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8月份的電商價格戰(zhàn)一地雞毛，近期，國家發(fā)改委價監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。國家發(fā)改委將對此行為依法懲處，但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額。

國家發(fā)改委沒有明確點出涉嫌欺詐的電商，但京東CEO劉強東想必心里不會輕松。在價格大戰(zhàn)正在興頭之際，消費者就已發(fā)現(xiàn)京東的一些商品價格不降反漲。更有網(wǎng)站通過比價數(shù)據(jù)表明，京東某些商品的降價幅度，甚至不如它高調(diào)瞄準(zhǔn)的對手。

價格戰(zhàn)這么個打法，劉強東想贏得口碑豈有可能？就目前的輿論分析，劉強東高調(diào)挑起的這場價格戰(zhàn)，對于他本人以及京東，完全是個失敗，不僅口惠沒有賺到，實利究竟如何恐怕也難以樂觀。從圍觀者的角度看，就算劉強東賺到了實利，比起他的聲譽受損，也可謂是蠅頭小利。甚至，有可能是一個賠本的買賣。

對于劉強東為何如此高調(diào)地挑起這場價格戰(zhàn)，人們一直議論紛紛，有認(rèn)為他是為了京東上市前提高估值，還有人認(rèn)為是背后的資本在火并。如果就是一場營銷之戰(zhàn)，這一戰(zhàn)的成本也的確有點過于高昂?？傊藙姈|本人，誰也猜不透此戰(zhàn)的目的究竟是什么。

猜測電商強人打價格戰(zhàn)的本意，對于消費者沒有什么意義。消費者認(rèn)可的唯一“意義”很簡單，就是把價格給打下來，否則還叫什么價格戰(zhàn)？對于此場價格戰(zhàn)電商只玩花招不出力，也就是涉嫌價格欺詐，我贊同監(jiān)管部門做出合理的懲處。

就目前的情況看，監(jiān)管部門對于這場電商價格大戰(zhàn)的應(yīng)對還算得當(dāng)。在價格戰(zhàn)剛起之時，就有輿論呼吁政府有關(guān)部門介入，理由是價格戰(zhàn)對于企業(yè)、對于行業(yè)發(fā)展、對于消費者都沒有什么好處。這真是一個奇談怪論。一個企業(yè)、一個行業(yè)的穩(wěn)定、有序發(fā)展，自然是人們很愿意看到的理想場景，但這樣的理想場景，卻并不能推導(dǎo)出排斥激烈的正面交鋒，行業(yè)的有序發(fā)展，也絕不是做好好先生所能達到的。說到底，價格戰(zhàn)再怎么被貶低，也無法否認(rèn)它是商戰(zhàn)之中最為有效的手段之一。

中國的市場經(jīng)濟發(fā)展至今，實在無法理解，為何有些人還那么拒斥市場行為，那么討厭恰恰反映了市場追求的價格戰(zhàn)，而且一旦碰上有些規(guī)模的價格戰(zhàn)，便條件反射般地認(rèn)定是惡性競爭，并立即心急火燎地呼吁政府出手干預(yù)？此番電商價格戰(zhàn)剛一露頭，請求政府插手的音量就堪比電商“約架”的聲音，而且都是一副對企業(yè)、對行業(yè)、對消費者利益憂心忡忡的“神情”。但在商言商，商人出多大血本，哪怕顆粒無收偷雞不成蝕把米，也是他的經(jīng)濟理性所為，與他人實在沒有多大關(guān)系。商人掙錢了是他自己的，賠錢了也得他自己扛著。就如同現(xiàn)在監(jiān)管部門認(rèn)為電商價格戰(zhàn)涉嫌欺詐，一旦查實，懲處的苦果也只能由電商來品嘗。

國家發(fā)改委認(rèn)為電商價格戰(zhàn)涉嫌欺詐，這種消息想必會讓那些主張政府干預(yù)的人備感欣慰，好似他們的“先見之明”終于得到了認(rèn)可。可是，任何市場都不允許明目張膽的欺詐行為，市場理性以及監(jiān)管理性所要堅決反對的，是欺詐行為而不是企業(yè)具體的市場策略。將反市場欺詐行為與政府干預(yù)市場運行等同，不過是偷換概念。說白了，反欺詐絕不是反價格戰(zhàn)。此次電商之錯，在于其忽悠消費者，而不是錯在價格戰(zhàn)。

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電商約架：錯在欺詐，而非價格戰(zhàn)

價格欺詐應(yīng)處罰，價格競爭要弘揚

電商欺詐認(rèn)定后要有處理

弱化的懲戒機制在客觀上慫恿了商家夸大宣傳、虛假營銷的沖動，市場誠信氛圍受到蠶食。其結(jié)果就是，消費者對商家的信任度降低、刺激商家不得不加強廣告宣傳攻勢，進而形成一輪惡性循環(huán)。

針對京東、國美、蘇寧三大電商發(fā)起的“價格戰(zhàn)”，發(fā)改委價監(jiān)局近期已展開初步調(diào)查并認(rèn)為，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。

監(jiān)管部門定調(diào)或許會讓電商間的這場價格戰(zhàn)暫時熄火，但由此暴露出的市場道德問題卻仍不容忽視。

需要指出的是，市場經(jīng)濟從來都不排斥道德訴求，而且兩者之間反而應(yīng)是密不可分的，當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)試圖憑借虛假宣傳在市場上跑馬圈地的錯誤思路亟待得到規(guī)制。

資本趨利特征本就是市場經(jīng)濟向前的重要動力，攫取利潤應(yīng)當(dāng)是商業(yè)企業(yè)光明正大的訴求。只有具備盈利能力的企業(yè)，才可能繼續(xù)發(fā)展壯大，并繼續(xù)在市場中服務(wù)消費者。當(dāng)然，獲利行為是有前提的，那就是尊重基本的商業(yè)規(guī)則、秉持商業(yè)市場邏輯與道德。

對于市場和道德兩者之間的關(guān)系，英國人亞當(dāng)·斯密給出了很好的闡釋。這位以《國富論》成名的經(jīng)濟學(xué)家，同時也因著作《道德情操論》而聲名鵲起。他強調(diào)，在市場經(jīng)濟中微觀個體有利己的天性，但一個人在追求物質(zhì)利益的同時，要受道德觀念的約束，不要去傷害別人，而是要幫助別人。就此而言，道德才是市場中的靈魂和根基。

微觀實體只有奉行誠實經(jīng)營的理念，才可能為社會創(chuàng)造價值、為自己創(chuàng)造財富，最終實現(xiàn)利他和利己的雙贏。否則，商家尚難“獨善其身”，何來底氣“兼濟天下”？

電商價格戰(zhàn)純屬炒作，只不過是披了一件新興商業(yè)模式的外殼，跳不出傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。商家借助媒體平臺惡意進行炒作，其結(jié)果往往是自吞苦果，這與當(dāng)年的秦池、愛多等品牌的由盛及衰的案例毫無區(qū)別，只不過媒體平臺從傳統(tǒng)電視變成了微博而已。企業(yè)或當(dāng)事人炒作所換來的眼球效應(yīng)則只能是過眼云煙了。

