“瓷娃娃”進行捐款。（《南方都市報》8月19日）

“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則很簡單：參與者只有兩個選擇，要么將一桶冰水從頭澆下，要么向ALS協(xié)會捐贈100美元；挑戰(zhàn)者成功完成后，可以公開點名3人參與挑戰(zhàn)，點名者要么在24小時內(nèi)完成，要么向ALS協(xié)會捐款100美元。而ALS是一種漸進性的神經(jīng)退行性疾病，初期的癥狀包括肌肉無力或行動僵硬等，中文俗稱“漸凍人癥”。

“冰桶挑戰(zhàn)”可是紅得很。在過去的半個多月中，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格和蘋果CEO庫克等名流，不惜濕身出鏡，加入這項公益接力游戲之中。而從8月17日起，“冰桶挑戰(zhàn)”來到中國，在國內(nèi)率先參與此挑戰(zhàn)的是IT界人士。

簡單的一個游戲，取得了巨大的效果。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從7月29日至8月18日，“冰桶挑戰(zhàn)”為ALS協(xié)會增加了307598名新的捐贈者，連同之前的捐贈者，一共為協(xié)會帶來1560萬美元的捐款，遠超去年同時段的180萬美元。在這個創(chuàng)意無價的社會，創(chuàng)意再一次證明了自己的價值，而且還把觸角延伸到了公益領域。

很顯然，“冰桶挑戰(zhàn)”是一次成功的公益創(chuàng)新。不管如何，這個創(chuàng)意能夠吸引到那么多人的關注和參與，能夠吸引那么多的捐款，就充分證明了它的成功。這從一個側面表明，在這個被貼上消費主義標簽的社會，慈善依然具有強大的號召力和生命力。只是要將人們的慈善之心激發(fā)出來，取得最大的效果，并不是一件容易的事。

“冰桶挑戰(zhàn)”之所以能夠成功，特別是得到IT界人士率先響應，與其流淌著創(chuàng)新的力量和互聯(lián)網(wǎng)思維的血液，密不可分。在“冰桶挑戰(zhàn)”身上，可以看到有趣性、互動性、共享性、顛覆性等特征，而這正是互聯(lián)網(wǎng)思維的特性。公益事業(yè)是一種道德事業(yè)，但是道德并不意味著要板著面孔，公益行為雖然高大上，但也同樣可以放下身段，娛樂大眾。在現(xiàn)代社會背景下，公益不是沒有空間，而是關鍵看能不能走進人心。

冰桶挑戰(zhàn)，就這么一個小小的策劃，引起了這么多的關注，獲得了這么大的成功，充分啟示我們從事公益事業(yè)，也必須發(fā)揮創(chuàng)新的力量，注重互聯(lián)網(wǎng)思維。

【慈善不必總是那么悲情，總是那么沉重，總是居高臨下，它也可以玩起來，也可以成為一件有趣的事，使我們于快樂中得到啟示?！?/p>

在網(wǎng)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻，再邀三名好友參與，受邀者要么如法炮制，要么向慈善組織捐款。近日，這項名為“冰桶挑戰(zhàn)賽”的接力游戲轟動美國，比爾·蓋茨、扎克博格、庫克等均參與其中。

該挑戰(zhàn)也迅速傳入國內(nèi)，雷軍、周鴻祎、羅永浩、古永鏗等均表態(tài)要“以身試冰”，卻被不少網(wǎng)友批為作秀，更有人建議“和老外一樣澆冰水多無聊啊，不如澆開水”。

其實，就算是作秀，只要有利于公益事業(yè)，有何不可？用完人標準來要求行善者，未免過苛。

問題在于，長期以來我們一提起慈善，總是滿臉崇敬，刻意營造出嚴肅氛圍，卻忽略了在每個普通人心中，都有道德渴望，都有利他的沖動，慈善也可以成為生活的一部分，只要恰當激勵，人人都可以成為慈善家。

但，這個激勵并不是領導稱贊兩句、在紅紙上寫寫名字那么簡單，而是要不斷探索更新穎的形式，讓人們喜聞樂見，主動參與?！氨疤魬?zhàn)賽”給我們最大的啟迪就在于：慈善不必總是那么悲情，總是那么沉重，總是居高臨下，它也可以玩起來，也可以成為一件有趣的事，使我們于快樂中得到啟示。