對于市場中存在的這些競爭亂象，主管部門有責(zé)任對其進行嚴(yán)厲懲戒。在發(fā)達國家，商家往往會因虛假宣傳而受到重罰。

數(shù)年前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）曾對4種涉嫌發(fā)布虛假廣告的減肥藥生產(chǎn)廠商處以2500萬美元罰款，其原因就是那些模特減肥后的照片都是在經(jīng)過嚴(yán)格節(jié)食和鍛煉后才拍攝的。反觀國內(nèi)，類似的減肥產(chǎn)品宣傳廣告鋪天蓋地，卻鮮有觸動懲處底線的案例發(fā)生。

如今，發(fā)改委在給電商大戰(zhàn)定調(diào)的同時，尚未進一步給出明確的懲處措施，而業(yè)界也有聲音認(rèn)為具體罰金確定也有一定的執(zhí)行難度。弱化的懲戒機制在客觀上慫恿了商家夸大宣傳、虛假營銷的沖動，市場誠信氛圍受到蠶食。其結(jié)果就是，消費者對商家的信任度降低、刺激商家不得不加強廣告宣傳攻勢，進而形成一輪惡性循環(huán)。所以，有關(guān)部門當(dāng)效仿成熟市場規(guī)則，積極加強法律法規(guī)的約束力度、降低對營銷亂象的容忍度，以此引導(dǎo)商家將更多的精力投入到內(nèi)部挖潛、通過真正的價格實惠服務(wù)客戶的正途之中。

□馬紅漫（上海 學(xué)者）

調(diào)高了消費者胃口，但又舍不得真正放出低價。

由京東挑起的電商價格戰(zhàn)已“酣戰(zhàn)”數(shù)日，但戰(zhàn)局發(fā)展卻與以往大不相同。消費者發(fā)現(xiàn)，在這次號稱“有史以來最激烈的價格戰(zhàn)”中，很難有便宜可占。原來在傳統(tǒng)零售業(yè)中的一些貓膩，也出現(xiàn)在電商業(yè)中，比如先調(diào)價再降價、聲稱打狠折的商品沒貨、同樣商品在不同網(wǎng)站上顯示型號不同等，都讓他們很困惑。

據(jù)央視報道，在這次電商大戰(zhàn)中，雖然看上去降價商品很多，但實際上，降價商品中一半是缺貨，以京東為例，其總體價格反而上漲了1.2%左右。

輿論對這次電商價格戰(zhàn)的集體質(zhì)疑，令人玩味。改革開放以來，中國市場曾爆發(fā)了多次價格戰(zhàn)，從整體上來說，價格戰(zhàn)向市場提供的是“正能量”，比如倪潤峰在上世紀(jì)90年代發(fā)動的彩電價格戰(zhàn)，一度使洋品牌潰不成軍，讓消費者得到了實惠；幾年前國美發(fā)動的家電價格戰(zhàn)效果也差不多如此。

但這次由京東發(fā)起的電商業(yè)價格戰(zhàn)為什么會遭遇喝倒彩？有兩點原因不能忽略，其一，不夠純粹。至少在表面上，價格戰(zhàn)參與者都顯得不夠誠意。眾所周知，價格戰(zhàn)是把雙刃劍，一面是割向競爭對手，一面是割向自己，其本質(zhì)是通過讓利獲得市場份額，但這次，幾大電商企業(yè)卻都試圖把本應(yīng)向自己的這一面割向消費者；其二，這次價格戰(zhàn)打得太高調(diào)了，參與者放出很多振奮人心的口號，比如“大家電3年內(nèi)零毛利”、“讓物價回到四年前”等，挑逗了消費者的情緒，調(diào)高了消費者胃口，但又舍不得真正放出低價，消費者希望越大，自然失望也越大。

價格戰(zhàn)本身無所謂對錯，但變味的價格戰(zhàn)卻只能起到負(fù)面作用，久之則引起消費者的厭棄。這次電商價格戰(zhàn)中，參與者除了在價格上沒表現(xiàn)出足夠的誠意之外，在宣傳上亦顯得過猶不及。消費者聽到大量的豪言壯語，企業(yè)家仿佛在發(fā)動一場為民除害的“圣戰(zhàn)”，似乎他們不是在進行市場競爭，而是在向暴利、貪婪與腐朽模式宣戰(zhàn)，這種類似民粹主義的“宣戰(zhàn)書”，或許能夠在一時煽動起消費者的支持與非理性支出，但在本質(zhì)上卻與市場精神相悖。

□信海光（媒體人）

價格戰(zhàn)，就是一場資本狙擊戰(zhàn)，是資本游戲上的一個環(huán)節(jié)罷了。在這場游戲的各個環(huán)節(jié)，消費者只是旁觀者。

一場由京東商城發(fā)起的價格戰(zhàn)，目前看來有虎頭蛇尾的可能。在網(wǎng)上，越來越多的人開始傾向于認(rèn)為，這是一場騙局。

不管是電商，還是任何行業(yè)，價格戰(zhàn)的發(fā)起者，首先考慮的是自己的利益。從消費者的角度而言，即便沒有得到餡餅，也不至于跌入陷阱。不給真的實惠，不出手便是。如今，網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達，比價相當(dāng)方便。大家不見兔子不撒鷹，若價格戰(zhàn)是忽悠，難免淪為獨角戲。

一個以贏利為目的、處在特殊時期的企業(yè)，往往首先考慮的是自己的利益，或者即使自己難以獲益，如何讓對手受損。至于消費者的利益，它即使考慮了，也是第三位的，更可能的是，它根本就顧不上考慮。

京東商城，是一個處于特殊時期的企業(yè)。在這樣一個特殊的時期，消費者每向它下一個訂單，它就要“補貼”一筆錢。補貼者，是一些雖然財大氣粗但對金錢有更大渴望的風(fēng)險投資者。

是的，這是一場資本游戲。如果游戲成功，創(chuàng)業(yè)者可以成為雜志封面上的傳奇人物，投資者可以獲得巨額的回報。如果游戲失敗，創(chuàng)業(yè)者將被殘酷的現(xiàn)實嘲笑并遺忘，投資者的錢，打了水漂，只能認(rèn)倒霉。

現(xiàn)階段，資本游戲成功的標(biāo)志是上市融資。京東商城電商傳出上市的消息，已經(jīng)不是一次。但至今尚沒有正式啟動。

要完美上市，就要有好的故事：比如，贏利模式新穎，經(jīng)營規(guī)模第一等等。京東商城這些年來在電子商務(wù)網(wǎng)站里，故事幾乎已經(jīng)接近完美。

但傳統(tǒng)家電賣場蘇寧電器突然重兵轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，無疑可能給京東的故事帶來變數(shù)?？梢哉f，蘇寧的舉動，在一定程度上，打亂了京東的棋局。一場接近完美的資本游戲，面臨被翻盤的可能。

這或許是京東商城的創(chuàng)始人劉強東，在打價格戰(zhàn)時，毫不隱諱地將“打蘇寧”掛在嘴邊的原因。

蘇寧也有自己的焦慮。傳統(tǒng)賣場在電商沖擊之下，已經(jīng)有式微的趨勢。以自我革命的勇氣，布局電商，是蘇寧延續(xù)輝煌的必由之路。否則，它可能被別人革命。

盡管蘇寧已經(jīng)是上市公司，仍然需要故事，否則便不能更好地從股市上融資。

蘇寧的自我革命，可能打亂了京東即將完美的故事。那么，京東制約蘇寧的手段，可能便如外界所分析：你讓我上市困難，我讓你融資困難。蘇寧股價在價格戰(zhàn)發(fā)生后，一度下挫，使得這個猜測，符合邏輯。

由此看來，價格戰(zhàn)，就是一場資本狙擊戰(zhàn)，是資本游戲上的一個環(huán)節(jié)罷了。

在這場游戲的各個環(huán)節(jié)，消費者只是旁觀者。消費者即使短時間不能坐收漁翁之利，也不至于受損。交戰(zhàn)雙方，為了美化自身的形象，總要作出討好消費者的姿態(tài)的。

□王一土（財經(jīng)評論人）

15日早9點，號稱“史上最慘烈”的電商“價格戰(zhàn)”打響。根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，當(dāng)日6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%。（據(jù)8月16日《新京報》）

一場聲勢猛烈，被形容為“史上最慘烈”的“血拼”、“群毆”的“價格戰(zhàn)”，竟是一次大忽悠，消費者除了看到一場熱鬧，滿懷期待的“實惠”，基本沒有多少是真的。

應(yīng)該說，這一次，京東“大獲全勝”，沒花一分錢廣告費，卻換來了可觀的廣告收益。

“大獲全勝”的當(dāng)然不止京東，大家都是一個路子。這時候，消費者才恍然大悟：表面上“拼”得你死我活的競爭者，其實是聯(lián)起手來狂涮了消費者一把。也就是說，一場“泡沫硝煙”的“血拼”，電商們贏得一次不花錢的廣告收益，是以消費者被戲耍為成本的。

俗話說，“買的沒有賣的精”，那么，一些商界精英們策劃一次營銷噱頭也好，還有的電商“被血拼”也罷，它們不會不計算利弊得失。如果因為有市場欺詐之嫌，損害商譽，會丟掉一些市場份額，最終得不償失，該不會集體冒這個風(fēng)險。

然而，一個成熟的消費市場上，對商家與品牌的信譽度是非常在意的，甚至是極其挑剔的。商家與消費者開這樣的玩笑，至少不該出現(xiàn)“大獲全勝”的結(jié)局。

□馬滌明（內(nèi)蒙古 職員）

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8月15日上午九時，一場“有預(yù)謀”的“戰(zhàn)斗”正式拉響。說它是蓄謀的，是因為8月14日微博上京東商城與蘇寧易購兩家電商高層火爆的言論，相互比拼一定比對方價格更低。隨后，戰(zhàn)爭擴大化，國美、當(dāng)當(dāng)積極卷入價格戰(zhàn)，一淘網(wǎng)等搜索平臺，也趁勢來了一手?？傮w觀之，多家電商在微博上，極盡娛樂之能。由此，一場價格戰(zhàn)，點燃了一場電商嘉年華的焰火。

當(dāng)然，這樣一場嘉年華，必然少不了圍觀者與消費者的眾說紛紜。從媒體反應(yīng)來看，很多人認(rèn)為這是一場惡性或不理性的競爭，并因此為中國制造業(yè)和民族工業(yè)的未來而憂心忡忡。其實，我覺得事情沒有這么嚴(yán)重。從定義上講，惡性競爭是指公司運用遠低于行業(yè)平均價格甚至低于成本的價格提供產(chǎn)品或服務(wù)，或使用非商業(yè)不正當(dāng)手段來獲取市場份額的競爭方式，比如尋求權(quán)力介入、以次充好、栽贓陷害等，像曾經(jīng)360與騰訊上演的“3Q”大戰(zhàn)。從這次價格戰(zhàn)中，我們并沒有看到以上這些事情的發(fā)生，頂多也就如劉強東所說的“大家電三年內(nèi)零毛利”，至于非商業(yè)不正當(dāng)手段，目前沒有跡象。如果在正常的商業(yè)運作范圍內(nèi)且不違反相關(guān)法律的情況下，是不能簡單地斥責(zé)為惡性競爭的，除非有明確的證據(jù)顯示背后還有動作。

當(dāng)然，這場價格戰(zhàn)，有很多值得我們反思的地方。應(yīng)該明確的是，價格戰(zhàn)是最低層次的競爭，這點毋庸置疑，就如同戰(zhàn)場上赤膊上陣。赤膊上陣，就是沒有技術(shù)含量的燒錢競爭，比的是誰的家底厚。從這一點來看，這場價格戰(zhàn)，雖然算不上是惡性競爭，但也可以視為劣質(zhì)競爭。

在市場營銷中，永遠存在競爭，只要有競爭，就會形成優(yōu)質(zhì)競爭與劣質(zhì)競爭兩種形式：優(yōu)質(zhì)競爭比的是誰更能深刻了解客戶，誰對客戶需要的洞察更深刻，誰的產(chǎn)品做得好、服務(wù)做得好、品牌做得好；劣質(zhì)競爭比的是誰能提供更大的促銷力度，誰能提供更多的折讓，誰能以各種海市蜃樓式的許諾忽悠客戶。這種劣質(zhì)競爭，無疑是商業(yè)進程的倒退。

更值得深思的是，為什么到了如今，家電銷售行業(yè)的大佬們，依然只能運用這種劣質(zhì)競爭手段呢？難道真如劉強東在微博上公開所說，是有人頻頻在背后使陰招，甚至動用個別地方政府關(guān)系來整他們，所以他“要用陽毒來打擊對方的陰毒”。如果真是這樣，這場劣質(zhì)競爭的背后，還有著水更深的惡性競爭——— 這才令人感覺最悲哀。

當(dāng)然就這次價格戰(zhàn)本身來說，作為消費者，這更是一次普及商業(yè)知識的大好機會。這場價格戰(zhàn)，主要進行的是大家電的促銷，而大家電往往都是耐用品，誰會因為價格便宜，就多買一臺冰箱放家里？所以從本質(zhì)上講，這場價格戰(zhàn)，象征意義大過于實際。還有網(wǎng)友們的各路消息，讓我們意識到，不要聽說有便宜可占就以為是好事，還要看到便宜背后的陷阱與幻象。對消費者來說，時刻擦亮眼，才是最重要的，不要被蠅頭小利沖昏了頭腦。

可以想見，這一次價格戰(zhàn)，表面看起來是一種自殘行為，其實卻從里到外透著商人特有的精明氣息，這些商人沒傻到真要進行自殺式的價格戰(zhàn)。我甚至懷疑，這僅僅是一場作秀而已，雙方哪怕沒有事先協(xié)商好，但至少在過程中都相互心領(lǐng)神會，不管在此之前有何恩怨，但在這一天，他們默契地像一對并肩戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友，而消費者才是他們的對手與目標(biāo)。

不過，既然是嘉年華，這里不得不說的是，我們期望有關(guān)部門不要再重蹈覆轍，進行插手、約談等，在可控的范圍內(nèi)，一定要尊重市場與市場上商人的合理合法行為，這才是市場經(jīng)濟。如果非要介入的話，就請相關(guān)部門還原這場價格戰(zhàn)何以如此激烈發(fā)生的真正原因吧。