任何一個事業(yè)，人們發(fā)自內(nèi)心想?yún)⑴c，才會擁有持久的生命力，而靠提醒與刺激，只能是表面熱鬧，其行不遠。

但，吸引大家主動參與并不是件簡單事，冰水澆完了，慈善還要繼續(xù)，這就得不斷想出新節(jié)目、創(chuàng)造新議題，可現(xiàn)實困境在于，在傳統(tǒng)科層制度的框架下，鼓勵的往往是謹小慎微、按部就班，而非創(chuàng)造精神，這就給了一些人以懶政的空間，他們只會說同樣的話、走老路子、抄襲過去的方案，而當慈善的面孔上失去了微笑與親切，那么，大家自然會以為那是有錢人的事，是別人的事，是崇高到不食人間煙火的偉業(yè)。

人人都在看別人，無法獲得相應的道德體驗，長此以往，慈善就會失去地氣，難免異化為小圈子的炫耀品，這不僅會傷害共同利益，還會造成公共道德環(huán)境的劣化。要想避免這種情況的發(fā)生，就要從根本處抓起，除了建設更透明的機制之外，還要發(fā)揮主動精神，開動腦筋，真正創(chuàng)造出一批百姓關心、愿意參與的議題來。

近日，美國社交網(wǎng)站上興起了一項新活動“冰桶挑戰(zhàn)”，各路大佬名流紛紛加入，玩得不亦樂乎?！氨疤魬?zhàn)”的規(guī)則是將一桶有冰塊的冷水從頭澆下，然后在社交網(wǎng)絡上@好友參與。如果24小時內(nèi)好友沒有回應挑戰(zhàn)，就要向ALS Association捐款。截止到7月底，捐款總額已經(jīng)達到了135萬美元。

“冰桶挑戰(zhàn)”活動，洶涌澎湃地在美國傳播。在社交網(wǎng)站上被@的人，要么選擇挑戰(zhàn)整蠱自己，要么向相關慈善機構表達愛心。而以這樣的形式發(fā)起的慈善活動，既在網(wǎng)絡上掀起了一股盛況空前的捐款活動，又讓網(wǎng)友在網(wǎng)絡上看到了政商大佬們的娛樂精神。從富豪到屌絲都參與其中、樂在其中、享受其中。

自媒體時代，多數(shù)人已有社交網(wǎng)絡。以“@別人”的方式發(fā)起并傳播慈善，“冰桶挑戰(zhàn)”是我們看到的迄今為止最為成功也最有效果的慈善模式。只要被@，無論是接受“冰桶挑戰(zhàn)”，還是向相關慈善機構捐出或多或少的善款，都不會被網(wǎng)友們道德綁架。以娛樂精神為基礎的“冰桶挑戰(zhàn)”，將慈善還原到了這樣的本態(tài)：輕快、自由、不強制、不嘩眾取寵，沒有對別人的暴力、只有對自己的暴力……

我國慈善缺少的就是這樣的價值還原。比如，近日有消息稱，東莞市公務員被要求進行教育捐款，最低標準是2000元起；比如，我們有許許多多的募捐晚會，在募捐晚會上，無論是主持人還是晚會上的義演明星，個個聲淚俱下、悲痛欲絕；再比如，某知名慈善家自詡為“中國首善”或“世界首善”，辦個人演唱會現(xiàn)場發(fā)錢、發(fā)豬、發(fā)牛、發(fā)羊……此外，如果是明星，對某場災難捐款稍少，還往往遭到網(wǎng)友和公眾的質(zhì)疑。比如，周杰倫、趙本山、成龍、小沈陽等眾多明星大腕在捐款之后，都曾經(jīng)遭到過網(wǎng)友們“捐得太少”的質(zhì)疑。

綜合看來，在我國，強捐現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，工資里直接扣錢也是屢見不鮮，官方的慈善晚會總要教育別人怎么做人，個人的慈善晚會總要以暴力的形式呈現(xiàn)，強奸你的耳朵、眼睛乃至所有的感官……這所有的形式，都不利于慈善體制的健康發(fā)展。要么被道德綁架，要么被名氣綁架，要么被紅頭文件綁架，總之，我們的慈善總有一些“高大上”的理由讓人不能拒絕。這已經(jīng)讓慈善遠遠背離了自愿與輕快的本意。

回到“水桶挑戰(zhàn)”一事，其實，無論是總統(tǒng)，還是商界大佬，他們都在用自己的行動去感染別人，用“@別人”的方式擴大慈善活動的影響范圍。而“@”這個之前僅僅代表郵箱的符號，在這個時候，也變成了傳遞正能量和慈善愛心的媒介與橋梁。

網(wǎng)絡時代，尤其是自媒體時代，許多有正能量的公共活動、公益活動，需要從這里發(fā)起。而“冰桶挑戰(zhàn)”告訴我們，無論是政商界的大佬，還是普通的網(wǎng)友，都可以創(chuàng)新和娛樂的精神擴大某種正能量的傳播效應和傳播范圍，并且能夠起到意想不到的實際效果。