□特約評論員 張?zhí)炫?/p>

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“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向美蘇宣戰(zhàn)”———昨日這條段子紅遍網(wǎng)絡(luò)，調(diào)侃的正是京東向國美和蘇寧發(fā)起的價格戰(zhàn)。其實，今年4月以來，B2C電商已進入價格混戰(zhàn)，但以閃電網(wǎng)絡(luò)約架的形式開辟戰(zhàn)場，為之引來了更多的關(guān)注，成為昨日線上線下的絕對熱點。(來源:南方都市報)

8月14日上午10時，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官（CEO）劉強東連發(fā)兩條微博，表示“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。同日下午4時，蘇寧易購（蘇寧電器B2C網(wǎng)絡(luò)平臺）執(zhí)行副總裁李斌在微博以“明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷”宣布應(yīng)戰(zhàn)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東”，并承諾被發(fā)現(xiàn)購入價高于京東將反饋兩倍差價賠付。

對于京東發(fā)動這場價格戰(zhàn)的理由，各界議論紛紛。雖然劉強東自稱因多次被“陰”最后對手“利用地方政府來整京東”才宣戰(zhàn)，但有“陰謀論”者卻揣測，宣戰(zhàn)前夜蘇寧電器恰巧宣布將發(fā)規(guī)模不超過80億元人民幣的公司債券，京東此舉在于逼迫信托公司大量出貨蘇寧以致其股價暴跌，若有人惡意收購或致蘇寧易主。劉強東隨后反駁，但蘇寧對此并未表態(tài)。14日一早，蘇寧股價大跌7.11%創(chuàng)下4年來新低，15日開盤再跌3.4%，在午間蘇寧宣布二股東將增持10億元后才急速逆轉(zhuǎn)漲停收盤并創(chuàng)下近期成交金額新高。

雖然京東宣戰(zhàn)時間點詭異，但此等“陰謀論”畢竟無從考究，其實即使沒有其他任何緣由，只憑雙方的市場份額也必將有一戰(zhàn)。況且，眾所周知3C產(chǎn)品方為京東核心品類，劉強東也承認(rèn)了3C對京東的重要性，根據(jù)電商行業(yè)微博發(fā)布的戰(zhàn)前數(shù)據(jù)，此次打價格戰(zhàn)的大家電只占京東收入的10%，卻是蘇寧的主要業(yè)務(wù)，用10%沖擊對手的主營業(yè)務(wù)，這筆賬怎么算都是合算的。

價格戰(zhàn)大幕拉開，有一種普遍的擔(dān)憂就是，惡性競爭拖垮資金鏈薄弱的中小型渠道形成渠道壟斷，最終導(dǎo)致廠方與消費者皆失去議價能力，經(jīng)濟學(xué)家馬光遠也表示“此次價格大戰(zhàn)讓消費者享受短暫時間的廉價商品，最后將用壟斷結(jié)束廉價家電時代”。如果這是一場真正的惡性價格戰(zhàn)，這樣的擔(dān)憂是十分有必要的，但從目前的狀況來看，似乎并未發(fā)生有人期盼有人愁的真價格戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)展開后，雙方均被網(wǎng)友爆出曾在戰(zhàn)前先漲價后降價，且網(wǎng)頁間斷性無法打開、價格低廉卻缺貨等電商慣用促銷手法也頻繁出現(xiàn)。根據(jù)與此戰(zhàn)無甚利益關(guān)系的網(wǎng)易有道購物助手?jǐn)?shù)據(jù)，大家電品類京東與蘇寧商品重合度不超過11%，意味著其余的無法比價，而截至昨日下午1點其宣布雙方價格趨平，同價商品數(shù)量增加。而根據(jù)京東老對手一淘的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)降價商品僅4.2%，部分品類出現(xiàn)超半數(shù)商品缺貨狀況；主角雙方降價的大家電比例僅6%，而“打醬油”的國美降價商品比例卻高達16.6%。難怪據(jù)中廣網(wǎng)經(jīng)濟之聲報道，相關(guān)監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧“仍然有利可圖，根本不是低成本傾銷”，因此不屬于惡性競爭而不會采取行動。商務(wù)部表示今日將在新聞例會中對價格戰(zhàn)表態(tài)，是與昨日說法相同或出面干涉，且拭目以待。

宣戰(zhàn)原因不明，消費者的實惠亦如同霧里看花，因此這場發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的營銷效果仍待觀察。實際上，價格戰(zhàn)國美、蘇寧打得不少，但都是在平面媒體大打廣告，這次網(wǎng)絡(luò)約架引發(fā)網(wǎng)媒紙媒廣泛關(guān)注等同免費宣傳。而且，從昨日戰(zhàn)況來看，京東和蘇寧都有可能正在竊笑。蘇寧宣布，截至15日18點，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）比去年同期增長了近10倍，瀏覽量（PV）增長了近12倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍；而在15日上午11點，價格戰(zhàn)僅拉開兩小時，京東透露家電銷售額已突破2億元。在這樣的銷售額面前，什么宣戰(zhàn)理由或都已成浮云。但是，應(yīng)該看到，消費者并未從這場價格戰(zhàn)上獲得多少實惠，若長此以往的口惠而不實，毫無疑問，對電商品牌的傷害將是長久的。至于新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平判斷的“中國商業(yè)進入電商時代”的拐點，這恐怕還未能一步登天地達到，尤其大家電類線下仍占絕對優(yōu)勢，隨著各種電商大戰(zhàn)的“滴水穿石”也許會逐步改變消費者習(xí)慣。不過，這些都是往后的事了。

“京蘇價格戰(zhàn)”，戰(zhàn)略依據(jù)依然是通過賠本占領(lǐng)市場，以市場規(guī)模融得新資金進而并購對手，這是高風(fēng)險商業(yè)模式。

8月15日，在無數(shù)網(wǎng)民見證下，京東商城、蘇寧和國美的價格大戰(zhàn)如期爆發(fā)。這場以市場洗牌為目標(biāo)的直接較量，注定不會立刻產(chǎn)生勝負(fù)，贏家輸家，尚難定論；是否真有輸贏，也難定論。這場牽涉各方資金實力、生產(chǎn)商供應(yīng)鏈、物流控制力的價格戰(zhàn)，因為其草莽氣息式的直率，不可能不鑿下印跡，甚至電子商務(wù)市場的生態(tài)系統(tǒng)，也可能因此變化。

“京蘇價格戰(zhàn)”洗了什么牌？直接效應(yīng)有兩個。一是參與各方大大推進了“去庫存化”。倉儲成本的降低和現(xiàn)金流的回收，對于優(yōu)化各方的財報結(jié)構(gòu)，有正面作用。在這一進程中，因為降價銷售，消費者也能獲得部分實利。從這個角度說，這場價格戰(zhàn)，有雙贏的一面。

但是，這是有代價的雙贏。從價格戰(zhàn)進程看，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)友質(zhì)疑優(yōu)惠商品何以比價格戰(zhàn)之前還貴，商品價格何以先降后漲，優(yōu)惠商品何以有價無貨等情況時，電商企業(yè)付出品牌形象成本的風(fēng)險也在加大，即使上述情況只是偶發(fā)事件，甚至難以印證。實際上，這是必然要付出的代價。從價格戰(zhàn)起源看，讓利消費者并非初衷，至少不是唯一初衷，更大的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過價格戰(zhàn)，擠壓競爭對手以獲取更大的市場份額，然后吸引新一輪投資。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)中，提升消費者的話語權(quán)不是主要訴求。因此，在讓利過程中，除價格因素有利于消費者外，保障消費者權(quán)益等配套機制，仍付之闕如。

在價格戰(zhàn)過程中，電子商務(wù)供應(yīng)者所展現(xiàn)出的強大話語權(quán)，也不可避免地會影響到他們與生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系。生產(chǎn)商——特別是價格戰(zhàn)主打產(chǎn)品電器高度同質(zhì)化，且缺乏技術(shù)躍升手段，生產(chǎn)商們必須依靠盡可能多的銷售渠道，通過薄利多銷贏得市場，而電商市場是不可喪失的重要渠道。此次價格戰(zhàn)，進一步強化了電商的定價權(quán)。如果價格戰(zhàn)持續(xù)下去，生產(chǎn)商的利益不可能不受到?jīng)_擊，特別是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)。

同樣受沖擊的還有實體店。此次價格戰(zhàn)，在電子商業(yè)企業(yè)間的競爭之外，針對競爭企業(yè)實體店的意圖同樣明顯。好的一面看，這種競爭態(tài)勢形同倒逼，要求實體店通過創(chuàng)新盡早實現(xiàn)市場細(xì)分，避免被電商吞噬。然而，就全局性商業(yè)利益來看，電商之間、電商與實體店之間的博弈，是抬高了博弈成本還是能在充分博弈之后降低成本，進而使消費者長期受益，尚未可知。

“京蘇價格戰(zhàn)”，戰(zhàn)略依據(jù)依然是通過賠本占領(lǐng)市場，以市場規(guī)模融得新資金進而并購對手，這是高風(fēng)險商業(yè)模式。這種風(fēng)險表面看是商家承擔(dān)，實際上消費者也要承擔(dān)，這是需要警惕的。畢竟，商業(yè)競爭最終能否實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)、乃至社會的正收益或負(fù)收益，是有標(biāo)準(zhǔn)的。一要看消費者是否能成為市場主導(dǎo)者，二要看市場生態(tài)是進化還是退化，三要看商業(yè)文明程度是否提高。相對于商家之間的輸贏，這是更重要的命題。

本報特約評論員徐立凡

京東商城CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。此言一出，立即引來對手反擊。蘇寧易購宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，國美電器則宣布，網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東低5%，還有一些電商“不甘寂寞”，紛紛參戰(zhàn)。

電商價格戰(zhàn)，這不是第一起，也不會是最后一起，這幾年，電子商務(wù)“價格戰(zhàn)”打過不少，都曾引起很大的風(fēng)波。

此次京東商城成立了“打蘇寧指揮部”，要把蘇寧“往死里打”。對手也不示弱，大有不是你死就是我亡之勢。有人覺得這是鬧劇，有人憂心忡忡，嘲諷、懷疑、反感、不正常，各種反應(yīng)都有，其實沒有必要這么緊張。

價格戰(zhàn)就是價格競爭，是企業(yè)運用價格爭奪市場份額的一種形式。市場經(jīng)濟條件下價格戰(zhàn)不可怕，價格戰(zhàn)不可免，它是市場經(jīng)濟條件下的必然現(xiàn)象。價格競爭刺激企業(yè)改進技術(shù)，加強管理，提高勞動生產(chǎn)率，通過價格競爭，消費者獲得更大便利，市場的活力與完善程度也能不斷提升。計劃經(jīng)濟時代，在價格問題上，企業(yè)想競爭也是“有勁使不上”，現(xiàn)在，價格戰(zhàn)遍地開花，風(fēng)起云涌，你爭我斗，競爭激烈，總體正常。

彩電價格大戰(zhàn)就是個例子。自上世紀(jì)80年代始，彩電價格戰(zhàn)一波接一波，屢戰(zhàn)不息。有的品牌是消失了，但也正是因為價格戰(zhàn)，彩電企業(yè)由幾百家收縮為幾十家，彩電市場得到優(yōu)化，消費者可以買到物美價廉的彩電。

允許競爭、鼓勵競爭，就是要歡迎企業(yè)“打架”，并且要真打、合法地打。

有的價格戰(zhàn)中，企業(yè)放煙幕彈，作出的承諾不能兌現(xiàn)，或者打折兌現(xiàn)。比如之前京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚讨g的圖書價格戰(zhàn)，誠信、物流、售后服務(wù)等問題曝露出來，有的企業(yè)有不良記錄在身。這一次的價格戰(zhàn)，也有人反映參與的網(wǎng)站有的低價買沒貨，高價買卻可以發(fā)貨。玩花樣、耍弄消費者，這樣的表現(xiàn)，消費者是記得的，也應(yīng)該被行業(yè)和市場記錄在案。

違法地“打架”，在降價上就是一個低價傾銷問題。低價傾銷導(dǎo)致價格信號扭曲，并且違反市場公平競爭原則，破壞市場經(jīng)濟秩序。如果電商價格戰(zhàn)有此行為，必須理直氣壯、旗幟鮮明地反對并制止。

只要搞市場經(jīng)濟，價格戰(zhàn)就不會消失，而且必然會是一個普遍現(xiàn)象；沒有或明或暗的價格競爭，反而未必是正?，F(xiàn)象。對于此次電商價格戰(zhàn)，應(yīng)區(qū)分價格戰(zhàn)問題與企業(yè)的具體行為問題，總的來說，可以靜觀企業(yè)價格戰(zhàn)，不必憂心如焚，合法競爭、真實競爭，都樂見其成。

8月14日，京東商城CEO劉強東再掀價格戰(zhàn)，矛頭直指競爭對手蘇寧、國美。8月15日早上9時11分，劉強東發(fā)布了一條微博，引人注目的并非透露“這場戰(zhàn)爭由我們家電采銷副總裁親自坐鎮(zhèn)指揮”，而是配發(fā)的照片上赫然寫著“打蘇寧指揮部”。劉強東“瘋狂反撲”的決絕，以及價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致的殘酷，由此約略可見端倪。

戰(zhàn)火方起，適宜靜觀其變。但各種莫名其妙的擔(dān)憂也隨之而來，比如擔(dān)心這場高調(diào)開打的價格戰(zhàn)，會擾亂市場秩序，會損害行業(yè)發(fā)展、消費者利益，有論者甚者要求有關(guān)部門進行行政干預(yù)。

擔(dān)憂的邏輯并無新奇之處：價格戰(zhàn)是一種低級的競爭手段，而如此殘酷甚至惡性的價格戰(zhàn)，肯定會使參戰(zhàn)者兩敗俱傷，不僅傷害企業(yè)利益，也使得中國家電市場無法建立合理有序乃至良性的市場秩序，從而在根本上不利于行業(yè)發(fā)展；雖然消費者暫時可能得到些微小利，但從長遠看，打垮一切對手會使得行業(yè)老大可能形成行業(yè)壟斷，消費者享受廉價商品的時代將會很快失去。