王傳濤（山東教師）

近期國外名人通過社交網(wǎng)絡玩起了“冰桶挑戰(zhàn)”的接力，挑戰(zhàn)者需拍視頻上傳再提名三人，不敢挑戰(zhàn)者要捐出善款?；顒拥闹髦际菫榧∥s性脊髓側索硬化癥(ALS)進行籌款，并呼吁社會關注。近日，這一活動蔓延至中國互聯(lián)網(wǎng)圈，多名科技界大佬被點名參與了這一活動。對此，有網(wǎng)友認為，國內(nèi)一些人的做法炒作的意義大于公益。

“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆？

【參與者名人眾多所具有的“名人效應”，以及現(xiàn)代社會興起的粉絲效應所帶來的粉絲經(jīng)濟，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因?！?/p>

“冰桶挑戰(zhàn)”是個什么樣子的游戲呢？很簡單，參與者在兩個選項中擇其一，或者將一大桶冰水澆到頭上，或者是向美國肌萎縮側索硬化病協(xié)會捐贈100美元。也就是說，嚴格講，這不是玩玩而已的游戲，而是募捐活動，或者它是個“慈善游戲”。這個帶有社會正能量的性質(zhì)，是可以解釋“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆的第一個因素。

從傳播學的角度講，如果想號召別人參與你的活動，你需要給活動一個正向的、積極的定義，將它界定為進步的政治參與或社會參與。這是一種命名的能力，人們總是會受其影響，甚至這種命名背后的內(nèi)核是非正義的內(nèi)容，人們有時候也會被洗腦，就像當年信奉法西斯主義的人，認為自己從事的是正義的事業(yè)。

另一方面來講，這個游戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應”，以及現(xiàn)代社會興起的粉絲效應所帶來的粉絲經(jīng)濟，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。美國肌萎縮側索硬化病協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在不到20天的活動中，已經(jīng)收到超過1000萬美元的捐款，比去年同期增加830萬美元。但是，更為重要的是，我們應該看到，是網(wǎng)絡傳播帶來的這種實際效果，就像國內(nèi)外興起的“眾籌”行為一樣，慈善行為經(jīng)由網(wǎng)絡擊鼓傳花，形成滾雪球效應?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的長尾效應，大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結果?；蛟S長尾理論作者、《連線》總編輯克里斯·安德森在參與這個活動的時候，會自然而然地想起理論的效果檢驗。

不過，必須提及的一點是，“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則帶有某種道德綁架的意味，因為規(guī)則設定挑戰(zhàn)者被澆冰水之后，可以公開點名叫板其他人，被點名者需要在24小時完成挑戰(zhàn)，或者捐款。奧巴馬被公眾叫板，決定奉上100美元。如果你要是較真，這個活動有強迫之處，但是參與者之所以沒有怨言地樂此不疲，除了回應上文所說的游戲命名帶來的傳播效果，還需要有社會氛圍，以及社會氛圍中正面意義上的游戲心態(tài)。這怎么理解？就是說，別較真，玩玩而已，大不了你捐100美元；要是較真呢，你就被澆個冰桶，露出點狼狽相，娛樂下大眾。

□任孟山（大學教師）

名人“冰桶挑戰(zhàn)”不妨更專業(yè)點

【一個有愛心的社會，每個名人都會有參與慈善公益活動的沖動，但是每個人應該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請顧問公司做專業(yè)的指導。】

8月17日，小米董事長雷軍通過微博表示參與“冰桶挑戰(zhàn)”，并自稱中國互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰(zhàn)的人。在視頻中可以看出，無論是接受挑戰(zhàn)的雷軍，還是“率先”發(fā)起的劉作虎，以及后來接受挑戰(zhàn)的周鴻祎等人，他們對ALS（肌肉萎縮性側索硬化癥）了解并不多，他們更多的在強調(diào)自己對“冰水”的感受。

無論是明星還是名人，只要參與慈善公益行動，就可能獲得社會的認同，改善自己的社會形象，提升自己的社會資本，這是天然就能獲得的東西。假如參與者把慈善公益組織的宣傳和勸募活動，當成一場個人事先張揚的“慈善秀”，而忘記了發(fā)起人原本的目的，把賺取社會的“注意力”放到第一位，就已經(jīng)不是慈善公益而是品牌宣傳。

正是因為這樣的原因，“冰桶挑戰(zhàn)”一進入中國就引發(fā)了網(wǎng)友的爭議。一些網(wǎng)友認為這些人是自娛自樂，自我炒作；一些人認為，不管過程如何，客觀上還是讓更多的人知道了“肌肉萎縮性側索硬化癥”這種罕見病是好事。