就理論談理論，當(dāng)然可以推導(dǎo)出這樣的結(jié)果。但殘酷競爭并不等于惡性競爭，價格戰(zhàn)再怎么低級，也無法表明參戰(zhàn)者都是傻瓜。市場在某種程度上永遠有其合理性，只要接受了市場經(jīng)濟，就無法回避市場競爭，就必須遵循市場的邏輯。

電商混戰(zhàn)正式開打之前，是氣勢洶洶的口水戰(zhàn)。蘇寧電器副董事孫為民公開炮轟京東為“傳銷”，劉強東則說：“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元?！彼瑫r還宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利，而且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。正是如此“發(fā)狠”，引發(fā)外界所謂“低于成本”的懷疑。但這樣的“發(fā)狠”當(dāng)不得真，因為企業(yè)存在的邏輯就是要掙錢，股東也一定要掙到錢。即便暫時出現(xiàn)“低于成本”，也是為了將來把錢掙到。何況，此次價格戰(zhàn)未必真的出現(xiàn)“低于成本”的情況。外界想當(dāng)然理解的所謂“成本”，未必就是企業(yè)認(rèn)可的成本?？梢杂谩百r本”去賺吆喝，但賠本的買賣肯定誰都不干。

根據(jù)京東8年來年年虧損，有人認(rèn)為不該再打價格戰(zhàn)。但劉強東的一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！這個股東真的不在乎自己的錢嗎？真的有人能傻到認(rèn)為這個股東“人傻錢多”？

消費者大可不必去為所謂企業(yè)利益、行業(yè)發(fā)展這類宏大命題憂心忡忡，你只管享受價格戰(zhàn)帶來的實惠就好。值得警惕的永遠是，以宏大命題為借口，慫恿政府對市場進行行政干預(yù)。

雖然有不允許企業(yè)低于成本競爭的規(guī)定，但政府真的能確切知道成本是多少嗎？果真如此，那還需要市場干什么？即便不否認(rèn)政府有時候可以干預(yù)一下，但必須說，行政干預(yù)市場，能做的基本上就是把短痛變成長痛。至于擔(dān)心價格戰(zhàn)最終會導(dǎo)致出現(xiàn)壟斷，這不能說沒有道理，但大體也屬于操心過度。市場的公平就在于：消費者終將為自己的不理性埋單。而教會消費者理性消費的，只能是市場，不可能是什么關(guān)心民生的有形之手。

“不要把雞蛋放在一個籃子里，如果一個賣家90%的銷量都來自淘寶，你的面前總會站著一個馬大爺；如果京東、淘寶各占一半，你在馬云和劉強東面前永遠是大爺！”這是本次電商價格戰(zhàn)一方主帥劉強東前不久的一句話，理解了它，就不會擔(dān)心什么價格戰(zhàn)了。

充分競爭的市場，兩強相遇，互相廝打，這在表面看來是野蠻，卻可能是“商戰(zhàn)文明”，真正地讓利給消費者的價格戰(zhàn)，從而獲得更大市場份額，也是一種市場正義。

由京東商城掀起的電子商務(wù)網(wǎng)站價格大戰(zhàn)，引發(fā)了大規(guī)模的圍觀。有人在燒錢，有人在叫喊，有人在思考，有人在嘲笑，甚至，也有人認(rèn)為長遠來看會損害消費者的利益，而表示反對。

這場8月15日早上開打的價格戰(zhàn)，或許會載入電商市場發(fā)展的史冊。對于整個電商行業(yè)，此事可謂意義重大，但對于參戰(zhàn)的企業(yè)而言，是高招還是昏招，只能讓時間去判斷。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)勃興的電子商務(wù)，在最近三年的時間里，爆發(fā)式增長。但是，除了阿里巴巴的模式之外，其他的垂直電商，幾乎都處在大規(guī)模的虧損燒錢狀態(tài)。

電商都在爭做“活雷鋒”，提供更加便宜的商品，讓消費者足不出戶，實現(xiàn)愉悅的購物過程。燒錢的意義，目前來看，僅僅在于培養(yǎng)了一大批網(wǎng)上消費者。這些消費者，形成了網(wǎng)購的習(xí)慣。對于傳統(tǒng)的消費模式，逐漸冷漠。燒錢者或許會成為“烈士”，但消費者，已經(jīng)離不開電商。

必然有電商會在以價格大戰(zhàn)為代表的競爭中，喪失江湖地位，甚至逐漸凋零。但也總有資本認(rèn)為，自己是幸運兒。

京東商城的投資者，是不是幸運兒？目前還不好說。

至少蘇寧電器旗下的蘇寧易購，愿意爭奪家電電商老大的地位。

京東商城在8月14日宣布第二天“打蘇寧”，就在同一天，蘇寧宣布募資80億元。由于蘇寧是上市公司，其80億募資的動作，要早于京東的宣布。從邏輯上來看，可以認(rèn)為，打蘇寧，是對蘇寧儲備80億資金的狙擊。

14日當(dāng)天，蘇寧股價應(yīng)聲大跌。但次日，蘇寧立即宣布10億元增持，股價隨即大漲。

巨頭間的競爭是長跑，不大可能因為兩枚棋子決定勝負(fù)。近兩天的舉動，只是兩大巨頭博弈的小小棋子。

京東掀起的這次價格戰(zhàn)，很可能是殺敵八百自損一千的舉動。但不能因此就說其不理性。即便是劉強東拍腦袋的決定，但其背后也應(yīng)該有其不得不這樣做的原因。

作為旁觀者，既沒有替京東擔(dān)心，也沒有必要替蘇寧憂慮。在充分競爭的市場，兩強相遇，互相廝打，這在表面看來是野蠻，實際上卻是“商戰(zhàn)文明”，這樣的爭奪，固然有人會疼痛，但只要贏得消費者，就代表了市場正義。在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)業(yè)的進步，市場的繁榮，離不開這種野蠻。真正地讓利給消費者的價格戰(zhàn)，可以說，野蠻而又美好。京東的此次主動出擊，是真正的價格戰(zhàn)，還是營銷噱頭，尚有待觀察。

回顧30年來中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正是在這種野蠻的環(huán)境中成長起來的。當(dāng)初被國外品牌一統(tǒng)江湖的市場，在一輪輪的廝殺過程中，本土品牌不僅沒有喪失陣地，反而走向了世界。

當(dāng)下階段，電商仍然要做“活雷鋒”，燒錢必然要繼續(xù)。這一點，京東商城的投資者應(yīng)該清楚：電商模式代表“先進生產(chǎn)力”，但做電商未必就能成功。燒錢，是解決焦慮必經(jīng)之路，但燒錢本身，又可能增加焦慮。廝殺，就成為了必然。

□王海濤（財經(jīng)媒體人）

“噱頭”玩過頭

或有法律風(fēng)險

對外宣傳低價的生意噱頭固然會帶來一時的生意，但過頭的噱頭會破壞誠信，還涉及法律風(fēng)險。

本次電商價格戰(zhàn)涉及兩大法律風(fēng)險：一、企業(yè)的宣傳中含有虛假的內(nèi)容，有欺騙和誤導(dǎo)消費者之嫌；二、涉嫌以低于成本的價格銷售商品，破壞市場競爭秩序。而且根據(jù)這些電商網(wǎng)站的宣傳內(nèi)容，幾乎是兩者必居其一。

比如下面這兩條針鋒相對的微博：

京東負(fù)責(zé)人：“京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”

蘇寧負(fù)責(zé)人：“任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付?！?/p>

如果大家都遵守自己的承諾，理論上雙方的價格應(yīng)該此起彼伏地不斷調(diào)整，最終調(diào)整為零，此時就會觸發(fā)《反不正當(dāng)競爭法》中有關(guān)“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”的規(guī)定。而反之，就涉及有關(guān)虛假宣傳的禁止性法律規(guī)定。

根據(jù)多家的第三方網(wǎng)站的比價結(jié)果，促銷當(dāng)天沒有任何一家網(wǎng)站所有產(chǎn)品價格絕對低于另一家網(wǎng)站，各家網(wǎng)站各款產(chǎn)品價格互有高低，另有部分產(chǎn)品價格相同。此外，不少網(wǎng)友抱怨某些網(wǎng)站連夜提價，價格比促銷前還高的情況。

很多人也許會認(rèn)為，做生意不是寫論文，噱頭必不可少，即便有些忽悠的內(nèi)容也是正常的。但市場經(jīng)濟中的自由競爭應(yīng)該遵循誠信的原則，如果不誠信的市場主體不受到遏制，是對其競爭對手的不公平。根據(jù)劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，如果這種情況持續(xù)，將導(dǎo)致不公平競爭的市場環(huán)境，恪守誠信的市場主體被淘汰出局。

而誤信促銷內(nèi)容而購買網(wǎng)上商品的消費者也是受害者，甚至有可能導(dǎo)致部分感覺受騙的消費者喪失對網(wǎng)上購物的信任感。

應(yīng)該說，本次微博電子商務(wù)促銷大戰(zhàn)反映了中國真實的市場競爭環(huán)境：慘烈但不規(guī)范。

□游云庭（上海大邦律師事務(wù)所合伙人律師）

電商火拼不會“畸形、無序、惡性”

8月15日，京東商城號稱“無底線便宜”再次挑起戰(zhàn)火，蘇寧以“史上最強促銷”應(yīng)戰(zhàn)，騰訊易訊、國美商城也紛紛加入戰(zhàn)端。

大戰(zhàn)還未正式打響，就有不少圍觀人士出來搖頭說“不”了。什么“畸形拼價的結(jié)果將會消滅競爭而不是促進競爭”、“惡性價格競爭的長遠后果會傳導(dǎo)到制造業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈”、“價格競爭必然讓渡于服務(wù)競爭”，等等。

我卻要說，這場電商價格戰(zhàn)不管參戰(zhàn)各電商是出于什么目的，在這過程中有可能出現(xiàn)這樣那樣的問題，但客觀上總是有利于消費者的，消費者可以買到更便宜的大家電。這總好過那些壟斷行業(yè)里壟斷企業(yè)形成價格同盟，被壟斷商品的不合理價格遲遲不會下跌。

中國的GDP總量和綜合國力似乎決定了中國消費需求已經(jīng)接近國際水平了。而實際上由于普通民眾收入水平較低、內(nèi)需嚴(yán)重不足，決定了中國消費者的消費要求層次還是停留在比較低的水準(zhǔn)上。在市場消費的三大需求——價格、服務(wù)、體驗中，追求價格便宜似乎還是普通消費者的第一消費要求。前段時期芭比、百思買、家得寶等主要以個性化服務(wù)體驗為特色的外資商店在華關(guān)門，就說明了這一點。

至于說到這樣的價格戰(zhàn)是否會最終消滅競爭形成壟斷，不要說在大眾日用商品的電子商務(wù)這個市場競爭充分的領(lǐng)域中難以形成壟斷，即使能夠形成壟斷，那么作為市場秩序的規(guī)范者和維護者——行政部門可以依照《反壟斷法》拆分壟斷企業(yè)。而不是在競爭之前或者之中去中止競爭。所以，不管京東是為了達到多少規(guī)模而不計血本搶占市場份額，它都不可能最后形成壟斷而抬高壟斷價格以找補回來。

明白這個前提下，這場由京東引起的電商價格戰(zhàn)不可能變成畸形、無序、惡性的競爭。

□郁慕湛（上海 學(xué)者）

“價格戰(zhàn)”工具需要善用

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，任何商品的價格差異很容易被消費者發(fā)現(xiàn)，所以商品價格在不同地區(qū)和商家之間正在被拉平。而且由于競爭激烈的原因，事情正朝著有利于消費者的方向發(fā)展。

所以，京東的舉動，對于促進電商行業(yè)規(guī)模的擴大以及提高消費者暫時的福利，是有利的；只要合法合理，則是值得肯定的。

歷史上一些價格攪局者都促進了整個產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。例如，在上個世紀(jì)90年代中期，格蘭仕并不是微波爐市場的開發(fā)者和領(lǐng)先者，但是它發(fā)起了價格大戰(zhàn)，在幾年的時間里，讓多數(shù)競爭者退出了市場，成功地讓微波爐的價格降低了三分之二以上，而且促進了行業(yè)品質(zhì)的提升。最終，格蘭仕并沒能壟斷市場，消費者的選擇余地仍然很大。這樣的價格攪局者對于促進行業(yè)發(fā)展功不可沒。

現(xiàn)在京東發(fā)動價格戰(zhàn)，而且蘇寧積極應(yīng)戰(zhàn)，如果二者不是搞炒作噱頭，不是比誰能虧得更多、虧得更久的話，必將導(dǎo)致其他電商巨頭跟進，使電商市場擴大。同時由于電商對于單個廠商的巨大優(yōu)勢，電商們集體拼價格，將導(dǎo)致家電產(chǎn)業(yè)的價格重心下移。

不過價格戰(zhàn)只是競爭的初級形式，尤其是在商品價格趨同的情況下，質(zhì)量保障和售后服務(wù)才是決出電商高低勝敗的關(guān)鍵。因此，只要京東蘇寧善用價格戰(zhàn)的工具，在手法合理合法的條件下，不妨樂觀看待。

當(dāng)然，市場競爭不能止步于價格戰(zhàn)，在誠信上和服務(wù)上占據(jù)競爭的制高點，才是電商未來長遠發(fā)展的根本大計。

□陳東海（上海 學(xué)者）

■ 圍觀

@賀海進：資本戰(zhàn)爭最好的結(jié)果是干掉同級別競爭對手占領(lǐng)市場局部壟斷，然后升高價格資本回流。但是京東和國美都沒有徹底干掉對方的可能，局部高地來回爭奪，其實炒作效果大于實際戰(zhàn)略效果。

@黃大仙_Jane：這一戰(zhàn)，不管虧多少，短時間內(nèi)圈那么大一筆資金，就已經(jīng)完勝了。劉強東反復(fù)強調(diào)不缺錢，其實他們?nèi)钡木褪清X。