拋開“冰桶挑戰(zhàn)”的爭議，這些年，中國企業(yè)、明星和名人參與慈善公益事業(yè)引發(fā)的社會爭議并不鮮見。一方面是企業(yè)、明星和名人在參與慈善公益活動的時候，除開自身努力還是需要專業(yè)顧問咨詢；一方面是公眾對企業(yè)、明星和名人是否參與慈善公益活動，存在道德批判的傾向。

在美國，吉麗娜·朱莉和布拉特·皮特、麥當娜等名人參加慈善公益活動的時候，都會由專業(yè)的公司提供咨詢服務，指導自己如何展開慈善公益活動。畢竟慈善公益活動是一件關乎社會公平與公正，促進社會進步的事情。它不僅需要愛心，還是需要社會學、人類學、教育學和經(jīng)濟學等方面的綜合知識。一個有愛心的社會，每個名人都會有參與慈善公益活動的沖動，但是每個人應該把自己的公益激情落腳在何處？這就需要邀請顧問公司做專業(yè)的指導。

對于做慈善而言，不應該凡有名人參加公益活動就眾星捧月、濃彩重筆，這樣的舉動，很容易把名人參與慈善催化為一場事先張揚的慈善秀場。不管怎樣，社會對于名人做公益，起碼要有包容和尊重的度量。

□才讓多吉（公益人士）

【業(yè)已成型的慈善文化在美國已成為一種日常選擇，無須以多么崇高的名義加以推動。慈善與游戲也能很好地銜接在一起。】

借助社交網(wǎng)絡的瘋傳，一桶結合了游戲和慈善的冰水正在“浸透”美國。

起因是這樣的：7月4日，新西蘭一個癌癥協(xié)會發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”的活動，通過自己向頭上“淋冰水”，顯示對身患癌癥的病人及其家屬的關懷和支持。7月15日，美國職業(yè)高爾夫運動員Chris Kennedy決定接受挑戰(zhàn)，并且指定他的表姐接力此活動，因為他表姐的丈夫得“漸凍人病”已有11年。之后，要么給自己頭上淋一桶冰水并傳遞，要么向ALS（肌肉萎縮性側面硬化?。┕鎱f(xié)會捐款成為游戲規(guī)則。短短兩周內(nèi)，游戲從美國波及歐洲，美國政界、科技、體育界大佬們紛紛加入其中。在點名奧巴馬接受冰桶挑戰(zhàn)后，他也做出回應：不會給自己頭上淋水，但將捐款。

從慈善行動的角度看，“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的病毒式復制效應極其驚人，參與者數(shù)以百萬計。而從七月底到八月中旬，ALS協(xié)會和全美的分會，已經(jīng)收到近1000萬美元的捐款，相比2013年同期增長了近7倍。

“冰桶挑戰(zhàn)”為何能迅速擴散？網(wǎng)絡數(shù)據(jù)地圖表明，每一條線路代表至少10個挑戰(zhàn)者和被挑戰(zhàn)者的連接，由于早先的發(fā)起者要求接力者在24小時內(nèi)完成把冰水澆到自己頭上的行為，因此網(wǎng)絡的傳播效率進一步得到了保證，而更重要的推動力或許在于科技界大佬們的參與。在美國社會的價值體系中，這些大佬的示范效應與體育明星們等量齊觀。奧巴馬等政界明星的收斂，一點也不影響他們對美國各個層面參與者的帶動。

或許還有更深層面的原因。首先，在稅收制度的規(guī)制下，業(yè)已成型的慈善文化在美國已經(jīng)成為一種日常選擇，無須以多么崇高的名義加以推動。這讓慈善與游戲也很好地銜接在一起。

其次，“冰桶挑戰(zhàn)”強調(diào)了參與者的自主選擇權。你可以把這個傳遞活動當作游戲，也可以當作慈善，還可以既做了游戲又做了慈善。鼓勵但不強制，正是慈善活動應該強調(diào)的行為方式。事實上，即使只是向自己身上澆冰水而不捐款，ALS病作為焦點也得到了社會的普遍關注。

再次，“冰桶挑戰(zhàn)”也暗合了對慈善活動的應有解釋。慈善不能全然以利他視之，做慈善也可以是利己的。至少你可通過給自己頭上澆冰水，獲得了通常想不到的快樂，而參與如此引人注目的行為，還足以告訴他人你對慈善的愛心。

慈善不必端架子，這是“冰桶挑戰(zhàn)”風行帶來的最大啟示。

□徐立凡（媒體人）