@笑歌行：剛才一哥們兒在QQ上憤憤地說：一切以沒有庫存為前提的打折降價都是耍流氓！

新華網(wǎng)北京8月15日電（“新華視點”記者劉敏、南婷、王暉余）“三年內(nèi)零毛利”“不低于對方賠兩倍差價”……短短幾天內(nèi)，京東、蘇寧、國美三家電商的“價格戰(zhàn)”進入白熱化。一邊是電商“鬧得歡”，一邊是消費者“隔岸觀火”。這是正常商業(yè)競爭還是畸形的“價格火拼”？中國電商模式暴露出哪些弊端？消費者真能得到最后的“實惠”？

專家指出，電商行業(yè)低價和無序競爭難以持續(xù)，這樣的鬧劇不應(yīng)一再上演。

便宜無底線，電商“論劍”還是“論賤”？

“比國美、蘇寧便宜不足10%，立即降價或現(xiàn)場發(fā)券?！?4日，京東商城CEO劉強東在微博上的高調(diào)承諾，引發(fā)電商業(yè)軒然大波。

緊隨此博，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在微博上表示“8月15日上午9時起，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，否則賠兩倍差價”。國美電器的反擊則更直接“明天9時起，國美電器電子商城全線商品價格比京東商城低5%?！?/p>

一石激起千層浪。一些消費者打算血拼一把。記者注意到，蘇寧易購網(wǎng)因繁忙一度無法打開，京東則是在9點過后的20分鐘里，接到將近5000萬元的訂單，高過往常。

但也有一些消費者提出，這是一場聯(lián)手廣告秀，賺取無數(shù)眼球，“作秀”成分居多。還有一些消費者提出，京東此次促銷主打大家電品種，這些都是耐損耗品，一次置辦后能使用多年，而小家電這類更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，則不在“零毛利”之列，顯得誠意不足。網(wǎng)友“2012王者歸來了”的抱怨代表了一部分人的質(zhì)疑：全是高端存貨不好賣的，這樣降法只是你們?nèi)叶际芤妗?/p>

對此，一位電商負(fù)責(zé)人向記者坦承，會出現(xiàn)實際銷售價格低于供貨商價格的可能性；此外，促銷的初衷也有清空庫存，回流資金的考慮。

另一位電商負(fù)責(zé)人吐露了同樣的“苦衷”：消費不振，當(dāng)前電商行業(yè)面臨消費萎縮、庫存過高的問題，這也使得電商現(xiàn)金回流的壓力很大，不得不采用價格手段參與激烈競爭。

“從京東‘網(wǎng)上約架’到‘見招拆招’，看不出太多理性的成分。”中國消費者協(xié)會副會長劉俊海說。本輪的“價格戰(zhàn)”看不出是為消費者提供多樣性的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，只是一味壓低價格，實現(xiàn)企業(yè)自己“圈客戶”的目的。

無序競爭擴大，“拼價盛宴”傷到了誰？

“價格戰(zhàn)若慘烈到?jīng)]有任何底線，那么競爭就會對行業(yè)造成毀滅性打擊。”經(jīng)濟學(xué)者馬光遠說，消費者在享受到曇花一現(xiàn)的低價商品后，其實這種優(yōu)惠并不能持續(xù)。

易觀國際分析師陳壽送說，對消費者來說，表面上是在品低價盛宴，但實際上消費者在頻繁的價格戰(zhàn)中，提前預(yù)支了消費需求，也會造成下半年電器銷售后勁不足，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

事實上，此前在商品零售行業(yè)就曾出現(xiàn)過類似過度競爭，打壓競爭對手的情況。一家知名彩電供貨商告訴記者，現(xiàn)在的電商競爭就如十年前的家電零售業(yè)一樣，以價格戰(zhàn)拼市場份額，到頭來是剛剛萌芽的電器業(yè)市場經(jīng)濟在“過度廝殺”中被遏制。由此一來，一些企業(yè)占據(jù)定價權(quán)，造成很長一段時間內(nèi)，“制造成本不斷降低”但“居民購買價格居高不下”的矛盾局面。

“價格戰(zhàn)”火拼誰會笑到最后？“若勝出者獨占市場壟斷定價，這樣到頭來消費者就連貨比三家的權(quán)利都會喪失了?！敝袊嗣翊髮W(xué)商法學(xué)教授、中國消費者協(xié)會副會長劉俊海對記者說。

“短期的超值并不代表長期利益。”劉俊海說，“鷸蚌相爭的結(jié)果不是有利于消費者，消費者要理智，不要喝彩推波助瀾?！贝舜蝺r格戰(zhàn)與去年的騰訊與360“3Q大戰(zhàn)”有相似之處，選擇其一便不能選擇其二，等于逼迫消費者作出唯一選擇。

中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌指出，“價格戰(zhàn)”瘋狂歸瘋狂，但不能觸及法律底線。他認(rèn)為，目前出現(xiàn)的情況與有關(guān)法律規(guī)定明顯抵觸，涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》第十一條，“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”，以及《價格法》第十四條，“經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價格行為，包括為排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。”

一旦無序競爭不斷擴大，整個家電行業(yè)也會對電商說“不”。一位家電生產(chǎn)商對記者說，現(xiàn)在廠商普遍對價格戰(zhàn)持觀望態(tài)度。當(dāng)前廠商利潤本來就不高，電商持續(xù)壓低價格，這是逼著我們“跳水”。

電商模式現(xiàn)短板 “價格戰(zhàn)”豪賭需終結(jié)

此次“口水戰(zhàn)”已不是電商第一次“掐架”。今年6月份先后發(fā)起促銷活動的還有天貓商城以及庫巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店等其他電商。數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價格大戰(zhàn)。

這場“價格戰(zhàn)”似乎還在發(fā)酵，其他電商還在紛紛加入“拼價”行列。劉俊海說，這表現(xiàn)出電商行業(yè)企業(yè)不健康的競爭態(tài)度，暴露出我國電商核心競爭力的欠缺。

“這場戰(zhàn)爭雖激烈，但一點不好看！”馬光遠說，“價格戰(zhàn)掩飾不了中國電子商務(wù)這些年來商業(yè)模式和盈利模式的欠缺。”近年來，我國電子商務(wù)行業(yè)進入門檻低，為擴大地盤，只能用這種不可持續(xù)的手段。至于差異化的核心競爭力，服務(wù)水準(zhǔn)等，對中國的電商而言，實在有點高難度。

邱寶昌則認(rèn)為，電商公平競爭法律法規(guī)待健全。此次價格戰(zhàn)反映出我國相關(guān)法律還不完善，隨著科技的發(fā)展，交易行為發(fā)展很快，應(yīng)該未雨綢繆，針對現(xiàn)實中出現(xiàn)的問題制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。

“要盡快出臺電商經(jīng)營者之間公平競爭的原則和規(guī)則，用法律約束不公平競爭。”邱寶昌說。

劉俊海說，相關(guān)主管和主導(dǎo)部門當(dāng)加強監(jiān)管，密切關(guān)注市場動態(tài)，對某些違規(guī)行為及時叫?；虿樘?，促進電商行業(yè)良性健康發(fā)展。他透露，《網(wǎng)絡(luò)零售管理條例》正在制定之中。